Werbung im Newsletter: Was Sie mit Programmatic erreichen

Personalisierte E-Mails sind das eine, individuelle Werbeausspielungen in EMail-Newslettern das andere. Letzteres verspricht, nach Zielgruppen selektiert nicht nur umfeldabhängig eine höhere Wahrnehmung, sondern auch eine bessere Klickrate zu generieren.

EMail-Nutzer sind für Werbetreibende bevorzugte Adressaten, vorausgesetzt, die Zielgruppe lässt sich nach Interessen und anderen Auswahlkriterien optimieren. Programmatic Advertising nutzt diese Tatsachen und Daten - bisher vor allem bei der Banner-Ausspielung in Apps oder auf Webseiten. Auch personalisierte EMail-Kampagnen profitieren von der Datenanalyse. Nachdem sich Programmatic Advertising in den vergangenen zehn Jahren kontinuierlich weiterentwickelt hat (und warum es die Zukunft der Werbung ist), ist nun die nächste Stufe erreicht: zielgruppenspezifische, individuelle Werbebanner-Ausspielung in Newslettern.

Damit das möglich und zielführend ist, müssen mehrere Bedingungen erfüllt sein:

• Der Publisher muss über ein ausreichendes Newsletter-Adressaten-Volumen verfügen, das eine Individualisierung zulässt.
  
• Wo bei mobilem Programmatic Advertising auf die Verknüpfung von Nutzerinformationen und Apps zurückgegriffen werden kann, muss der Datenpool für EMail-Empfänger an anderer Stelle gesammelt und rechtskonform gespeichert sein.
  
• Die Selektion der Zielgruppe muss möglichst optimal auf die ausgespielten Werbeinhalte abgestimmt sein, und gleichzeitig mit dem Umfeld so konform gehen, dass diese maximale Aufmerksamkeit erfahren können.
  
• Individuelle Werbeanzeigen in Mails müssen mit unterschiedlichen Formaten für die jeweiligen Mailclients sowie gerätespezifisch abgestimmt vorliegen und ausgespielt werden können.
  
• Die Auslieferung der zielgruppenspezifischen Anzeigen muss in dem Moment erfolgen können, wenn die Mail geöffnet wird.

Newsletter werden gelesen, weil sie aktiv abonniert werden

Laut Publishern haben Newsletter von vornherein einen klaren Vorteil: Sie sind - auch gerade nach Inkrafttreten der DSGVO - mit einem aktiven Opt-in der Empfänger als digitale Kommunikationsmedien in der Regel erwünscht. Entsprechend spiegelt sich dies in Öffnungsraten wider. Insofern bieten E-Mails eine ideale Umgebung für programmatische Kampagnen. Und wenn es um Angebote geht, sei dies nur die Spitze des Eisbergs. Voraussetzungen dafür: Die Publisher, die über Newsletter mit den Verbrauchern in Kontakt stehen, können entsprechende Daten dazu auswerten und haben geeignete Tools im Einsatz. Die Versender müssen also die Daten selbst erheben oder existierende Daten eindeutig mit EMail-Adressen verknüpfen können.

Ein Anbieter, der seit vergangenem Jahr Publishern eine Plattform für individuelle, zielgruppenspezifische Werbeeinblendungen in EMail-Newslettern ermöglicht, ist Passendo  . Anders Rasmussen, Chief Commercial Officer des dänischen Plattformanbieters, sieht darin den nächsten logischen Schritt zu effektivem Marketing und zur Ansprache neuer Zielgruppen. Zwar verfolgte bereits 2015 Criteo    einen ähnlichen Ansatz, nahm das Angebot jedoch unter anderem aufgrund schwieriger weltweiter Skalierbarkeit wieder vom Markt. Damit hat der dänische Anbieter aktuell keine Schwierigkeiten - zumindest setzen rund 170 dänische Publisher die Plattform seit einiger Zeit ein, um internationalen Kunden eine individualisierte Werbeeinbindung anzubieten.

Hinzu kommt, dass die Publisher für die Werbekunden Umfelder gestalten, die auch die Einbindung von Native Ads attraktiv machen. Insbesondere für die Erschließung neuer Zielgruppen ist diese Werbeform nachgefragt, wie der Däne feststellt. Mit herkömmlichen Werbeformaten sei nur durch den Einsatz vergleichsweise hoher Budgets eine ähnliche Erfolgsquote erreichbar.

Vorteile: Öffnungsrate und Verweildauer

Für die Einbindung von Anzeigen in E-Mails sprechen Fakten wie Öffnungsrate und Verweildauer. Laut Auswertung der Kampagnen, die bisher schon mit Programmatic Advertising in EMail-Newslettern platziert wurden, bieten diese folgende Vorteile:

• 25 Sek. durchschnittliche Ansichtszeit pro Newsletter
  
• 2,5 Minuten durchschnittliche Verbleibzeit auf Zielseite
  
• 17 Prozent durchschnittliche Absprungrate auf der Zielseite
  
• Markensicherheit, da das Umfeld dem Anzeigenkunden bekannt ist und nicht wie ansonsten oft nur nach Gebot eine Platzierung aufgrund der Daten des potenziellen Anzeigenbetrachters erfolgt, sondern in Abstimmung mit dem Content, in den die Anzeige eingebettet ist.

Mit Programmatic EMail-Advertising kommt durch die Individualisierung eine Verbesserung der Wirkungsrate ins Spiel, die für Publisher und Werbekunden gleichermaßen neue Herausforderungen mit sich bringt. Wollen sie nicht die bisherigen Werte und Akzeptanz der Newsletter und darin eingebetteter Anzeigen negativ beeinflussen, müssen sie deutlich mehr Wert auf eine qualifizierte Auswertung der Daten ihrer Leser legen. Je spezifischere Nutzerprofile Publisher erstellen können, umso attraktiver werden diese für Programmatic-Advertising-Kampagnen. Und umso treffsicherer können Anzeigen ausgespielt werden, die zudem von den Lesern akzeptiert werden. Wer eine bestimmte Kundengruppe im Blick hat, kann diese durch die Individualisierung der Werbeplätze in den Newslettern gezielt ansprechen. Dabei erfolgt die Selektion über die Identifizierung der Mailadresse. Beim Öffnen des Newsletters wird dann die "passende" Anzeige von der Ad-Plattform bezogen. Anders als bisher werden Anzeigen also nicht mehr als eingebundene Bild-, Text- oder Native Ads in Newsletter eingebettet und direkt mit an alle Abonnenten ausgesendet.

Wenn Targeting und Retargeting aufgrund der EMail-Adresse funktionieren

Im Newsletter-Marketing hält Einzug, was in anderen Umfeldern bereits erprobt und praktiziert wird: Personalisierung der Anzeigenausspielung anhand der von den Mail-Empfängern bekannten Daten durch die Verknüpfung mit spezifischen Anzeigen - egal ob diese als Bild, Gif oder Nativ Ad angelegt sind. Das bedeutet auf der einen Seite: je mehr Daten zur Verfügung stehen, umso zielgerichteter lassen sich In-EMail-Ads ausspielen. Auf der anderen Seite heißt das aber auch, dass Publisher den Unternehmen, valide Daten liefern und auch ein faires Abrechnungssystem anbieten müssen. Der Werbekunde zahlt bei der Nutzung der Passendo-Plattform beispielsweise nur für aktive Nutzer - also für die Leute, die die Mail öffnen und denen dann die Anzeige ausgespielt wird. Dabei werden die Anzeigen dynamisch mit programmatischen Regeln getargetet und optimiert - sie können sogar durch CRM-Retargeting personalisierte Angebote bestimmter Produkte eines Werbetreibenden gezielt ausspielen - wenn es Alternativen zur Auswahl gibt. Die passende Kampagne wird im Moment des Öffnens der Mail ausgewählt.

Für die Erschließung neuer für die werbetreibende Marke attraktiver Kunden ist neben der Auswahl des geeigneten Umfelds genau diese Auswertbarkeit der Daten wichtig. Wer beispielsweise für ein neues Auto wirbt und die Newsletterleser inhaltlich an das Umfeld angepasst abholt, kann mit besseren Klickraten rechnen als ein Werbetreibender, der über alle Formate und Kontexte hinweg ein und dieselbe Anzeige streut. Im Vergleich zu durchschnittlichen regulären Klickraten von 0,05 Prozent sind dies bei rund 170 Publishern, die mit einer Programmatic-Advertising-Plattform für Mails arbeiten, rund 0,20 Prozent. Die Klickrate bei nativen Formaten liegt bei 0,33 Prozent gegenüber nur 0,1 Prozent bei anderen Programmatic-Umfeldern.

Zugleich sei dies eine höhere Conversion-Rate als beispielsweise von Outbrain   oder Taboola  , zwei Content Distribution Networks, erreicht wird, wie Anders Rasmussen sagt. Auch Anders Juul Olesen, CRM- und Digitalmarketingspezialist bei Opel Dänemark  , bestätigt die Effizienz: "Opel hat in den vergangenen zehn Monaten über zehn native Kampagnen mit Passendo durchgeführt. Es ist spannend zu sehen, wie ein 'alter' Medienkanal wie E-Mail bei den meisten Parametern neue moderne Medienkanäle übertreffen kann." Ausschlaggebend war auch hier die Gesamtzahl der abonnierten Newsletter und die Fülle an auswertbaren Daten. Ohne diese wäre es mit Programmatic Advertising auch für eine große Marke wie Opel nicht so einfach, eine gute Conversion-Rate zu erreichen.

Allerdings kann, wer im Wettbewerb die Zielgruppe nicht mit präzisem Targeting - im besten Fall mittels Programmatic - anspricht, leicht den Anschluss verlieren. Zudem muss er auf anderen Kanälen mit Mehrausgaben rechnen gegenüber zielgerichtetem Programmatic Advertising. Oder wie Kerel Cooper, Vice President Platform Development beim amerikanischen Programmatic-Plattform-Anbieter LiveIntent   vorrechnet: "Jeder in E-Mail-Newsletter investierte US-Dollar kann 44 US-Dollar zurückbringen."