Szenarienanalyse: Die Fallstricke des Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist in Deutschland eine Erfolgsgeschichte. Sein Marktanteil ist binnen weniger Jahre enorm gewachsen und ein Ende scheint nicht in Sicht. Noch vor zwei Jahren, in 2016, betrug der Anteil programmatisch ausgelieferter Werbemittel am gesamten Onlinewerbemarkt (ohne Search) 35 Prozent, heute sind es rund 60 Prozent (Quelle: Oath  ). Und dabei hinkt Deutschland noch anderen Märkten mit noch höheren Werten wie dem angelsächsischen oder dem skandinavischen hinterher.

Doch was genau tut Programmatic mit den Werbebudgets der Advertiser? Führt es sie der bestmöglichen Verwendung zu? Und zwar, indem man nur die Kunden die man sich wünscht, zu dem bestmöglichen Preis bekommt? So lautete das große Versprechen, als Programmatic und vor allem seine Unter-Spielart, das Real Time Bidding, mit großem Getöse an den Start gingen. Die Zahlen legen nahe, dass Programmatic eine Allzweckwaffe geworden ist, die ohne Strategie und oftmals sogar ohne Sinn und Verstand eingesetzt wird, obwohl andere Werkzeuge viel besser geeignet wären.

So urteilt der alte Media-Hase und Advertising-Guru Thomas Koch, dass "der heutige Programmatic-Anteil am Gesamtmarkt deutlich zu hoch ist, um sinnvoll zu sein." Grund, so Koch: Der Anteil der Fälle, in denen Programmatic als Marketing-Tool sinnvoll ist, sei begrenzt. Von daher widerspricht er Aussagen wie der von Paul Remitz, ehedem Chef der Media-Agentur Mediacom  , der schon 2016 eine hundertprozentige Automatisierung nicht nur der Onlinewerbung, sondern aller digitalen Werbung unterstützte ("Alle digitalen Medien werden adressabel, alles, was adressabel ist, wird programmatisch."): "In den meisten Fällen dürfte ein Programmatic-Anteil von 20 bis 30 Prozent an den digitalen Werbemaßnahmen sinnvoll sein. Manche Marken und Produkte können vielleicht sogar auf 100 Prozent Programmatic setzen. Aber insgesamt sind 60 Prozent zu viel. Schon 45 Prozent im vergangenen Jahr waren deutlich zu viel." Aber Koch glaubt, dass Programmatic nicht nur viel zu oft eingesetzt wird, obwohl andere Kanäle besser wären. Darüber hinaus wird es oft auch verkehrt gemacht, wenn es gemacht wird: "Gehen wir mal davon aus, dass die Agenturen gute Systeme betreiben und sehr gute Daten besitzen - in diesem Falle würde ich damit rechnen, dass das Verhältnis effektiv ausgespielter und ineffektiv ausgespielter Programmatic Ads etwa bei 50/50 liegt. Vor meinem persönlichen Erfahrungshorizont muss ich allerdings sagen: Es geht eher zu 100 Prozent schief."

Auch ein Advertiser und Marketing-Experte wie Korbinian Spann, verantwortlich für das digitale Marketing des Outdoor-Bekleidungsspezialisten WL Gore   sieht Programmatic mit einer gewissen Skepsis: "In manchen Kontexten ergibt Programmatic Sinn, in anderen nicht. Man muss beispielsweise in der Lage sein, einen CpO für die beworbenen Produkte zu formulieren." Das gehe eher bei Zehn-Euro-Produkten mit niedriger Marge als etwa bei Premiumware mit hoher Marge: "Was etwa soll der CpO sein für eine Winterjacke, die wir bei uns im Shop auf WL Gore verkaufen? Hier würde ich mit Programmatic eventuell eine Nutzerschaft adressieren, die überhaupt nicht Zielgruppe ist - man muss sich fragen, was die Maschine kann und was nicht."

Markus Frank , Managing Director DACH beim Medienkonzern Oath sieht Programmatic durchaus positiv - was bei jemandem, dessen Arbeitgeber sein Geld damit verdient, nicht überrascht - aber auch er weiß um die Limitationen: "Gestaltung und Dosierung sind wichtige Themen. Das gilt etwa bei programmatisch ausgelieferten Native Ads besonders: Relevante Inhalte müssen in einem Umfeld mit vergleichbarer Klickrate platziert sein - das Ganze personalisiert anhand des Nutzerprofils." Gerade beim zunehmend vom Programmatic-Prinzip erschlossenen Native gelte es Vertrauen zu erzeugen, statt auf Klick zu optimieren: "Da sind wir streng und sortieren Clickbait auch aus. Das Schlimmste, was passieren kann, ist dass etwas Umsatz wegfällt. Wenn man aber ein Advertising-Ökosystem aufbauen will, muss man an das Nutzerwachstum denken und darf nichts Irrelevantes ausspielen."

Somit ist es bei Programmatic Advertising wie bei nahezu allen gehypten Marketing-Tools: Oft handelt es sich dabei nicht um Allheilmittel - meist nicht einmal um Lösungen, wie Korbinian Spann sagt: "Programmatic ist keine Lösung, sondern ein Kanal." Und somit besitzt Programmatic eigene Fallstricke und Vorteile. Was man 2018 beim Programmatic Advertising beachten muss.

Der Fallstrick Zwischenhändler: Intransparenz

Immer wieder machen programmatisch ausgelieferte Ads von sich reden - allerdings nicht so, wie es sich der Advertiser ausgemalt hat, sondern weil sie in den 'Bad Neighbourhoods' von Seiten landen, die dem Markenimage abträglich sind. So etwas lässt sich etwa begegnen, indem man als Dienstleister die angeschlossenen Inventare auf der Homepage aufschlüsselt. "Der Einkaufskanal wird intransparent, wenn man eine Vielzahl von Zwischenhändlern hat, Transparenz entsteht, verzichtet man auf Zweitvermarkter und Arbitrage-Geschäftemacher", sagt Markus Frank. "Eine einfache Wertschöpfungskette muss her."

Der Fallstrick Zwischenhändler (II): Kosten

Zwischenhändler erhöhen aber auch die Kosten. Wenn an eine Plattform zahlreiche Netzwerke angeschlossen sind, außerdem Subnetzwerke und Agenturen, die beides wiederum als Arbitrage-Geschäft verkaufen - dann knabbert einem die Provisionierung schon mal die Werbewirkung weg: "Programmatic ist echt teuer: Da gehen schon mal locker 60 Prozent für die Systeme drauf", sagt Thomas Koch. Die Lösung kann darin bestehen, seine Programmatic-Aktivitäten infrage zu stellen. Macht man am Ende nur eine Kampagne mit einem simplen Targeting (wie etwa nach Alter, Geschlecht), benötigt man dafür keine programmatischen Systeme, sondern kann schlicht Medien auswählen, die von der entsprechenden Zielgruppe gelesen/genutzt werden.

Agenturen zwischen Beratung und Technik

Das Thema Programmatic schafft einen Erklärungsbedarf an technischer und operativer Ebene, den nur wenige, große Firmen inhouse auffangen können. "Zwischenhändler mögen aus der Kette zunehmend verschwinden - bleiben werden Technikprovider und Medienhäuser", so die Prognose von Markus Frank. Agenturen werden in dieser Konstellation zunehmend zum Berater des Advertisers.

Der Fallstrick Daten

Noch immer hat Programmatic ein großes Datenproblem. Allzu oft ist nicht ersichtlich, wieso sich die Systeme auf basaler Ebene so dilettantisch verhalten und Kunden bereits gekaufte Produkte nochmal anzeigen oder schimmerlos sind, wann ein Kunde eine Reise buchen wird - obwohl er dies in der Vergangenheit immer regelmäßig zum gleichen Datum im Jahr getan hat. Es hapert an einfacher Mustererkennung oder der Eliminierung offenkundig nicht werberelevanter Zielpersonen. Daten werden hier oftmals nicht zusammengeführt oder die falschen Schlüsse aus ihnen gezogen. Wichtig ist es also zuerst die Datengrundlage zu schaffen und die Frage zu stellen, was die Maschine überhaupt leisten kann.

Programmatic kann keine Markeninszenierung

Zu den Feldern, die Programmatic nicht kann, ist die Markeninszenierung zu zählen. Weit vorne im Sales Funnel angesetzt und hochindividuell, ist sie für den Kanal ungeeignet: Lässt sich beispielsweise eine Marke einen speziellen Avatar designen, um damit In-Game-Advertising für eine bestimmte Gaming-Gemeinde zu betreiben, so ist das eine individualisierte Markeninszenierung, die sich nicht adäquat automatisieren lässt: Generell trifft dies auf individuellen, hochwertigen Content zu - alles was nicht skalierbar ist, hat in der Regel nichts auf dem Programmatic-Parkett verloren..

Trend Prospecting

Programmatic ist spannend, wenn man damit Prospecting betreiben kann, erläutert Korbinian Spann: "Man nimmt Kundendaten, gleicht sie mit Third-Party-Daten ab und erreicht so auf neuen Seitenverbunden potenzielle neue Kunden, die man noch nicht auf dem Schirm hatte." Diese Arbeit mit statistischen Zwillingen erfordert tiefe Einsicht in gute, saubere Daten - ist dann aber sehr kompatibel mit Programmatic.