Viralmarketing: Fluch und Segen

Viralmarketing wird als das Trendthema im Marketing-Mix gehandelt. Virales Marketing macht sich die Lauffeuer-Eigenschaft in der Onlinekommunikation zu nutze, beispielsweise über die Kommentarfunktion. Ein anderer Weg: Agenturen verpacken ihre Botschaften in Videos, die so lustig sind, dass sie wie ein - nichtkommerzieller - guter Witz weitergeleitet werden. Vergnügen, Unterhaltung und Spaß stellen die wesentlichen Erfolgsfaktoren eines Kampagnenguts dar. Dem ist aber nach den aktuellen Erkenntnissen nicht so. Denn zum Selbstläufer werden eher die negativen Schlagzeilen. Verwunderlich ist diese Tatsache weniger. Im Grunde dominieren immer die negativen Nachrichten. Denn wer will schon hören, wie gut es einem Unternehmen geht? Interessant und Diskussionswürdig wird die Sache erst, wenn bekannt wird, wie schlecht es doch um die Firma steht, wie viel Mitarbeiter entlassen werden oder wie groß das Minus im Geschäftsbericht ist.

Genau darin liegen die Schattenseiten des Viralmarketing: Negative Nachrichten und Kundenerfahrungen verbreiten sich in Windeseile, im Zweifel sogar noch nachdrücklicher und schneller. Denn es liegt in der Natur des Menschen, negative Erlebnisse intensiver und ausführlicher zu verbreiten als positive Erfahrungen. Negative Nachrichten werden tendenziell mit mehr Aufmerksamkeit aufgenommen als dies mit positiven Berichterstattungen der Fall ist. Negative Geschichten haben reißerischen Charakter und fesseln die Zuhörer. Fluch und Segen liegen im Viralmarketing nahe beieinander.