Studie: Welche viralen Spots bevorzugt weiterverbreitet werden

Nicht nur Lachen ist ansteckend, auch Videos können es sein. Dieses haben Werbetreibende und Marketingverantwortliche erkannt und versuchen in Viralvideos emotionale Markenbotschaften zu transportieren. Allerdings reicht skurriler Humor allein nicht aus. Denn ausschließlich witzige Online-Videos sind noch lange kein Garant dafür viral verbreitet zu werden. Das hat die Hamburger Viral-Marketing- und Social-Media-Agentur Dialog Solutions   (DSG) in einer Studie herausgefunden.

In Zusammenarbeit mit dem Brand Science Institute Hamburg   untersuchte DSG anhand von 600 Personen, welche Emotionen die Weitergabe von Online-Videos durch Konsumenten fördern. Überraschendes Ergebnis der Studie: Angst und Zorn sind die stärksten emotionalen Motoren, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen, damit er die Videos anschließend im Netz verbreiten. Denn je stärker die Zufriedenheit desto unwahrscheinlicher wird es, dass die Befragten es an andere Bekannte weiterleiten. Das hohe virale Potenzial von negativen Emotionen führen die Studienautoren auf die Konsumentenmotive Risikominimierung und Verbünden zurück. Aber auch Mitgefühl oder Geborgenheit regen zum sozialen Austausch an. Insgesamt zeigt die Studie eine interessante Achse: Neben Angst, Scham und Zorn fördert auch Liebe die Involviertheit. Über das Mitgefühl wird sie zum Treiber der Involviertheit und damit der Weitergabe.

"Die Trennlinie verläuft damit nicht zwischen negativen und positiven Emotionen, sondern zwischen involvierenden und wenig bewegenden Gefühlen", resümiert der Studienautor Martin Dräger . Die starken Ergebnisse der Studie in Bezug auf negative Emotionen verweisen für ihn heute weniger auf die oft simplen Schockmechanismen der frühen viralen Videos, als auf bewegende Momente innerhalb kollektiv reizvoller Kommunikation. Die emotionalen Motive dahinter zu verstehen, stelle eine wichtige Aufgabe dar: "Konsumenten, ob on- oder offline, sind zu Akteuren geworden, was die soziale Komponente von Emotionen für Marken und Unternehmen so wichtig macht". Für die Praxis der Werbungtreibenden heißt das nun aber nicht, in Online-Videos nur noch negative Emotionen zu bedienen. Neben der Gefühlslage bestimmt auch die Qualität und Verfügbarkeit über die Weitergabe eines viralen Videos. Am Ende sollte ein negativ aufgeladenes Video auch immer positiv aufgelöst werden, um die Markenwahrnehmung und das Image nicht zu beschädigen.

Die beiden deutschen Netzwerke Xing   und Lokalisten   haben in den vergangenen Wochen die bittere Erfahrung machen müssen, da sie aufgrund negativer Viralkampagnen ins Kreuzfeuer der Kritik geraten sind. Für eine aktuelle Viralkampange hatte Xing die Website Save-The-Sacked mit einem Online-Spiel gelauncht. Das Spiel war als "Metapher für die momentane Wirtschaftskrise und den Nutzen von Business-Netzwerken wie Xing gedacht", erklärt die Unternehmenssprecherin Vivian Pein. In dem kleinen Flash-Spiel ließ Xing frisch gekündigte Manager aus dem Fenster springen und der Spieler musste ihnen mit einem Klick zu einem Fallschirm verhelfen. Wer die meisten Fallschirme verteilte, konnte für 90 Tage eine Premium-Mitgliedschaft beim Business-Netzwerk ergatten. Allerdings kam die Kampagne sowohl bei Premium-Mitgliedern des Netzwerks als auch in den Medien schlecht an. Unter den Mitgliedern des Netzwerkes wurde der Aufstand geprobt und es hagelt harsche Kritik. Die Konsequenz: Xing nahm das Spiel umgehend vom Netz.

Nur wenige Tage nach der missglückten Viralmarketing-Kampagne von Xing, empörte sich die Web-Öffentlichkeit über die "menschenverachtende" Werbung des Regionalnetzwerkes Lokalisten, die im Netz aufgetaucht ist. Menschen die am Galgen hängen und dazu der Claim: "It's good to have friends". Dies zeigte eine Werbung des Regionalnetzwerkes Lokalisten. Das im Stile eines Comic-Strips gehaltene Werbemittel hatte die Agentur DDB Berlin  / zu verantworten. .

Die beiden Kampagnen verdeutlichen zweierlei: Zum einen, dass immer mehr Unternehmen mit Viralmarketing experimentieren. Allein nach Zahlen der GfK-Studie   'Alternative Werbeformen' investieren aktuell bereits 28 Prozent der befragten Unternehmen in virale Konzepte. Zum Vergleich: 2003 waren es erst 15 Prozent. Die Beispiele zeigen aber auch, dass virale Marketingkampagnen kein Selbstläufer sind. Und im schlimmsten Fall dem Image eines Unternehmens tiefe Kratzer zufügen können. Nach Einschätzung von Martin Oetting, Forschungsleiter bei der auf Empfehlungsmarketing spezialisierten Agentur Trnd  , berichtet, dass man "im Vorfeld einer Kampagne nie weiß, ob ein Viralclip bei der Zielgruppe funktioniert und letztlich etwas bringt." Zwar belegen immer wieder Untersuchungen, dass Nutzer vor allem witzige Clips und Videos mit spektakulären Stunts ihren Freunden weiterleiten. Nach Einschätzung von Oetting handelt es sich bei solchen Aussagen aber um "Banalitäten", die nur wenig Planungssicherheit bieten.

Wie Agenturen und Unternehmen Viralkampagnen erfolgreichen planen und umsetzen, lesen Sie in der kommenden iBex 05/2009, die am 10. März 2009 erscheint.