Studie: Plus, Aldi und Lidl haben die treuesten Online-Kunden

Wie eine Sonderanalyse ausgewählter Retailer des Marktforschungsinstituts Nielsen//NetRatings   zeigt, kamen 58 Prozent der Deutschen, die im dritten Quartal 2006 den Onlineshop von Plus   besucht hatten, im vierten Quartal wieder auf die Seite von Plus. Bei Aldi   lag der Anteil der loyalen Online-Nutzer bei 54 Prozent, Lidl   hatte zwischen dem dritten und vierten Quartal 52 Prozent loyale Nutzer.

Plus, Aldi und Lidl erreichen Loyalität unter anderem durch die regelmäßig wechselnden und online beworbenen Angebote, die es Kunden erleichtern sollen, den wöchentlichen Großeinkauf schon vor Verlassen des Hauses zu planen. Dies führe sowohl zu hoher Loyalität, als auch zu relativ langer durchschnittlicher Verweildauer, schlussfolgern die Marktforscher. Diese lag im vierten Quartal 2006 bei jeweils 10,5 Minuten für Plus und Aldi und 11,5 Minuten für Lidl. Der Erfolg der Retailer wird auch durch die NetRatings-Frequenzanalyse bestätigt. Fast ein Drittel der Besucher von Plus (29 Prozent) und Lidl (28 Prozent) und ein Viertel der Besucher von Aldi (25 Prozent) besuchten die entsprechende Website mehr als vier mal im vierten Quartal.

Ein weiterer Weg Loyalität zu steigern, ist die Option des Online-Einzukaufs zu bieten, wie das Beispiel Schlecker   zeigt. Der Drogeriemarkt schafft es, durch sein umfangreiches Shop-Angebot Kunden zum Wiederkehren zu bringen. Der Drogeriemarkt bietet von Babywindeln über Weine bis hin zu Finanzdienstleistungen in seinem Onlineshop. 44 Prozent der Besucher von Schlecker.com im dritten Quartal 2006 kamen im vierten Quartal wieder. Dort verbrachte der durchschnittliche Nutzer 19 Minuten. Zum Vergleich lag beim dm-Drogeriemarkt  , der keinen Onlineshop betreibt, die Loyalität bei 30 Prozent und die verbrachte Zeit im vierten Quartal bei knapp unter sechs Minuten.

Traditionelle Retailer gewinnen online
Im klassischen deutschen Retail-Geschäft zeichnet sich seit Jahren ein klarer Boom der Discounter ab. Ein Erfolgsfaktor ist ganz eindeutig die günstige Preisstellung im Gegensatz zu anderen Retail- Geschäften. Der Discounter selbst hat sich z. T. bereits als Marke etabliert und wird per se mit dem eindeutigen USP der günstigen Preise verbunden. Die Käuferschaft zieht sich durch alle soziodemographischen Schichten. Dieser Trend ist auch online deutlich zu erkennen.

Die Gesamtreichweite von klassischen Offline-Retailern lag laut Nielsen//NetRatings im vierten Quartal 2006 bei 12,1 Millionen Besuchern, fast jeder dritte Internetnutzer (31,1 Prozent) war demzufolge mindestens auf einem der entsprechenden Angebote. Gegenüber dem Vorjahresquartal bedeutet das ein Wachstum von 17 Prozent in diesem Sektor.

Im Bezug auf absoluten Nutzerzuwachs konnten Plus und Lidl letztes Jahr am meisten zulegen. Plus steigerte seine Unique Audience vom vierten Quartal 2005 um eine Million auf 4,6 Millionen im vierten Quartal 2006 - nicht zuletzt aufgrund eines hohen Online-Werbeaufwandes von rund 6,4 Milliarden Ad Impressions im Jahr 2006.

Lidl brachte es auf 2,9 Millionen Nutzer im vierten Quartal, ein Zuwachs von 549.000 Unique Audience gegenüber dem Vorjahresquartal. Ähnlich wie Plus hat Lidl laut Nielsen//NetRatings als zusätzlichen Frequenzbringer auf Online-Werbung gesetzt. Im letzen Quartal erzielte Lidl 186 Millionen Ad Impressions mit der Bewerbung seiner Aktionsware, wie beispielsweise Reisen oder DSL-Tarife.

Der Zuwachs von 133 Prozent mehr Unique Audience als im Vorjahr für Rewe   ist laut Marktforscher unter anderem durch die Verschmelzung verschiedener Supermärkte unter der Rewe-Dachmarke zu erklären. Die Site erreichte im letzten Quartal 2006 eine Unique Audience von 492.000.

"Bei dem Erfolg der Discounter im Internet spielen nicht nur Dauerniedrigpreise eine Rolle, sondern die Kombination aus Werbung für wechselnde Offline-Angebote und Angebot erweiterter Online-Dienste, die normalerweise noch nicht zum klassischen Discounter-Terrain gehören. So bietet Lidl seit Anfang des Jahres zum Beispiel Reisen online an und andere erweitern ihre Produktpalette mit Blumenservice und Fotoshops. Zukünftig bleibt es weiter spannend, welche Märkte sich die Discounter & Co noch erschließen", kommentiert Johanna Hansen, Sales Manager bei Nielsen//NetRatings.

Nielsen//NetRatings hat für seine Analyse die Online-Reichweiten von Aldi, Plus, Schlecker, Lidl, Rossmann  , Real  , Penny  , Dm, Rewe, Norma  , Edeka  , Müller  , Kaufland   und Marktkauf   untersucht.