Warum die meisten Unternehmen an Marketing-Automation scheitern

Mit Marketing-Automation verhält es sich wie mit vielen anderen Internet-Buzzwords auch: Ein vielversprechendes Konzept wird schließlich so inflationär verwendet, bis es für den potenziellen Käufer völlig abgegriffen wirkt - und keiner mehr die überbordenden Versprechungen der Anbieter auch nur in Ansätzen glaubt.

Irgendwann in den letzten Monaten ist beinahe jeder Hersteller von Marketing-Software auf den Automatisierungszug aufgesprungen und verkauft seine selbstverständlichen Software-Funktionen unter dem Label 'Marketing-Automation'. Spätestens jetzt wirkt das Konzept von automatisiertem Marketing nur noch trivial. Das ist schade. Denn so gerät aus dem Fokus, wo der eigentliche Trend liegt und in welche Richtung sich der Markt weiterentwickeln wird.

Automatisiertes, softwarebasiertes Marketing, Real-Time-Advertising und Programmatic Buying werden jedenfalls die Marketingzukunft bestimmen. Und im Zuge dieser Entwicklung wird die Entscheidung für die richtige oder falsche Marketing-Suite entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen.

Neben einem tiefen Verständnis der zugrunde liegenden Marketingprozesse und Software-Strukturen ist vor dem Kauf einer Marketing-Automatisierungssoftware eine genaue Evaluierung des Marktes und der strategischen Ansätze gefragt, die hinter den Software-Lösungen stecken.

Bei Marketing-Automation handelt es sich zunächst einmal um die einfache Überlegung, sämtliche Werbeaktivitäten in klare Prozesse zu fassen und diese dann mit Regeln gesteuert automatisiert ablaufen zu lassen. Beinahe jeder kennt die klassischen Beispiele: Mittels eines Banners wird ein Whitepaper-Download beworben. Die Interessenten hinterlassen ihre Kontaktdaten und die so erzeugten Leads werden von der Software automatisch getrackt und qualifiziert. Interessenten, die nach dem Download spezifische Landingpages besuchen, werden als "heiß" bewertet und an das Telefonverkaufsteam weitergereicht. "Kalte" Leads werden noch einige Male per E-Mail mit geeigneten Werbematerialien angesprochen. Bleiben sie "kalt", werden sie aussortiert.

Auf diese Weise kann sich das wertvolle und kostenintensive Salesteam ganz auf die bereits qualifizierten Kontakte konzentrieren und muss seine Zeit nicht mit unnützen Kaltakquisen und Nachfassaktionen verschwenden. Schon solche vergleichsweisen simplen Einsatzszenarien können bereits eine recht große Komplexität und Wirkung entfalten (siehe Kasten).

Diese Tatsache sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass in diesen Beispielen lediglich ein sehr kleiner Ausschnitt der insgesamt zur Verfügung stehenden Marketingmöglichkeiten genutzt wird. Die meisten Werkzeuge, die sich für solche Automatisierungsprojekte eignen, bringen alle nötigen Funktionen selbst mit und halten vom User-Tracking bis hin zum A/B-Test alle Funktionen in einer möglichst übersichtlichen Toolbox bereit.

Welche Kanäle sind bislang automatisierbar?
✔✔ EMail-Marketing ✔✔Web- / Landingpage ✔✔ Search Engine Advertising (SEA) ✔ Affiliate-Marketing ± Display Advertising (Performance) ± Social Media Marketing - Online-Couponing - Callcenter -- Display Advertising (Branding) -- POS Legende: ✔✔ geringe Anforderung an die Automatisierung -- hohe Anforderung an die Automatisierung

Historisch bedingt stammen die meisten Automatisierungs-Tools aus dem Performance-Marketing und hier dem EMail-Marketing. Betrachtet man den Markt nach den Kanälen, die besonders leicht automatisierbar sind, zeigt sich, dass es sich dabei keineswegs um eine historische Zufälligkeit handelt. Die performancelastigen Kanäle sind schlicht einfacher zu automatisieren, weil ihnen klare Key Performance Indices (KPIs) zugewiesen werden können und auch Media-Einkäufe leicht anhand dieser Währungen durchgeführt werden können. Die meisten integrierten Tools stammen daher aus dem Umfeld der leicht automatisierbaren Kanäle. Ihr Funktionsumfang endet in der Regel auch dort.

Es liegt allerdings auf Hand, dass sich eine abschließende Abgrenzung der Marketing-Automation nicht daraus ableiten lässt, wie leicht oder schwer ein Kanal von Computer-Intelligenz kontrollierbar ist. Im Gegenteil: Mit der Auflistung lässt sich bestenfalls zeigen, wo die Herausforderungen auf die Systemhersteller warten. Nicht nur, weil die automatische Werbemittelaussteuerung durch Systeme wie Realtime Advertising und Programmatic Buying in den vergangenen Monaten deutlich vereinfacht wurde, sondern vor allem, weil für den Kunden die Kanalgrenzen der bisherigen Marketing-Tools schlicht nicht existieren:

Fallstudie Marketing-Automation

Bild: CarDelMar Am häufigsten werden Marketing-Automatisierungs-Prozesse bei der Leadgenerierung oder dem EMail-Marketing eingesetzt. Bei beiden Verfahren erleichtern die klar messbaren KPIs die automatische Steuerung. Das Beispiel einer automatisierten Reaktivierungskampagne des Reise-Brokers CarDelMar   zeigt, wie komplex bereits einfache Kampagnen werden können. Die Ausgangslage Der Online-Broker setzt bereits seit langem sehr erfolgreich auf EMail-Marketing und publiziert einen regelmäßigen Newsletter für Reisefans, Weltenbummler und Autoliebhaber. CarDelMar stand aber vor der Herausforderung, dass ein nicht unerheblicher Teil der Abonnenten nach einigen Monaten nicht mehr auf den Newsletter reagierte. Dieses Potenzial wollte CarDelMar aktivieren. Das Automatisierungsprojekt Bild: Optivo Die Grundüberlegung: Reaktivieren untätiger Kontakte ist deutlich günstiger als neue Kunden zu gewinnen. Alle inaktiven Abonnenten, die den Newsletter mindestens fünf Monate weder geöffnet noch geklickt hatten, sollten automatisiert per Mail angesprochen werden. Hierbei sollten möglichst viele Newsletter-Abonnenten zur Interaktion motiviert und erneut in die Regel-Kommunikation überführt werden. Konzeptionelle Herangehensweise Untätige Kontakte sollten auf die EMail-Kommunikation von CarDelMar aufmerksam gemacht und zu Öffnungen und Klicks animiert werden. Entworfen wurde eine mehrstufige Kampagne, die den Firmenslogan "Compare Cheap Car Hire Worldwide" aufgriff. Beim Design der Kampagnenmails kam ein spezielles Look & Feel zum Einsatz. Der Versand erfolgte automatisiert und aktivitätsgesteuert über das Online-Marketingtool von Optivo   . Zugleich wurde die Regel-Kommunikation bewusst ausgesetzt. Gamification per E-Mail Im Rahmen der Reaktivierung konnten sich die inaktiven Empfänger mit CarDelMar auf eine virtuelle Reise in drei Kontinenten begeben. Highlight der Kampagne war die "Gamification" auf mehreren Stufen. Die inaktiven Kontakte sollten erraten, in welcher Stadt der angezeigte Mietwagen unterwegs ist. Nur dann konnten sie am anschließenden Gewinnspiel teilnehmen, bei dem als Incentive ein kostenloser Mietwagen für eine Woche winkte. Sieben Prozent Reaktivierung CarDelMar reaktivierte im Zuge der automatisierten Kampagne sieben Prozent aller ursprünglich untätigen Abonnenten. Die Gamification-Mails erzielten sogar eine Öffnungsrate von bis zu 62 Prozent. Im Rahmen der insgesamt fünfstufigen Kampagne wurden unter anderem auch Reminder- und Nachfass-Mails sowie die Bestätigungsmail für die Teilnahme am Gewinnspiel automatisiert versendet. Der Versand der Gewinnspielmails war an die richtige Beantwortung der Städte-Frage gekoppelt. Regelmäßige Tests Zudem wurden die Maßnahmen in der Startphase von den Optivo-Consultants regelmäßig durch gezielte A/B-Split-Tests analysiert und optimiert. So wurde bei den einzelnen Mails unter anderem der Absendername getestet sowie unterschiedliche Betreffzeilen und die darauf abgestimmten Pre-Header-Texte analysiert. Für den Gewinnspiel-Reminder wurde zudem das EMail-Layout variiert.

Kundenzentriertes Marketing erfordert kundenzentrierte Systeme

Für den Kunden setzt sich das Markenerlebnis daraus zusammen, wie das Unternehmen an den verschiedenen Kontaktpunkten auftritt. Kein Konsument der Welt wird eine Marke nach den unterschiedlichen Kanälen differenzieren. Er wird sich immer ein Gesamtbild machen. Eine schlechte, weil nervige EMail-Kampagne wird die Marke insgesamt und daher auch die Banner-Kampagne beschädigen.

Verpasst das Unternehmen einen Kontaktpunkt, wird der Konsument nicht zu einem anderen wechseln, um das Unternehmen dort zu sehen. Er wird das Unternehmen schlicht nicht wahrnehmen. Daher ist eine der wichtigsten Aufgaben in Unternehmen, die Kanalgrenzen im Marketing zu überwinden und einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen.

Entsprechendes muss die Marketingsuite leisten: Sie muss alle digitalen Kanäle gleichberechtigt steuern können beziehungsweise gar nicht mehr nach Kanälen unterscheiden. Im Sinne des Markenerlebnisses macht es überhaupt keinen Sinn, nur im EMail-Kanal darauf zu reagieren, ob ein Kunde einen Newsletter geöffnet hat oder nicht. Erst wenn alle Kontaktpunkte nahtlos miteinander verknüpft sind, kann jeder Marketingkanal auf die Aktivitäten des Kunden abgestellt werden.

Diese verhältnismäßig einfache Überlegung zieht allerdings eine tiefgreifende Änderung in den Marketing-Prozessen nach sich: Nicht mehr die Kampagne (und damit der Kanal) darf im Mittelpunkt des Interesses stehen, sondern der Kunde und seine Bedürfnisse. Die zentralen Fragen lauten also: An welcher Stelle steht der individuelle Kunde im Kaufprozess? Welches Informationsbedürfnis kann er haben? Welche Erfahrungen hat er bislang mit der Marke gesammelt? Wie ist seine Einstellung dem Unternehmen gegenüber?

Zentrale Frage der Datenhaltung

Erst eine solche kundenzentrierte Sicht erlaubt es, den Konsumenten über alle Kanäle hinweg konsistent anzusprechen und eine Automation komplexer Kampagnen maschinell zu verwalten. Zugleich stellt dies aber grundlegende Anforderungen an die Art der Datenhaltung in der Marketing-Software. Im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen die Kundendaten und damit die Customer-Relation-Management-Software (CRM).

Die erste, nicht zu unterschätzende Aufgabe besteht darin, alle relevanten Daten der verschiedenen Kanäle und Touchpoints zu sammeln und in der CRM-Datenbank zur Verfügung zu stellen. Die Anzahl der zu berücksichtigenden Systeme variiert dabei von Unternehmen zu Unternehmen und kann auch Offline-Touchpoints wie Kundendienst, Callcenter oder POS-Systeme umfassen. Dieser Umstand macht es bislang quasi unmöglich, eine wirklich umfassende Marketing-Suite zu entwickeln. Im Gegenteil: Je umfassender eine Lösung sein will, desto höher muss ihre Fähigkeit sein, sich in komplexer Umgebung mit Fremdsoftware zu vernetzen.

In der in Chart 2 dargestellten Logik liefert jeder Touchpoint Informationen über die Kundeninterkationen an die zentrale CRM. Dabei werden eine Vielzahl von Subsystemen berührt. Die Marketing-Intelligence entscheidet anschließend regelbasiert, welche Marketingaktion sinnvollerweise folgt, wenn ein Kunde beim nächsten Touchpoint aufschlägt. Eine Schnittstelle zum ERP-System des Unternehmens stellt sicher, dass die Kampagne nicht mangels verfügbarer Produkte ins Leere läuft und dass dem Kunden am POS/Webshop die richtigen Couponing-/Kundenbindungsangebote gemacht werden.

Die Darstellung verdeutlicht, wie tief eine umfassende Marketing-Automation im Unternehmen verwurzelt sein muss. Eine Vielzahl von IT-Systemen sind involviert und gefordert, die relevanten Daten an die zentrale CRM zu liefern. Darunter sind so entscheidende Systeme wie der Onlineshop, das Contentmanagement-System (CMS) oder gar das ERP-System.

Integration als Kernherausforderung

Hinzu kommt, dass die Zahl der zu integrierenden Systeme beständig wächst. So müssen inzwischen auch Demand-Side-Platformen (DSPs) angesteuert werden, die über eine Realtime-Advertising-Engine (RTA) das Programmatic Buying von Display-Werbeinventar abwickeln. Parallel stellt ein System zum Media Asset Management die passenden Werbemittel in Echtzeit zur Verfügung und berücksichtigt bei der Generierung des Banners die verfügbaren CRM-Daten. Auf diese Weise kann dem Kunden ein auf ihn zugeschnittenes Werbemittel ausgespielt werden.

Schon aus dieser Beschreibung wird ersichtlich, dass es derzeit ein sehr ehrgeiziges Unterfangen ist, ein umfassendes, automatisiertes Echtzeit-Marketing in einer Suite-Lösung anzubieten. Dazu müsste sich die Funktionalität von der Mail-Marketing-Lösung über das CRM bis zum CMS, Shop- und POS-System erstrecken. Eine Spannbreite, die in der Gesamtheit kaum von einer einzelnen Lösung erbracht werden kann.

Enterprise-Segment wächst aus CRM und ERP

Es verwundert daher nicht, dass derzeit die vielversprechendsten Ansätze für Onlinemarketing-Suites von Unternehmen kommen, die in Datenbank-, CRM- und ERP-Lösungen verwurzelt sind. So sind im Enterprise-Segment vor allem IBM   (die sich mit Unica   verstärkt haben), Oracle   (die Responsys   übernommen haben) und Salesforce   (zu denen Exact Target   gehört) zu nennen. Eine Sonderrolle nimmt auf den ersten Blick lediglich der Marketing-Cloud-Anbieter Adobe   ein. Allerdings hat sich dieser zu einer umfassenden Kooperation mit dem ERP-Anbieter SAP   entschlossen und setzt auf Hybris als präferierte Shop-Lösung. Hybris    gehört inzwischen seinerseits ebenfalls zum SAP-Konzern, sodass sich Adobe ebenfalls sogar eine strategisch sehr vielversprechende Position gesichert hat.

Anforderung an die Automation

Selbstverständlich funktioniert Marketing-Automation aber nicht ohne menschliches Zutun. Die große Stärke liegt lediglich darin, dass sich Kampagnenmanagement und der Mediakauf nach festen Regeln abwickeln lassen. So ist es erstmals möglich, Millionen von individualisierten Kampagnen auszuspielen und situativ an den Kunden anzupassen. Allerdings ist es weiterhin Aufgabe des Marketings, die Strategie dahinter zu entwickeln.

Dadurch stellen sich folgende Anforderungen an das Marketing:

• Zielgruppen bilden. Die Software muss in der Lage sein, aus den CRM-Daten Zielgruppen zu bilden (z.B. Warenkorbabbrecher, inaktive Bestandskunden, Vielbesteller etc.). Mittels einer Big-Data-Analyse können dazu auch unstrukturierte Datensammlungen, etwa aus Social Media, ausgewertet werden.


• Personas verwenden. Diese beschreiben typische Besuchergruppen z.B. Position, Aufgaben oder Probleme des jeweiligen Rollenprofils. So kann ein Dekoartikel-Händler beispielsweise eine Eventmanagerin, die sehr kurzfristig Artikel in hoher Stückzahl benötigt, von einem Gastronomen abgrenzen, der regelmäßig Ersatzbestellungen tätigt. Diese Profile werden den Besuchern automatisiert zugeordnet, sobald gewisse Merkmale entdeckt werden.


• Customer Journeys abbilden. Im nächsten Schritt werden sinnvolle Customer Journeys angelegt, die über eine Vielzahl von Touchpoints reichen können. So kann etwa versucht werden, eine bestimmte Persona-Zielgruppe (Zielgruppe: inaktiver Kunde; Persona: Gastronom) mit einer Kampagne anzusprechen. Je nach Klickpfad werden verschiedene Situationen angenommen und damit unterschiedliche Werbemittel eingesetzt. So kann ein Kunde, der kurz vor der Kaufentscheidung steht anders angesprochen werden, als ein Kunde, der auf der Suche nach Informationen ist.


• Attributionsmodelle verwenden. Die Software muss in der Lage sein, verschiedene Attributionsmodelle zu verwenden. Auf diese Weise kann jedem Werbemittel in einer Customer Journey ein bestimmter Wert zugewiesen werden, der beim anschließenden automatisierten Media-Buying-Prozess berücksichtigt wird. Ein Kunde, der bereits in einem Newsletter über ein neues Produkt informiert wurde, und bereits ein Banner gesehen hat, ist u.U. weniger attraktiv als der Kunde, von dem aufgrund seines Klickpfades angenommen werden kann, dass er kurz vor Kaufabschluss steht.

Zum weiteren Funktionsumfang einer umfassenden Marketing-Suite müssen Tools zur Validierung, Qualifizierung und Scoring von Leads gehören sowie ein Workflow-Management und umfassende Personalisierungsmöglichkeiten. Da die meisten Tools aber aus dem Segment des Performance-Marketings kommen, gehört dies in der Regel zum Standard-Repertoire der Software.

Unterm Strich ist die Einführung einer Marketingautomationssoftware weit strategischer, als sich auf den ersten Blick vermuten lässt. Dabei sind weniger die eigentlichen Automatisierungsfunktionen kritisch. Vielmehr handelt es sich bei großen Marketings-Suites um Software-Produkte, die tief in die Struktur der meisten Unternehmen eingreifen. Hierin, und in der komplexen Datenmigration, die im Hintergrund nötig ist, liegt derzeit die größte Herausforderung für Marketing-Software-Lösungen.