Real Time Bidding in Deutschland: Teuer und erfolgreich

Die deutschsprachigen Länder der DACH-Region , sowie Skandinavien verfügen über das am besten bewertete Inventar in Europa. Sie bestimmen die höchsten Cost-per-Thousand-Impressions (CPM). In den vergangenen anderthalb Jahren haben diese Länder kontinuierlich die höchsten Preise bestimmt.

Verglichen mit dem letzten Bericht gibt es in allen Regionen, durch die Umstellung auf tatsächlich gesehenen Impressions, eine verbesserte Klickrate pro Impression. Die größten Unterschiede zeigten sich in Osteuropa und Deutschland. Dort ist die CTR bei zwanzig tatsächlich gesehenen Impressions vier Mal höher als bei
Standard-Impressions.


Die Preise für Deutschland in der nebenstehenden Abbildung sind die durchschnittlich höchsten. Die CPMs verzeichnen einen deutlichen Anstieg im Frühjahr und im Frühsommer, gefolgt von einem entsprechenden Rückgang im Juli und August. Die höchste Nachfrage in diesem Zeitraum bestand im Juni. Interessant wird es, die veränderten Trends im Weihnachtsgeschäft zu beobachten.


Süddeutschland und Hamburg die verzeichnen die höchsten CPMs. Dies steht im Kontrast zu den geringen Abweichungen in Frankreich und ist ein möglicher Hinweis darauf, wie unterschiedlich Kampagnen in diesen beiden Ländern durchgeführt werden.

Die RTB-Aktivitäten haben in den vergangenen zwölf Monaten in Deutschland stark zugenommen, eine Vielzahl neuer Akteure ist in den Markt eingestiegen. Dennoch haben, gemäß einer von Adtech auf der dmexco im September diesen Jahres durchgeführten Umfrage, nur 20 Prozent der befragten Einkäufer und Werbetreibenden über RTB gekauft. Begeisterung seitens der Käufer und relativ hohe Preise führen offenbar dazu, dass die Nachfrage das Angebot übertrifft. Es ist allgemein bekannt, dass deutsche Vertriebshäuser das Angebot an Online- Anzeigen steuern, wobei maßgeschneidertes Premium-Inventar nicht per RTB erhältlich ist. Diese Steuerung scheint nötig, um die über traditionelle Einkäufe
erzielten CPMs zu schützen.

Seitens der Anbieter gibt es außerdem die Vorstellung, dass durch den Übergang zu RTB "kein neues Geld gemacht werden kann". Außer Acht gelassen werde dabei die mögliche "Wertschöpfung" durch RTB. Inventar, das es ermöglicht, eine Person mit einer zielgerichteten Botschaft zu erreichen.