Real Time Bidding: Fünf Trends zum Markteinfluss

Die fünf Real-Time-Bidding-Trends 2012

1. Trend: Beratungsbedarf entsteht:
   Manuelle Justierungen sind trotz des hohen Automatik-.Anteils im RTB unerlässlich. Das Geschäft erfordert zahlreiche neue Kenntnisse um seine Wirkungsweisen, um Optimierungsstellschrauben und Strategien. Das setzt großen Beratungsbedarf frei - sowohl für Advertiser als auch für bestehende Marktplayer wie Verleger und Vermarkter, die sich weiter entwickeln wollen. Der RTB-Anteil steigt weiter und mit ihm die Zahl der Consultants, falschen und echten Experten, sowie der Fachagenturen.
   
2. Trend: Das Ende der "Restplatz vs. Premiuminventar"-Logik:
   Die medialen Umfelder verlieren an Macht. Die Werbeflächen bei den großen, namhaften Tageszeitungen sind künftig nicht mehr wert als eine Impression in einem kleinen Fachblog. Vertrauen zählt und Relevanz. Es gibt keine guten und schlechten Flächen, nur die richtigen und die falschen - und was was ist, hängt allein davon ab, wen man erreichen will. Daraus ergibt sich der nächste Trend.
   

3. 

   Bild: Christian Geyer/ValueClick

   Christian Geyer

   Trend: Medienmarken verlieren, Produkt-Marken gewinnen
   Ob man auf Spiegel  , Sueddeutsche.de   oder sonstwo wirbt, verliert an Bedeutung. Wichtiger ist es, wer man selbst ist: Vertrauen die Kunden einer Marke, klicken sie auf die Ad, selbst wenn sie auf einer amateurhaft programmierten Seite auftaucht. Relevanz ergibt sich aus dem inhaltlichen, nicht dem medialen Umfeld - und das Vertrauen kommt über die beworbene Marke. Christian Geyer, General Manager bei ValueClick Deutschland GmbH    sagt daher auch: "In diesem Zusammenhang von Restplätzen zu sprechen ist in meinen Augen die vollkommen falsche Sichtweise. Im Real Time Bidding wird der Preis für jede einzelne Ad Impression im Moment der Anfrage dynamisch gebildet. Es geht also nicht mehr um das Erreichen bestimmter Zielgruppen, sondern vielmehr um die Ansprache konkreter Userprofile. Entsprechend nimmt auch die Bedeutung des Werbeumfeldes ab. Das macht vielen Premiumvermarktern natürlich Angst."

4. Trend: Insourcing des RTB
   Die Aussage, dass es weniger um Zielgruppen als um Nutzerprofile geht, deutet an: Eine Datenschlacht bricht an. Christian Geyer ist sich daher sicher, dass ein Trend zum Insourcing der Daten anbrechen wird - große Marken übernehmen die RTB-Leistungen selber, um sich nicht abhängig oder angreifbar zu machen (durch Weitergabe von Daten an die Konkurrenz): "Betreibt der Advertiser Real Time Bidding über seine Mediaagentur und ihr Tradingdesk, gibt er unter Umständen seine Daten aus der Hand. Große Advertiser werden sich eigene DSPs und DMPs   aufbauen."
5. Trend: Datenmarktplätze
   Zu den Inhouse-Daten-Lagern kommen Börsen hinzu, auf denen die Rohstoffe für das RTB gehandelt werden: Datenmarktplätze. Oft befinden sie sich in einem rechtlichen Schwebezustand. Gerade in Deutschland wird es kritisch, sauberen Datenschutz und präzise Daten miteinander zu vereinbaren und anzubieten. Wer hier mittels neuartiger Technologien, wie etwa Social Media Data Mining oder semantischen Analysen sowohl sauber als auch genau arbeitet, wird den Markt erobern können.