SEO, Content-Marketing, Native Advertising und andere Lügen

Vieles, was gegenwärtig im Onlinemarketing diskutiert wird, ist entweder falsch ("Native Advertising"), irreführend ("Content-Marketing") oder veraltet ("SEO"). An den eigentlichen Herausforderungen der sich immer stärker den digitalen Herausforderungen stellenden Unternehmen gehen viele Dienstleister und ihre Vertreter meilenweit vorbei - manche sogar wissentlich.

Im Oktober 2014 wollte iBusiness wissen, was die deutsche SEO-Branche tatsächlich umtreibt. Ob Themen wie ganzheitliches Marketing, die Rolle von Agenturen bei der Digitalisierung von Geschäftsprozessen oder Marketingautomation in der Branche angekommen sind.

Dazu haben wir die aktuellen Texte der auf Google Top-rankenden SEO-Blogs in Deutschland in einer Wordle-Cloud   zusammenlaufen lassen. Je nach Häufigkeit des benutzten Wortes stellt Wordle dabei die Wörter unterschiedlich groß dar. Schön zu sehen, dass sich SEO-Blogs vor allem mit einem beschäftigen: Mit Google. Aber auch die Begriffe "Sichtbarkeitsindex", "Treffer" und "Content" sind groß dargestellt. Sie werden also von den deutschen SEO-Blogs und von den SEOs der Republik oft und überproportional gern genutzt.

Auch wenn es sich um eine Momentaufnahme handelt: Wichtig ist, was nicht vorkommt: Strategie. Geschäftsmodelle. Gesamtsicht. Alles außerhalb des engen SEO-Sichtfelds findet nicht (oder zumindest sehr wenig) statt.

Vergleicht man das mit den aktuellen Blogtexten der auf Google Top-rankenden Internetagenturen, so sieht man hier, dass die Top-Begriffe andere sind: Hier dreht es sich viel stärker um Kunden und E-Commerce, um Websites, Branchen und Techniken. Immerhin: "Content" ist ein häufig verwendeter Begriff in SEO-Blogs, wie die Auswertung gezeigt hat. Doch auch hier wird mehr gelogen, als der Branche gut tut. Vor allem in die eigene Tasche.

Die erste Lüge: Content-Marketing ist eine Strategie

Wenn 'Content-Marketing' so ein hipper moderner Begriff ist: Was haben wir anderen in den Jahren davor eigentlich getan, als wir Online-Inhalte hergestellt, Webseiten publiziert und Blogartikel geschrieben haben? Die Propheten der Content-Marketing-Strategie - sofern es nicht plumpe PR-Agenturen und nicht minder plumpe Social-Media-Berater sind (deren einziges Interesse es ist, die eigenen Dienstleistungen mit einem neuen Hype-Wort aufzuladen) - verstehen darunter allerdings sehr unterschiedliche Geschmacksrichtungen der Binse "Mit Inhalten lässt sich Marketing machen":

• Das kann "mehr Content bedeutet besseres SEO" heißen.
• Oder "mehr Content bedeutet mehr Onlineverkäufe" heißen.
• Oder "höhere Kunden-Awareness" meinen
• Oder "längere Verweildauer auf der Website" bedeuten.
• Oder war vielleicht doch "größere Customer-Lifetime-Value erreichen" gemeint?

Aus all diesen Argumenten lässt sich vor allem eines herauskristallisieren: Die Erkenntnis, dass für ein Unternehmen eine "Content-Marketing-Strategie" alleine nicht ausreicht. Ja, dass sie nicht einmal das Wichtigste und schon gar nicht das Erste ist, was sich ein Unternehmen im Internet zulegen sollte. Weil es eigentlich eine "Content-Marketing-Taktik" ist.

Wenn Content - Inhalt - vor allem in Form gegossene Kommunikation ist, dann kommt vor einer Content-Marketing-Strategie zunächst einmal eine Content-Strategie. Und davor eine Kommunikationsstrategie: "Wem will ich was erzählen und was soll damit erreicht werden?" Dafür benötige ich allerdings noch früher eine Markenstrategie ("Wofür soll meine Marke online stehen?") und davor eine Online-Unternehmensstrategie ("Was will ich erreichen und wofür möchte ich das Internet nutzen?").

Die richtige Reihenfolge ist also

1. Unternehmensstrategie
   
2. Markenstrategie
   
3. Kommunikationsstrategie
   
4. Content(marketing)

Und letzteres ist für mich eben eine Taktik und keine Strategie.

Die zweite Lüge: Native Advertising funktioniert

Ich habe ja schon früher gesagt, dass ich von Native Advertising nichts halte ("Verleger-Schlampen und Native Advertising. Oder die Antwort auf die Frage, warum Huren nicht vor den Traualtar kommen"). Weil mit bezahltem Content die Publisher und Verlage sich quasi selbst wegrationalisieren. Mindestens genauso schlimm ist, dass Native Advertising nicht einmal für die funktioniert, die die Verleger-Huren bezahlen: Die Anzeigenkunden. Das hat netterweise Stefan Niggemeier herausgefunden, der die beiden Native-Advertising-Kampagnen von Toyota   und Edeka   auf der Huffington Post   analysiert   hat (zur Jubel-Pressemeldung von Vermarkter Tomorrow Focus   hier entlang).

Während Edeka für Artikel wie "10 Dinge, die Sie noch nicht über Nudeln wussten   bezahlte, löhnte Toyota für einen Aygo-Video  . Niggemeier hat nachgezählt: Edeka schaffte bei 17 Beiträgen gerade mal drei, die öfter als zehnmal auf Facebook geteilt worden sind. Und Toyota hatte in acht Beiträgen insgesamt zehnmal ein Facebook-Teilen erreicht. Und einmal auf Twitter, nicht zu vergessen.

Die dritte Lüge: SEO heißt SEO heißt SEO

SEO ist längst nicht mehr eine singuläre Disziplin, sondern im gesamten Spannungsfeld des Onlinemarketings eingebettet. Eigentlich. Suchmaschinenmarketing erfordert immer häufiger Kompetenzteams, deren Expertise weit über SEO hinausgeht. Eine reine SEO-Firma wird in Zukunft immer öfter als Subunternehmer hinzugeholt. Die großen Agenturen werden SEO in ihre Teams integrieren, ebenso wie Social-Media Experten, SEA-Experten, Conversion-Profis oder PR-Experten.

Sechs Trends werden meiner Meinung nach bis 2020 das SEO und das Onlinemarketing verändern:

1. Pinguine und Pandas als Dauerzustände

Früher war es noch möglich, Analysen der einzelnen Updates des Google-Algorithmus zu publizieren und sein Publikum damit zu finden. Heute jedoch verschwimmen Googles Justierungen seiner Suchergebnisse immer mehr - Schuld ist die Optimierung als Dauerzustand. Schon die Zahl der Major-Updates von Google   hat sich in den vergangenen Jahren dramatisch erhöht. Von den kleinen Algorithmen-Updates ganz zu schweigen. Über 600 Updates pro Jahr - im Schnitt zwei pro Tag - zählen SEO-Experten. Die Folge: "Das Inseldenken, dass SEO alleine helfen kann, wird sich auflösen", sagt Maik Bruns, Berater für SEO und Social Media in der SEO- und SEM-Agentur Bloofusion    "Ein Suchmaschinenoptimierer muss mehr auf die Belange des übergeordneten Onlinemarketings achten."

2. Die Entkopplung von Information und Webseite

Eine der wirklich großen disruptiven Energien entfaltet Google in seinem Bestreben, die Information von der Webseite zu entkoppeln. Bedeutet: Es will eine Antwortenmaschine werden, die direkt mit einem Ergebnis aufwartet, wenn der Nutzer nach dem Wetter sucht, nach abfahrenden Zügen, Autorouten, lexikalischem Wissen und günstigen Hotelzimmern. Eine stumpfe Linkliste zu weiterführenden Webseiten auszuspucken passt dabei immer weniger zu Googles Ehrgeiz, den Nutzer gar nicht mehr weiterschicken zu müssen (siehe dazu auch die Analyse Zehn Wahrheiten über Google). Die Folge für die SEOs: Sie können mit Arbeit auf der Webseite allein immer weniger ausrichten. Seiten müssen Marken werden und dazu alle existierenden Kanäle links und rechts von Google nutzen.

3. Korrelationen statt Kausalitäten

Historisch funktionierte SEO nach einem einfachen Prinzip: Beeinflussbare Variablen des Algorithmus zu identifizieren und diese für die Optimierung einer Website zu nutzen. Doch Suchmaschinen sind intelligenter geworden und aus den eindimensionalen Ranking-Faktoren wurden mehrdimensionale Faktoren. Das führt dazu, dass sich die Blackbox Google immer weniger erforschen lässt. Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   , sieht daher komplexe Daten und deren Auswertung immer mehr zur SEO-Aufgabe werden: Man braucht mehr Daten, um SEO richtig betreiben zu können. Daten aus Usability und Webanalytics sind ein Muss."

4. Immer mehr Kontaktdisziplinen

Immer mehr Marketingkanäle und Datenquellen werden relevant für das Geschäft des SEOs - damit wächst die Zahl der Kontaktdisziplinen, rund um SEO entsteht ein großer Konvergenzmarkt. Und der erfordert immer breiteres Fachwissen, das immer weniger von einem einzelnen Experten zu stemmen ist. SEO gerät immer mehr in ein Kraftfeld der Marketingkonvergenz und wird dabei grundlegend verändert.

5. Neue Konkurrenzen und Arbeitsformen

SEO-Dienstleister werden künftig immer häufiger in neuen Organisationsformen arbeiten und neue Konkurrenzen kennenlernen. So prognostiziert Maik Bruns: "Wer als reiner SEO-Spezialist unterwegs ist, wird möglicherweise in Zukunft weniger Anfragen bekommen." Mehr noch: Der Konkurrenzdruck auf SEO als Marketingsdisziplin wird sich nicht nur erhöhen, er ist bereits stärker als es viele Optimierer wahrnehmen: "Ebenso wie es SEO-Agenturen gibt, die SEA-Dienstleistungen anbieten, gibt es seit langem schon Agenturen, die PR, Social Media oder Webdesign zusätzlich anbieten."

SEO wird für Quereinsteiger grundsätzlich offen bleiben. Doch dieser Berufsweg wird immer mehr zur Seltenheit. Grund ist das immer breitere Anforderungsprofil an das Berufsbild. Eine universitäre oder Fachhochschul-Ausbildung im Marketingbereich gewinnt an Bedeutung. Auch IT-Kenntnisse steigen komplementär an Bedeutung - entweder erwirbt man künftig Marketingwissen aus der Praxis, aufbauend auf einem IT-Studium - oder umgekehrt. Unternehmen werden immer profundere betriebswirtschaftliche und Marketing-Kenntnisse erwarten. Damit wird der SEO eine ähnliche Entwicklung vollziehen, wie sie iBusiness dem Berufsbild des Marketingchefs prognostiziert hat (in der Analyse: Vom CMO zum CEMO: So sieht künftig das Berufsbild des Online-Marketeers aus).

7. Nicht SEO ist tot, der SEO ist tot

Nicht die Kompetenzen und Zielsetzung von SEO sind obsolet. Nicht die Optimierung von Marken für die Auffindbarkeit im Web ist tot - aber das Verständnis von SEO als reine technische Suchmaschinenoptimierung ist bis 2020 vorbei. Bald werden andere Bezeichnungen für die Fertigkeiten auftauchen, die ein guter SEO besitzt. Was SEO leistet, ist nicht tot - nur der SEO nach klassischem Verständnis. Wer in Zukunft "SEO" sagt und nur "SEO" meint, wird am Kern der Sache vorbeigehen.