SEO 2015: Was SEOs jetzt tun müssen, um zu überleben

Im SEO beginnt die Zukunft jetzt: Eine Reihe von Trends hat das Geschäft grundlegend verändert. Während einige SEM-Spezialisten und Agenturen darauf reagieren, setzen andere weiter auf Technik-SEO. Doch für diese Technikfraktion wird es aus verschiedenen Gründen schon bald schwer sein, sich am Markt halten zu können. iBusiness hat diese Ursachen, die nun voll zur Wirkung kommen, bereits vor Monaten bis Jahren prognostiziert:

• Holistik: Die Pluralität der Marketingkanäle macht SEO zur ganzheitlichen, holistischen Disziplin. SEOs müssen Kontaktdisziplinen wie Social, PR und viele mehr beherrschen, um im Sinne ihrer Kunden zu optimieren (siehe iBusiness-Analyse vom März 2011 Wie Nutzer künftig Marken finden).
• Blackhat-Tod: Manipulative Taktiken inklusive Linkbuilding bringen nur noch wenig bis nichts. Seiten müssen Marken sein und etwas anbieten, das echte Menschen dazu animiert, sie zu besuchen (siehe bereits genannte Analyse).
• Consulting: Der SEO ist Gestalter und Stratege der Corporate Identity geworden - wenn er seinen Job richtig macht, sitzt er in den strategischen Meetings und regt Content-Strategien an, die schon Monate vor dem Start einer Kampagne angegriffen werden. Die Evolution zum kanal- und abteilungsübergreifend tätigen Consultant haben gute Optimierungs-Dienstleister schon längst begonnen oder abgeschlossen (siehe Analyse Sichtbar bleiben vom November 2013).
• Ergebnisse statt Links: In der Universal-Search tauchen verstärkt Ergebnisboxen mit Informationen auf, statt Links auf informative Seiten. Galt dies am Anfang nur für lexikalische Suchen ("Wer ist Goethe?"), so tauchen nun über den Links auch immer öfter bei Firmen- und Markensuchen semantische Ergebnisboxen auf. Folge: Der erste Eindruck, den ein Nutzer von einer Googlesuche über eine Marke geliefert bekommt, stammt aus einer Ergebnisbox - und die liegt im Gegensatz zu Links weitgehend außerhalb des Einflusses der SEOs(prognostiziert in Googles Semantik-Projekt vom April 2012).

Hinzu kommt: Einem Wandel der Suchmaschinenoptimierung sitzen nicht nur Treiber wie Google im Nacken und sein Hunger nach Content oder die zunehmende Konvergenz der Marketingkanäle. Knackpunkt ist, dass die veränderten Ansprüche an SEM auch bei vielen Kunden angekommen sind: "Wer uns nur noch SEO als isolierte Leistung anbietet, der hätte als Dienstleister keine Chance in die engere Auswahl zu kommen", sagt SEO-Fachmann Korbinian Spann, der inzwischen als strategischer SEM-Experte für den Sportbekleidungs-Shop W.L. Gore   arbeitet - aber dabei nach eigener Aussage stets das gesamte Onlinemarketing im Blick haben muss: Die Folge ist, dass reine SEOs als externe Dienstleister massiv an Wert verloren haben.

"Die reine SEO-Agentur hat es immer schwerer", sagt auch Siwen Zhang, die in der Fullservice-Agentur Explido    als Director SEO arbeitet. "Und es ist nicht so, dass diese Agenturen nicht hervorragende Arbeit leisten - es geht darum, dass man nur in Kenntnis der Contentstrategie eines Unternehmens SEO optimieren kann, man muss Produkt, die Konkurrenz und die Kunden kennen - das kann die reine SEO-Agentur auf Prozessebene nicht leisten."

Die gestiegenen Anforderungen führen dazu, dass sich SEO-Agenturen mit Weitsicht bereits evolutionieren. "Wir haben bereits vor längerer Zeit jemanden ins Boot geholt, der sich um Branding kümmert und einen Experten für Social", sagt Markus Hövener, Geschäftsführer der auf Suchmaschinenmarketing spezialisierten Onlinemarketing-Agentur Bloofusion   . Die Expansion des im Unternehmen angesiedelten Wissens laufe - sowohl durch Neueinstellungen als auch durch Weiterbildung des bestehenden Personals: "Heute suchen wir vollkommen andere Qualifikationen als noch vor zwei Jahren: Leute mit PR-Hintergrund, die verstehen wie Verbindungen entstehen und sich in Themen einzuarbeiten verstehen."
Diese Entwicklung degradiert zum einen klassisch-technikorientiertes SEO von der alles entscheidenden Fertigkeit zum schnöden Basiswissen. Zum anderen zeigt sie, wie sehr die bereits seit Jahren unterschwellig laufende Evolution des SEOs nun operativ den Agentur-Alltag zu beeinflussen beginnt. Daraus ergeben sich sieben Trends, die Suchmaschinenoptimierer für 2015 anpacken müssen.

Trend eins: Taktik

Es gab die Zeit, da SEO eine Onlinemarketing-Strategie war (wenn nicht sogar DIE Onlinemarketing-Strategie): Ein Shop legte dem SEO einen Sack Geld vor die Tür und der sorgte mit der Sichtbarkeit bei Google zugleich für Absatz. Die Pluralität der Kanäle und die gestiegenen Ansprüche auf allen Seiten haben jedoch SEO zu nur einem von vielen Werkzeugen gemacht: "Es ist Taktik - keine Strategie. Auch wenn einem viele SEOs auf der Dmexco das Gegenteil verkaufen wollten", sagt Korbinian Spann.
Was Agenturen deswegen jetzt tun müssen:
SEOs, die Kunden eine das SEO einbettende Strategie statt das SEO als Strategie verkaufen, gewinnen. Es geht um Onlinemarketing statt um Google-Manipulation.

Trend zwei: Budgetkampf

Da SEO sein Image einer mystischen Zauberkunst verloren hat, ist es künftig kein No-Brainer mehr, dass man Geld für SEO ausgibt. Budgets zu reduzieren oder sogar ganz infrage zu stellen ist kein Sakrileg mehr: "Es wird die Frage auftauchen, ob man Gelder nicht zunehmend von SEO wegverlagert", so Korbinian Spann.
Was Agenturen deswegen jetzt tun müssen:
Das Gegenrezept zum Budgetschwund ist die Strategie und das Integrative: SEO als Leistung ist verhandelbar, wenn sein Sinn im Orchester der Kanäle transparent gemacht wird.

Trend drei: Full-Service-Knowhow

Eine rein oberflächliche Kenntnis der Kontaktdisziplinen von SEO ist nicht mehr ausreichend, um es an den Kunden zu bringen: "Es muss wenigstens das Beratungs-Knowhow für andere Kanäle da sein", sagt Siwen Zhang. Es sei nicht zwingend nötig, die operative Umsetzung anzubieten, aber: "Es müssen spezialisierte Experten zu den Kontaktdisziplinen vorhanden sein. Auch wenn ich als SEO sehr viel von anderen Kanälen mitbekomme, würde ich mich nicht guten Gewissens als ausgewiesene Expertin dafür sehen, sondern Kunden an einen Fach-Kollegen verweisen."
Was Agenturen deswegen jetzt tun müssen:
Reine SEO-Agenturen müssen den im Haus vorhandenen Wissensspeicher und Werkzeugkasten erweitern - sei es durch personelle Expansion, Weiterbildung der Mitarbeiter, Kooperationen, Zukäufe oder aber auch durch Sich-kaufen-lassen.

SEO ist tot? Nein, natürlich nicht. Außerdem würde ich meinem 95-jährigen Opa sowas auch nie sagen.

Trend vier: Spezialisierung

Als Gegentrend zur Verbreiterung des Wissens über Kontaktdiszipllinen steht paradoxerweise die Verengung der Fachkenntnisse in Sachen SEO auf der Agenda: Eine SEO-Agentur wird ihre Leistung glaubwürdiger verkaufen können, wenn sie in den Kanälen breit, in den Branchen aber schmal aufgestellt ist: "Eine SEO-Agentur, die sich alle ECommerce-Genres zutraut, finde ich unglaubwürdig. Mit Spezialisierung kann man SEO verkaufen, sei es als Consulting oder als Dienstleistung", sagt Korbinian Spann.
Was Agenturen deswegen jetzt tun müssen:
Die SEO-Agentur für alles weicht der Agentur für Fashion-, Sport-, Beauty oder technische Produkte. Ihr Alleinstellungsmerkmal sind die fundierten Kenntnisse, wo die Fans bestimmter Produkte sich austauschen, wie Marktvolumen, Konkurrenz und Zukunftsaussichten aussehen. Maßgeschneidertes SEO für bestimmte Branchen schlägt besonders für kleine Nur-SEO-Agenturen das pauschale Versprechen vom Platz eins auf Google.

Trend fünf: SEO wird unvorhersagbare Maßnahme

SEO ist nicht mehr kausal kalkulierbar: Ich aggregiere Links und schon steige ich im Ranking. Heute stellt sich die Frage nach Qualität der Links, nach den sozialen Aktivitäten, nach dem Wert und der Frische des Contents und endlich vielen Faktoren mehr. Viele Maßnahmen des SEOs unterstützen ein gutes Ranking, aber lösen es nicht ursächlich aus: Es herrscht Korrelation statt Kausalität vor, es gibt kein Versprechen mehr auf Platz eins.
Was Agenturen deswegen jetzt tun müssen:
So banal es klingt: Falsche Versprechen zu vermeiden ist der erste und zugleich wichtigste Schritt. Dass das weniger banal ist, als man meinen möchte, findet heraus, wer bei Google spaßeshalber nach Auf Platz eins bei Google   sucht - die Zahl der Steinzeit-SEOs, die noch nach diesem Muster um ahnungslose Advertiser fischen ist Legion.

SEO ist also zu einem guten Maß unkalkulierbar geworden - man muss um die Faktoren werben, die gute Rankings zunehmend kausal beeinflussen: Die Nutzer und Kunden.

Trend sechs: Beratungsstrategie

SEOs benötigen nicht nur eine Marketingstrategie, die sie an den Kunden verkaufen können, sondern müssen eine Stufe vorher ansetzen: Bevor sie in die Unternehmen gehen, müssen sie eine Beratungsstrategie entwerfen.
Was Agenturen deswegen jetzt tun müssen:
Man muss Wege erarbeiten, früh die relevanten Informationen zu Produkt, Unternehmen und Konkurrenz aus dem Kunden herauszuholen, Wege zum Aufbau einer engen Kooperation im Vorfeld sondiert haben und eine Systematik für die Einarbeitung ins Unternehmen aufbauen - losgelöst von der zu verkaufenden Marketingstrategie.

Trend sieben: Der Trend-Tod

Die relevanten Entwicklungen im Suchmaschinenoptimieren entziehen sich immer mehr der Abbildbarkeit in Blogs: "Blogs bringen wenig Neues, weil es immer mehr um visionäre Betrachtungen der Branche geht und um Strategien statt um technischen Kleinkram", sagt Markus Hövener. "Da kann man eben nicht jede Woche ein Update zum Content-Marketing-Artikel der vergangenen Woche bringen." Aus eben jenem Grund deklarierte der auf Bilder und Videos spezialisierte SEO Martin Mißfeldt auf seinem Tagseo-Blog   hellsichtig eine drohende Krise der SEO-Blogs. Die Folgen für den SEO-Job thematisierte damals die iBusiness-Analyse Was vom SEO übrig bleibt.
Was Agenturen deswegen jetzt tun müssen:
Trends sind stärker denn je darauf zu prüfen, ob sie - selbst bei faktischer Richtigkeit - in die Strategie des Unternehmens passen; nicht alles funktioniert für jedes Geschäftsmodell, schnelldrehende Linkschleudern mögen in Linkbuilding noch ein valides Tool sehen, für substanzielle Geschäftsmodelle ist es ein No-Go geworden. Paradoxer Tipp: Kein SEO (im Sinne größtmöglicher technischer Manipulation), ist manchmal das beste SEO, das eine Agentur anbieten kann.