Content-Marketing: Welche Agenturen gewinnen, welche verlieren

Content-Marketing scheint nicht mehr aufzuhalten zu sein: Spätestens seit mit KirchnerBurkhardt  , BurdaCreative   und Wundermedia   die neue Mega-Agentur C3 entstanden ist, ist dem letzten Zweifler klar, dass hinter dem Buzzword "Content-Marketing" mehr als nur ein kurzfristiger Hype steckt. Zumal es schon in den Monaten zuvor deutliche Signale gab, dass "Content-Marketing" nicht nur eine Worthülse war, sondern ein konkretes Programm. Die Deutsche Telekom    gründete eine neue Agentur "The Digitale   ", die Agenturgruppe WPP   baut für den Top-Kunden L'Oreal   gar eine eigene Content-Redaktion mit bis zu 70 Mitarbeitern auf.

Eigentlich nicht überraschend. Vordenker wie Razorfish-CEO Michael Karg fordern schon seit geraumer Zeit, im Marketing neue Wege zu beschreiten: "Man muss doch endlich zur Kenntnis nehmen, dass es Unternehmen wie Tesla, Uber oder Whatsapp gelingt, ohne klassische Media in Rekordzeit eine riesige Bekanntheit zu erreichen," fordert er jüngst in einem Interview. Dennoch ist es überraschend, in welchem Tempo sich das Thema in klingende Münze umsetzen lässt.

Content-Marketing: Die Gewinner und Verlierer

Wenn einem Thema so schnell die Euros folgen, stellt sich zwangsläufig die Frage, welche Auswirkungen das auf den Markt haben wird. Wo Millionen umgeschichtet werden, gibt es immer Gewinner und Verlierer. Wer also wird von dem neuen Trend profitieren?

• Die klassischen Content-Anbieter wie Verlage und TV-Sender, die seit ehedem Spezialisten im Erstellen und Vermarkten von Inhalten sind?
• PR-Agenturen, die schon in der Vergangenheit als Mittler zwischen Journalisten und Unternehmen aufgetreten sind und stets wussten, wie Inhalte gelenkt und Themen gespielt werden?
• Werden es Marketing-Agenturen sein, die die größte Expertise darin haben, Marken zu führen und Produkte begehrenswert zu machen?
• Oder sind Agenturen ganz neuen Zuschnitts gefragt, die mit den bisherigen Netzwerken kaum noch etwas zu tun haben?

Vieles spricht dafür, dass es beim großen Megatrend Content-Marketing einen großen Gewinner (Marken) und einen großen Verlierer (Medienunternehmen) geben wird. Gefordert sind aber auch Marketing- und PR-Agenturen: Von ihnen wird eine anstrengende Neuausrichtung gefordert. Sie haben wenig zu gewinnen, aber viel zu verlieren. Wer es nicht schafft im Strom mitzuschwimmen, riskiert sein Geschäft zu verlieren.

Die Kraft der Disruption

Um die Umwälzung zu verstehen, die Content-Marketing mit sich bringt, muss man sich zunächst vor Augen halten, welche Spielregeln sich durch das Internet verändert haben. Es ist ja nicht so, dass Marken zuvor nicht in der Lage gewesen waren, Content zu erschaffen oder dass Journalisten eine Art angeborenes Monopol auf relevante Inhalte hätten - auch wenn sie das selbst manchmal gerne glauben.

Content zu kreieren ist ein Handwerk, das fast jedes Unternehmen in der einen oder anderen Form schon erledigt. Rein von der Wertschöpfung her betrachtet wäre es für eine Marke außerdem schon immer günstiger gewesen, selbst das Medium zu betreiben, in dem sie wirbt. Sie würde die Werbeleistung dann zum Selbstkostenpreis erhalten (was bei früher zweistelligen Verlagsrenditen durchaus ein Einsparpotenzial dargestellt hätte). In gewissem Maße haben Unternehmen das mit eigenen Kundenmagazinen auch immer getan. Generell lohnte sich das In-Sourcing des Media-Geschäfts aber nicht: Die Marke müsste ein komplett neues Geschäftsmodell betreiben, das in vielen Fällen sogar größer als das eigene Kerngeschäft wäre.

Dabei darf nicht übersehen werden, dass die eigentliche Leistung der traditionellen Medien wie Verlage, Radio, Fernsehsender keineswegs darin lag, die Inhalte und Themen der Werbeindustrie aufzubereiten - auch wenn die Werbeindustrie gelegentlich werbefreundliche Umfelder einfordert. Würde es allein um die Bereitstellung werbefreundlicher Inhalte gehen, wären gerade die großen Qualitätsmedien längst verhungert. Die Leistung, die Medien für die Werbeindustrie einbringen, ist eine viel grundlegendere: Sie erschaffen eine Plattform, mit der sich dauerhaft eine große Zahl von Menschen erreichen lässt, die für die Werbeindustrie relevant ist.

Der Wert der Medien

Dies ist eine fundamentale Aufgabe: Das Medium existiert überhaupt erst, wenn es in einem Push-Prozess in die Welt getragen wird. Nicht der Inhalt, sondern die Reichweite sowie die Verbreitungs- und Erscheinungsweise definieren primär ein traditionelles Medium und bilden den betriebswirtschaftlichen Wert. Er bemisst sich an den Grundkosten dieses Prozesses und dem Risiko, dieses Kapital zu verlieren.

Unterm Strich haben die traditionellen Publisher bislang eine so bedeutende wirtschaftliche Leistung erbracht, dass es sich selbst für sehr große Marken nicht lohnen konnte, selbst in das Geschäft einzusteigen:

• Der Werbungtreibende kann jederzeit ein für seine Zielgruppe relevantes Medium buchen, ohne die Grundkosten für die Erschaffung des Mediums tragen zu müssen.
• Er kann das Medium unregelmäßig belegen, obwohl es nur durch ein regelmäßiges Erscheinen die notwendige Relevanz erhalten hat.
• Er ist nicht an ein Medium gebunden. Verliert der "Stern" gegenüber dem "Spiegel" an Relevanz, kann der Werbungtreibende einfach seine Werbebudgets verschieben, ohne sich um die Hintergründe der Entwicklung kümmern zu müssen.
• Schaltet der Marketer keine Werbung, muss er keine Kosten tragen. Das wirtschaftliche Risiko, das Medium auch in Zeiten wegbrechender Anzeigenerlöse zu finanzieren, trägt der Verleger.

Bis zu Beginn des neuen Jahrtausends funktionierte dieses Geschäft blendend. Die Medienunternehmen ließen sich ihr Risiko vergolden und strichen hohe Renditen ein. Die Grenzkosten, ein eigenes Medium zu erschaffen, waren so hoch, dass dies nicht einmal extrem große Marken in Erwägung zogen - wenn man von Marketing-Rebellen wie Red Bull   einmal absieht (aber die schreckten bekanntlich nicht einmal davor zurück, einen Formel-1-Rennstall komplett zu übernehmen, um sich das Sponsoring zu sparen).

Das Internet braucht weder Sender noch Verleger

Im Internet herrscht dagegen eine andere Medienwirklichkeit. Das Medium ist bereits existent, es braucht nicht erst die Millionen eines Verlegers oder TV-Senders, um erschaffen zu werden (auch wenn die es bis heute nicht wahrhaben wollen). Zunächst mussten dies Medien erfahren, die den Pull-Prozess bedienten. Im Pull-Prozess werden Inhalte bereitgestellt, die der Nutzer sucht. Relevant werden sie allein durch die Tatsache, dass sie gefunden werden können. Diese Aufgabe haben früher Medienunternehmen übernommen, die etwa Lexika oder Loseblattsammlungen herausgaben. Inzwischen sind sie längst überflüssig. Ein Verlag oder Sender wird nicht mehr benötigt, um diese Inhalte bereitzustellen.

Bleibt der "Push"-Prozess. Hier geht es nicht nur um das Bereitstellen, sondern auch um das Verbreiten von Nachrichten, das Agenda-Setting, das Aufgreifen von neuen Themen in Nachrichtenportalen, Blogs oder Social Media. Schließlich kann man per "Pull" nur nach Inhalten suchen, die einem zuvor schon irgendwie begegnet sind. Der Push-Prozess bildete lange Zeit die letzte Bastion der klassischen Medien. Denn für Push braucht man Reichweite, Bekanntheit und Vertrauen. Die klassischen Tugenden klassischer Medienunternehmen.

Social Media holt den Knüppel raus

Aber auch der Push-Prozess funktioniert längst nicht mehr wie früher. Das Agendasetting ist bereits zu einem Großteil auf Social Media übertragen. Die Entwicklung ist inzwischen soweit fortgeschritten, dass Facebook, Twitter und Co. oft schon den Anlass für einen Bericht in den klassischen Medien bieten - und nicht umgekehrt. Entsprechend verhält es sich im Marketing: Neue Produkte werden in einem Blog vorgestellt, das Posting weiterverbreitet, geliked und geshared. Dabei muss der einzelne Blog nicht einmal zuverlässig oder regelmäßig erscheinen, um Relevanz zu erreichen (auch wenn das nicht schadet). Es genügt, wenn er in einem relevanten Social-Media-Stream auftaucht.

Für Werbungtreibende ergibt sich damit erstmals die Möglichkeit, komplett auf Medien (in der Definition als journalistisches Angebot) zu verzichten. Früher haben Journalisten und Medienunternehmen ein Medium erst erschaffen. Heute sind sie lediglich Mitbenutzer. Dies ist ein entscheidender Unterschied.

Im Verlagswesen ist diese Entwicklung bereits weit fortgeschritten und lässt sich nicht mehr umkehren (auch wenn dies viele Verleger immer noch nicht begriffen haben). Aber auch dem Fernsehen steht dieselbe Entwicklung bevor: Mit Smart-TV und der wachsenden Crosschannel-/Multi-Device-Mediennutzung gibt es so viele Zugangswege wie noch nie, um auf den Fernsehsender des Konsumenten zu gelangen. Einen TV-Sender braucht man dazu immer weniger (iBusiness: Zukunfts-Trends im Onlinemarketing: Wie Smart-TVs die Regeln ändern).

Im Ergebnis spricht für einen Werbungtreibenden nichts mehr dagegen, seine Inhalte selbst zu erstellen und zu verbreiten. Im Gegenteil: Nachdem Marken wie Tesla oder Uber den Dinosauriern gezeigt haben, wie man "aus dem Nichts" heraus entstehen kann, wächst die Notwendigkeit, es ihnen gleichzutun.

Wer vom neuen Boom profitieren wird

Da sich die oben skizzierte Entwicklung nicht mehr umkehren lässt, bleibt Content-Marketing nachhaltig - soviel steht fest. Aber wer wird gewinnen?

Marketing-Agenturen

Das Content-Geschäft wird an Bedeutung gewinnen und zu einem zentralen Bestandteil im Marketing. Gerade in den Zeiten des Umbruchs wird die Nachfrage besonders groß sein: Viele Unternehmen können mit dem Thema noch nicht viel anfangen und suchen Unterstützung. Deswegen ist das Thema auch zur Neukundengewinnung wichtig und sollte plakativ vermarktet werden.

Allerdings wird sich der derzeitige Hype ums Content-Marketing schnell abkühlen. Auch wenn das Thema wichtig bleibt, wird es doch schnell zu einem selbstverständlichen Teil im Kampagnen-Portfolio. Es werden sich langfristig auch keine herausragenden Margen damit erwirtschaften lassen. Denn Content-Marketing wird zu einem Service, der sich wie Marketing oder PR auch leicht insourcen lässt. In den vergangenen Jahrzehnten war dies unmöglich, weil die werbenden Unternehmen die Medienplattform nicht selbst erschaffen konnten. Dies ist nun nicht mehr der Fall.

Dadurch reguliert sich der Preis über einen marktwirtschaftlichen Effekt, der das Agenturgeschäft schon lange kennzeichnet: Je größer die Margen in den Agenturen sind, desto eher lohnt es sich für die Unternehmen, auch diesen Bereich in die internen Marketing- und PR-Abteilungen einzugliedern. Diese Entwicklung führt langfristig dazu, dass in Agenturen ein weiterer Geschäftsbereich entsteht, der jedoch keine herausragenden Renditen ermöglichen wird. Im Gegenteil: Große Agenturnetworks können im Preiskampf dazu neigen, die Leistung zum Selbstkostenpreis anzubieten, um große Etats zu halten.



PR-Agenturen

Wenn die Bedeutung der klassischen Medienwelt sinkt, könnte auch die Bedeutung der PR-Agenturen sinken. Schließlich spielen klassische Medien in Zukunft eine kleinere Rolle. Stimmt aber nicht. Sie übernehmen nach wie vor eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, die Influencer zu erreichen und Themen auf die Agenda zu setzen. Auch in der neuen Medienordnung ist diese Rolle von zentraler Bedeutung. Natürlich ändern sich die Spielregeln, weil für das Seeding eine andere Klaviatur gespielt wird. Der Stellenwert dieser Dienstleistung bleibt aber von entscheidendem Wert.

Unternehmen können zwar geneigt sein, auch die Rolle des Seedings selbst zu übernehmen. Etwa indem sie ein Kundenmagazin a la "Curved  " (E-Plus-Gruppe) anbieten. Dies ist aber mit einem deutlich höheren wirtschaftlichen Risiko verbunden, da sie nur mit einer umfangreichen und regelmäßigen Berichterstattung die Relevanz eines Influencers erreichen und außerdem die Unabhängigkeit der Berichterstattung stets in Zweifel gezogen wird.



Content-Anbieter

Intermediäre Content-Dienstleistungen werden immer dann gebraucht, wenn es um vergleichsintensive Produkte geht. Diese Aufgabe wird auch im Zeitalter des Content-Marketings kaum glaubwürdig von der eigenen Marke erbracht werden können. Angebote aus diesem Bereich sind für Werbungtreibende außerdem von besonderer Relevanz, weil sie auf ein hochgradig kaufinteressiertes Publikum treffen.

Influenzer, die das Agenda-Setting beherrschen, werden eine herausragende Stellung behalten. Die klassischen Medienanbieter werden immer dann einen Wert haben, wenn es darum geht, schnell eine große Reichweite aufzubauen. Allerdings wird diese Leistung zunehmend durch Anbieter erbracht, die nicht aus der klassischen Medienwelt stammen (Facebook, Freemailer etc.). Die Herausforderung für Medienangebote wird daher darin bestehen, die Mischung aus Reichweite, Agenda-Setting und verlässlichem Journalismus zu vermarkten, ohne in eine unseriöse Ecke ("Native Advertising", Schleichwerbung) zu rutschen.

Unterm Strich dürften die werbenden Unternehmen mit Content-Marketing den besten Schnitt machen. Werbe-Agenturen wächst dagegen zwar ein Millionen-Markt zu, der vermutlich am ehesten aus dem klassischen Media-Budget abgezogen wird. Nur wird der Geschäftsbereich die Margen-Magie der vergangenen Tage verlieren. Besonders lukrativ könnte sich der Seeding-Bereich entwickeln: Hier bleibt die Frage, ob es Influencer verstehen ein Gesschäftsmodell zu entwickeln, oder ob sie sich damit zufrieden geben, dass im ewigen Kampf um die Aufmerksamkeit ihr Ego gestreichelt wird.