Sieben Auswirkungen der IFA 2012

Eins: Granularisierung der Fernsehwerbung

Sie wird wie Onlinewerbung zunehmend benutzerindividuell ausgeliefert werden. Ein immer genaueres Tracking des Zuschauers wird durch Smart-TV möglich, wir werden das sukzessive Ende der Umfeldbuchung erleben und die Vorherrschaft der nutzerzentrierten TV-Werbung. Real Time Bidding etwa wird es künftig auch auf dem Fernsehschirm geben.

Zwei: Geräteübergreifende Nutzung von Inhalten

Die einzige wahre Hürde ist in Deutschland noch die rechtliche. Solange Institutionen wie die GEMA die Entwicklung bremsen, droht Deutschland den Anschluss an den internationalen Markt zu verlieren. Dem endlosen Staunen über die technische Machbarkeit wird der Frust über die praktische Unrealisierbarkeit auf dem deutschen Markt gegenüberstehen - sollte sich nicht etwas ändern.

Drei: Schließung der Customer Journey

Die Nahtlosigkeit des TV-Konsums über alle Geräte hinweg erlaubt die nahtlose Verfolgung der Kundenreise. TV-Vermarkter wird es ärgern - künftig wird sich ihre Dienstleistung, wie die Onlinewerbung, immer stärker der Messbarkeit unterwerfen müssen.

Vier: Second Screen

Mobilgeräte und TV sind keine alternativen und nur ergänzenden, sondern identische Displays, die nur räumlich voneinander getrennt sind. Es sind beides Bildschirme, auf denen ich jeden Inhalt konsumieren kann, den ich will: Internet auf dem TV, TV auf dem Handy. In der nächsten Evolutionsstufe wird der Second Screen des Mobilgerätes mit zum TV-Inhalt synchronisierten Augmented-Reality-Anwendungen aufwarten: Ich kann den TV-Schirm mit dem Handy scannen, um versteckte Gutscheine zu finden. Die Technik macht neue Nutzungsformen möglich: Ein Nutzer sieht die Sendung auf deutsch, seine italienische Freundin konsumiert via Kopfhörer im Smartphone die gleiche Sendung in ihrer Muttersprache, der Ton kommt vom Mobilgerät, geschaut wird gemeinsam auf dem großen OLED-Schirm. Oder das Mobiltelefon wird eine Detektivlupe mit der ich beim interaktiven Krimi Hinweise auf dem Bildschirm entdecke: Erzähl-, Gamification und Werbepotenzial sind groß - fantasievolle Anwendungen werden Killer-Applikationen und Markt-Turbos sein.

Fünf: Zeitauflösung im Entertainment

Wenn das Wohnzimmer Kino wird und dem Kino in Sachen 3D-Erlebnis und Leinwandgröße immer weniger nachsteht, so wird Entertainment eine Echtzeit-Dimension gewinnen: Künftig werden Inhalte nicht nur plattformübergreifend konsumiert, sondern Filme kommen zeitgleich ins Kino und ins Heimkino. Der zeitliche Vorsprung des Kinoerlebnisses vor dem Privatkonsum daheim ist eine obsolte Unterscheidung, Marketing- und Vertriebstools wie 3D oder Leinwandgröße oder Gemeinschaftserlebnis verschwinden (letzteres wird durch Social Media substituiert).
Scheinbar entgegengesetzt dazu, aber bei näherer Betrachtung folgerichtig: Im TV schwindet immer mehr der lineare Fernsehkonsum, mit dem Aufgehen des Fernsehens im Downloadbereich werden Inhalte künftig noch zeitversetzter konsumiert.

Sechs: Kooperation

Die Inhalte und deren rechtssichere Distribution rücken ins Zentrum, sowie Anwendungen und Technologien, die markenübergreifend nutzbar sind. Hersteller, Online-Marken, Content-Eigentümer und andere Player werden sich in machtvollen Bündnissen zusammenschließen müssen, sonst entstehen aufgrund fehlender Standards lästige Entwicklungshürden.

Sieben: Megatrend - Vorreiter Mobile

Die künftige Entwicklung im Home-Entertainment wird stärker als je zuvor durch die mobilen Geräte geprägt sein, sowohl durch Smartphones und Tablets als auch durch portable Gaming-Konsolen: Die mobilen Geräte haben Features wie 3D, hochauflösende Displays zuerst geboten - wer wissen will, wie die Zukunft des Home-Entertainments aussieht, schaut am besten auf die Mobilgeräte von heute. Marketingtrends, die es erst Online und Mobile gibt, werden ins Wohnzimmer kommen - etwa Real Time Bidding um die Aufmerksamkeit des TV-Konsumenten.