Letzter Ausweg im Omnichannel: Wie Modehändler ihr Geschäft retten wollen

Laut Hochrechnungen des Handelsverband Textil (BTE)   brach im Coronajahr 2020 der Modehandel um 7,6 Prozent ein. Das Marktvolumen liegt mit 61 Milliarden Euro nur noch auf dem Niveau von 2014/2015. Während 2020 für den stationären Modehandel kein gutes Jahr war, hat sich der Onlinehandel im Bereich Fashion prächtig entwickelt: Den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V   zufolge ist die Kategorie 'Bekleidung inklusive Schuhe' in 2020 um 13,2 Prozent gewachsen, was einem Online-Umsatz von knapp 21,2 Milliarden Euro entspricht. Der ECommerce-Anteil am Modehandel steigt damit auf 34,7 Prozent. Etwas niedriger setzt der Handelsverband Textil den Onlineanteil an. Er weist für den gesamten Distanzhandel zirka 17 Milliarden Euro aus, was einem Marktanteil von 27 Prozent entspricht.


Wir gehen davon aus, dass sich der Onlineanteil bis 2025 auf knapp 40 Prozent vergrößern wird. Auch wenn es sich im E-Commerce bisher noch nicht abzeichnet, der Modehandel insgesamt ist gesättigt und hat mit einer Reihe struktureller Probleme zu kämpfen (iBusiness: Offene Transformationsnähte: Wo der Modehandel Strukturprobleme hat), die nun durch Corona und den damit verbundenen Maßnahmen stark beschleunigt zu Tage treten. Markenhersteller als auch klassische (Einzel-)Händler bekommen den Wandel im Modehandel nun mit aller Wucht deutlich zu spüren. So drängten trotz Konzentration immer mehr neue TeilnehmerInnen in den ohnehin schon wettbewerbsintensiven Markt. Die Dichte an Händlern, Herstellern und international agierenden Akteuren ist extrem hoch. Ein weiteres Probleme im Fashion-Bereich ist, dass sich die Ausgaben für Bekleidung im Vergleich zum verfügbaren Einkommen deutlich reduziert haben. Das liegt nicht daran, dass weniger Kleidung gekauft wird, sondern daran, dass billiger geshoppt wird. Discountern, Billigmarken, dem Preisvergleich im Internet und dem zunehmenden Wegfall von Dresscodes im Geschäftsumfeld sei Dank. Das heißt unter anderem, das Preisniveau sinkt und die Margen geraten unter Druck.

Der Modehandel hat massive Probleme - über alle Preissegmente hinweg:

• Oberes Preissegment: Es fehlen seit einem Jahr schlicht die Anlässe für hochpreisige, anlassbezogene Mode.
  
• Mittleres Preissegment: Für viele Händler war bis zum ersten Lockdown der stationäre Handel der wichtigste Kanal. Der Vertrieb über die großen Plattformen (Amazon, Zalando, About You etc.) ist aber - provisionsbedingt - oft so unrentabel, dass - in Verbindung mit unumgänglichen Rabatten - unterm Strich kaum etwas übrig bleibt.
  
• Unteres Preissegment: Dieser Bereich hat sich online im vergangenen Jahr verhältnismäßig stabil gehalten. Stationär ist die Insolvenz der französischen Modekette Pimkie aber erst der Anfang. Hinzu kommt, dass viele KäuferInnen dieses Segments aufs Geld achten müssen und die Kauflaune insgesamt erheblich gelitten hat.

"Covid-19 hat eine ungleiche Situation für die Strukturen im Modehandel geschaffen", analysiert Michael Müller, Inhaber und Managing Partner des Beratungsunternehmens ClientLink  , die Lage. Während viele der großen Omnichannel- oder Online-Pureplayer die Krise noch (relativ) gut überstanden hätten und verlorene Stationärumsätze teilweise online ausgleichen konnten, haben 2021 vor allem stark stationär geprägte Händler große Herausforderungen zu bewältigen oder werden gar auf der Strecke bleiben, so seine Prognose.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Analyse der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland zu den Trends und Herausforderungen im deutschen Fashionmarkt. Die Schließung der stationären Geschäfte gerade im umsatzstarken Weihnachtsgeschäft 2020 hatte die Situation für die ohnehin schon stark gebeutelte Modebranche weiter deutlich verschlimmert.

Aus der Not muss nach Ende der COVID-19-Pandemie jedoch eine Tugend werden: Die bisher kurzfristig getätigten Maßnahmen müssen in mittel- und langfristige Transformationsprogramme übergeleitet werden. Unternehmen benötigen eine strategische Neuausrichtung, die aktuelle Trends wie Digitalisierung, aber auch Individualisierung und ein wachsendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit berücksichtigt. "COVID-19 hat die ohnehin angespannte Situation der Modebranche deutlich verschärft. Eine Erholung ist nur langsam zu erwarten. Die Pandemie wirkt aber auch als Beschleuniger für die dringend notwendige Transformation der Branche und als Katalysator für neue Geschäftsmodelle", kommentiert Patrick Ziechmann , Partner bei PwC Deutschland und Experte für den Handel und die Konsumgüterindustrie.

Kundenbindung erfordert spezifische Journeys

Umso wichtiger ist es auch für Modemarken und Fashionhändler, einen engen Draht zu ihrer Kundschaft zu halten, die Kundenzentriertheit noch stärker in den Fokus zu rücken und immer wieder Anreize für einen Shoppingbummel zu schaffen - ob stationär oder online. Zu einem wichtigen Baustein im Kommunikationsmix entwickelt sich dabei zunehmend auch für Fashionbrands und Onlineshops wie Esprit  , Deichmann  , Seidensticker  , Manor  , Outfittery  , Limango   oder Peter Hahn   das Programmatic Printing. Der Vorteil, den sie sehen: Die Werbepost wird mit all ihren haptischen Stärken in das digitale Zeitalter gebeamt - durch die Anbindung an die Marketing Automation, Personalisierung, KI-basierte Recommendation Engines und eine hohe Flexibilität im Druck.

Im Fast Fashion Segment gehört die Inditex Gruppe   mit Marken wie Zara, Bershka oder Pull & Bear oder auch H&M   laut Müller zu den Verlierern der Pandemie: Besserung sei kaum in Aussicht, selbst wenn diese ihre Online-Strategie beschleunigt und rasch umgesetzt haben. Zudem seien die kleinen bis mittelständischen Händler im mittleren bis oberen Preissegment weitere große Verlierer der Pandemie. Müller: "Schon zwischen dem ersten und zweiten Lockdown mussten etablierten Marken wie Ted Baker   oder Seidensticker   wegen hoher Preisnachlasse auf das Gesamtsortiment oder teils hohen Rabatten schwere Verluste hinnehmen." Tradierte oder angeschlagene Marken, wie Bäumler   oder Escada  , mussten sogar aufgeben.

Trend zu Automation und Personalisierung

Das nötige Fundament für an einzelne InteressentInnen angepasste Crossmedia-Strategien ist in vielen Unternehmen bereits vorhanden, wie eine Sonderauswertung von Optilyz zeigt. Für seine Studie hat der Spezialist für Direct Mail Automation 45 Unternehmen befragt, die bereits auf Programmatic Printing setzen - darunter auch zwölf Fashionmarken. Ein genauerer Blick auf dieses Segment zeigt den Trend zur stärkeren Personalisierung:

• 75 Prozent der befragten Fashionunternehmen setzen eine Marketing Automation Software ein (vs. 90 Prozent über alle befragte Branchen hinweg).
• 91 Prozent setzen auf Hyperpersonalisierung und eine persönliche Anrede (vs. 90 Prozent aller Branchen).


• Gerade im Fashionbereich spielen QR-Codes und Barcodes eine sehr große Rolle. 73 Prozent nutzen individuelle Gutscheincodes (vs. 67 Prozent aller Branchen).


• 64 Prozent setzen auf personalisierte Produktempfehlungen, auch via Cluster (vs. 30 Prozent aller Branchen).


• 18 Prozent setzen auf 1:1-Bilderpersonalisierung (vs. 13 Prozent aller Branchen).


• 17 Prozent setzen auf KI für Printmailings (vs. 15 Prozent aller Branchen).


• 55 Prozent setzen auf Automatisierung/ eventbasierte Trigger entlang der Customer Journey bei Printmailings (vs. 68 Prozent aller Branchen).

Zwei Trends stechen laut Managing Director Rob Rebholz von Optilyz   im Fashionbereich besonders hervor:

1. Loyalty-Programme
   Viele Fashionunternehmen bauen Kundenbindungsprogramme auf: "Hier spielt Programmatic Print eine große Rolle, da Kundenbindung es erfordert, sehr spezifische Journeys - etwa mit Welcome-Strecken, Punkte-Mailings etc. - abzubilden", so Rebholz. "Diese Programme ermöglichen es auch, mehr Daten zu generieren und diese besser zur Personalisierung im Programmatic Print zu nutzen." Der Bereich Loyalty-focused Programmatic Print verzeichnet daher ein starkes Wachstum.


2. Nachhaltigkeit
   Gerade im Fashionumfeld werde das Thema Nachhaltigkeit besonders hervorgehoben und Klimaneutralität explizit auch auf den Mailings erwähnt. "Diesbezüglich sind Fashionunternehmen deutlich proaktiver in der Kommunikation als andere Branchen", sagt Rebholz. Auch wollen die Unternehmen immer weniger Großkampagnen fahren, sondern bevorzugen kleinere, agilere, zielgerichtetere Kampagnen. "Hier geht es um Nachhaltigkeit und natürlich auch Kosteneffizienz; die Agilität des Programmatic Print ermöglicht es." Den Trend zu klimaneutraler Werbung treiben Direktmarketing und Druckdienstleister schon länger voran. Immer mehr bieten klimaneutrale Mailings an - für Werbetreibenden ein Kriterium, das massiv an Bedeutung gewinnt.

Das Thema Nachhaltigkeit hat inzwischen auch den Fashion-Commerce erreicht: Sei es der deutsche Marktplatz für kuratierte nachhaltige Mode The Wearness  , der skandinavische Modedesigner-Marktplatz Seezona   oder Curated Crowd  , eine nachhaltige Designer-Community: sie alle versuchen den Brückenschlag zwischen alternativen Produzenten und der Nachfrage nach nachhaltig produzierten Bekleidung und bieten gleichzeitig Plätze, in denen InteressentInnen mit Marken und ihren Geschichten zusammenkommen.

Rückgang bei Nachfrage, Umsatz und Marktkapitalisierung

Eine Intensivierung der Kundenkommunikation ist auch bitter nötig. Denn dass die Modebranche bereits vor der Pandemie in Schieflage war, bestätigt die Studie "State of Fashion 2020" von McKinsey & Company  . Demnach erwirtschafteten 55 Prozent aller börsennotierten Mode- und Luxusunternehmen bereits vor der Krise ihre Kapitalkosten nicht mehr. "Die Corona-Krise hat die Konsolidierungswelle in der Modeindustrie extrem beschleunigt", meint Achim Berg , Experte für die Mode- und Luxusindustrie bei McKinsey.

Alle Formate und Segmente hätten demnach Finanzierungsprobleme. Aufgrund der Verflechtung der Branche und der Schwere der Krise erwartet McKinsey, dass "die Auswirkungen auf die Unternehmen der Modebranche langfristiger Natur sein werden." Es habe sich gezeigt, dass die Branche als unmittelbare Folge der Krise große Schocks bei der Nachfrage, den Einnahmen und der Bewertung an der Börse erlebt hat. (iBusiness. "ECommerce-Prognose Modebranche 2025: Schwer angeschlagen")

Die Folgen der Corona-Krise werden einen einschneidenden Moment für die Modeindustrie markieren und die Art und Weise, wie die Branche funktioniert, neu gestalten. "Sobald sich der Staub der unmittelbaren Krise gelegt hat, wird die Mode mit einem rezessiven Markt und einer Industrielandschaft konfrontiert sein, die sich noch immer in einem dramatischen Wandel befindet. "

Der Modehandel auf dem Weg in den Dialog

Um das wegbröckelnde Geschäft zu stabilisieren, versuchen Markenhersteller und Modehändler ihr Heil in neuen 1:1-Dialogformaten, um KundInnen direkt anzusprechen. Dabei versuchen sie unter anderem, auch klassische Kanäle wie Print wiederzubeleben - durch individualisierten Druck, Programmatic Print. Auch kanalintegrierende Konzepte stehen auf der Agenda.

1. Deichmann: Kanalintegration und kundenzentrierter Marketingmix

Schon vor Corona hatte Schuhhändler Deichmann   mit einem neuen Flagship-Store in München Online und Offline verknüpft. Das Geschäft im Joseph-Pschorr-Haus in der Münchner Neuhauser Straße ist mit rund 2.300 Quadratmetern die bisher größte Filiale des Schuheinzelhändlers. Für seinen Flagship-Store hat Deichmann ein individuelles Konzept mit Highlight-Elementen, großen Screens und Crosschannel-Bereich ausgearbeitet.

Hier werden Modelle gezeigt, die es nur im Onlineshop gibt. Die Musterschuhe können in die Hand genommen und in den gängigsten Größen auch anprobiert werden. Wer sie kaufen möchte, kann sie im Laden entweder über die Kasse, über ein spezielles Kunden-Touchdisplay oder über die iPads des Verkaufspersonals bestellen, in der Filiale bezahlen und sich direkt nach Hause liefern lassen. Verwaltungsratsvorsitzender Heinrich Otto Deichmann bezeichnete die Flagship-Stores als "gelungenes Beispiel für den Ausbau des Omnichannel-Konzeptes". Man wolle den Kunden "das Beste aus beiden Welten bieten und sowohl den stationären als auch den Onlinehandel fit für die Zukunft machen."

Inzwischen spielt bei Deichmann auch Nachhaltigkeit "abteilungs- und maßnahmenübergreifend" eine große Rolle, bekräftigt Jens Griebler , Head of CRM bei dem Schuhhändler. Ebenso wie das Thema Kundenbindung, das im Rahmen der Loyalty Strategy künftig eine noch größere Rolle einnehmen soll; geplant sei "eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen".

Zur Kundenbindung soll im Kommunikationsmix von Deichmann auch Print beitragen. "Ein ausgewogener, kundenzentrierter Marketingmix sollte alle Kommunikationskanäle entsprechend der Präferenzen seiner Empfänger abdecken", ist er überzeugt.

Griebler argumentiert: "Für uns wird das Printmailing auch in Zeiten einer immer fortschreitenden Digitalisierung seine Daseinsberechtigung haben, da es immer Kunden geben wird, die sich über einen gut gemachten, haptisch ansprechenden Brief freuen", so Griebler. Das Ziel entspreche dabei dem der digitalen Kanäle: "Die Ausspielung von relevanten Angeboten und Inhalten zum Aufbau dauerhafter und ertragreicher Kundenbeziehungen."

Kampagnencase Deichmann: Aktivierung inaktiver E-Commerce-Kunden

Mit personalisierten, hochsegmentierten Postkarten konnte Deichmann   seine Conversion Rate deutlich steigern. Ziel: Die Reaktivierung inaktiver E-Commerce-KundInnen und die Steigerung der Wiederkaufsrate unterschiedlicher Segmente. Umsetzung: Deichmann identifizierte sechs Buyer Personas, die mit kuvertierten Postkarten mit spezifischen Inhalten (Bildwelt, Ansprache, Farben etc.) und einem passenden Anreiz angesprochen wurden. Ergebnis: Mit den hoch segmentierten Mailings erzielte der Omnichannel-Händler etwa in der Zielgruppe "Familie" die stärkste Performance, mit einer Conversion Rate von rund elf Prozent. Insgesamt erzielte die Kampagne eine Conversion Rate von über sieben Prozent, was laut Griebler einer Steigerung von 50 Prozent gegenüber herkömmlichen Printmailings entspricht. Und obwohl die Printmailings gezielt OnlinekäuferInnen adressieren, generieren diese zu ca. 50 Prozent Offlinekäufe in Stores. So ermögliche es der Printkanal, den stationären Handel durch E-Commerce-KundInnen zu unterstützen.

Großes Potenzial sieht das Unternehmen auch durch 1:1-Bilderpersonalisierung. "Wir sind außerordentlich zufrieden mit den bisherigen Ergebnissen, die wir nicht zuletzt durch eine konsequente Personalisierung unserer Mailings im Vergleich zu vorherigen Aktionen deutlich steigern konnten", sagt Griebler. "Dennoch sehen wir weiteres Potential, welches wir durch eine noch feinere Selektion der Empfänger und eine passgenaue Einbindung von Produktvorschlägen realisieren möchten."

Eine wichtige Rolle spielt dabei die Marketing Automation. "Die Automatisierung aller Anstöße entlang des Customer Lifecycles sowie die flexible Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle ist ein wesentlicher Baustein für eine effiziente und kostenoptimierte Aussteuerung unserer direkten Kundenkommunikation", erklärt Griebler. Seit Kurzem nutze Deichmann die Multichannel-Campaigning-Plattform von Emarsys   für EMail und Push Notifications, darüber können auch postalische Mailings durch Optilyz angestoßen werden. Die eigentlichen Planungsprozesse habe das Unternehmen weitestgehend optimiert. Eine größere Herausforderung sieht der CRM-Verantwortliche beim Thema Printmailing derzeit eher bei der coronabedingt schlechteren Verfügbarkeit von Papier und den damit einhergehenden längeren Vorlaufzeiten.

2. Seidensticker: persönliche Einkaufserlebnisse

Auch der Modehersteller Seidensticker hat Programmatic Printing in seinen Marketingmix integriert, um "ohne wiederkehrenden manuellen Aufwand zielgerichtet Kampagnen an unsere Kunden zu schicken", wie CRM-Managerin Laura Hader verrät. Im Vordergrund stehe das persönliche Einkaufserlebnis, zugeschnitten auf die Bedürfnisse der einzelnen KundInnen. "Wir glauben, dass man das nur mit einer starken Personalisierung lösen kann." Der Trend gehe dabei immer stärker in Richtung Künstlicher Intelligenz. "Schon heute zu wissen, was der Kunde sucht, welche Produkte für ihn relevant sind und zu welchem Zeitpunkt man ihn mit welchem Werbemittel anspricht, ist die Zukunft", sagt Hader. "Das ist auch in den Köpfen der Kunden verankert und wird erwartet." Nur wer auf die Bedürfnisse der Kunden eingehe, kann sie zu loyalen Kunden machen, "die im Umkehrschluss sehr wertvoll für das Unternehmen sind und viel günstiger in der Ansprache als Neukunden", so Hader.

"Wir können einen Uplift im Umsatz bei den Kunden erkennen, die ein Printmailing erhalten haben, im Vergleich zu der Kontrollgruppe, die keines bekommen hat." Besonders wichtig ist Hader zufolge das Testen. "Einerseits bezogen auf die Kundengruppe, die man anschreibt, andererseits das Werbemittel, welches man einsetzt. Wir sind fest davon überzeugt, dass der Kanal Print für uns funktioniert, müssen jedoch immer weiter testen, um unsere Kampagnen bestmöglich optimieren zu können." Nachhaltigkeit spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. "Dies versuchen wir nicht nur bei unseren Produkten umzusetzen, sondern auch in unseren Marketingmaßnahmen", so Hader.

3. Orsay und Esprit: Investition in Nachhaltigkeit

Nach Pilotphasen setzen seit 2020 auch die Modemarken Orsay und Esprit auf Programmatic Printing und nutzen dafür die Integration in die Salesforce Marketing Cloud. Orsay managt darüber seine Direct-Mail-Aktivitäten in mehr als zehn Ländern und integriert Briefe, Postkarten und Selfmailer in die Customer Journey.

"Orsay strebt nach einer noch kundenorientierteren und nachhaltigeren Struktur", sagt Britta Wissler, Head of CRM. Der Modehändler arbeite daran, digitale Kanäle noch besser mit physischen Berührungspunkten zu verbinden. Ziel sind ganzheitliche Omnichannel-Erlebnisse, bei denen die Direktwerbung besser mit Mobilgeräten, E-Mail, sozialen Netzwerken, dem Internet und anderen Kanälen verknüpft wird. Ziel ist zudem eine verbesserte Personalisierung - einschließlich Produktempfehlungen - im Direktversand.

Auch die internationale Modemarke Esprit will die Kundenorientierung stärker in den Mittelpunkt ihrer CRM-Operationen rücken. "Marketing Automation ist die Zukunft", sagt Jatin K. Pandey , Vice President - Head of CRM. Die Integration in die Marketing-Automation erlaube eine ganzheitliche Kundenkommunikation sowohl per E-Mail als auch Direktmailing in bis zu 20 Ländern, verknüpft mit Mobile, Social Media und Onlinewerbung. Das Unternehmen reagiere damit auf die Veränderungen der Kundenerwartungen und orientiere sich daran entlang der Customer Journey. Es will "den Kunden stärker an die Hand nehmen", über Personalisierung das Kundenerlebnis verbessern und so Markenloyalität aufbauen.

Dazu beitragen sollen auch personalisierte und "vorausschauende Produktempfehlungen" auf physischen Direktmailings. "Customer- Lifecycle-Kommunikation hat deutlich höhere Response-Raten als die Massenkommunikation", so Pandey. Mit gezielteren Direktmailing-Kampagnen will der Modekonzern außerdem die Auswirkungen auf die Umwelt minimieren.

Einflussmatrix zu den Trendindikatoren für die Zukunft des Modemarktes

Über die Corona-Pandemie und ihre Begleiterscheinungen hinaus gibt es diverse Faktoren, die die zukünftigen Entwicklungen des Modehandels beeinflussen. Um herauszufinden, in welcher Weise und Stärke, hat iBusiness eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir rund 30 potenzielle Faktoren definiert, die einen Einfluss auf die Modebranche haben könnten. Die Stärke ihres Einflusses haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen:


Ohne Neuerfindung und das Aufgreifen von gesellschaftlichen Megatrends wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, wird das Unternehmensterben weitergehen. Veränderungen, die teilweise schon vor der Pandemie eingesetzt hatten, werden sich fortsetzen bzw. beschleunigen. Das Pendel im Kräfteverhältnis schlägt weiter Richtung größere Omnichannelhändler und Pureplayer und zuungunsten stationärer Händler aus. In der Krise erlerntes bzw. gefestigtes Konsumverhalten in Richtung Online wird sich nicht mehr umkehren lassen. Vor allem im Modebereich wird gerne über Apps geshoppt. Noch häufiger als beispielsweise für den Kauf von Elektronik und Technik. Der Modehandel ist gesättigt und wächst kaum noch, d.h. es findet vor allem ein Verdrängungswettbewerb statt, was vor allem zulasten von Anbietern in mittleren Preislagen geht.

Es wird sich zeigen, ob die Ansätze, die die Fashionanbieter aktuell verfolgen, von Erfolg gekrönt sind - vor allem, wie viel Raum für Kreativität noch bleibt, wenn Händler und Hersteller mit den großen operativen Herausforderungen alle Hände voll zu tun haben.