Die TV-Nutzung in den für Deutschland richtungsweisenden Schlüsselmärkten USA, Großbritannien und Japan ist in den ersten acht Monaten 2012 leicht gesunken. Das ergibt eine Auswertung von Mediametrie und Eurodata TV Worldwide  . Allerdings sind die Zuschauer nicht wirklich weg, sie konsumieren den Content nur woanders, werden also dem linearen Fernsehen untreu. USA und Großbritannien gelten als wegweisend für Veränderungen, die sich mittelfristig auch in Deutschland manifestieren. "Dieser Trend ist weit davon entfernt, mangelndes Interesse der jungen Leute zu zeigen - im Gegenteil, sie sind enthusiastische Konsumenten - er spiegelt nur wieder, dass sie auf verschiedenen Bildschirmen nicht-linear fernsehen", schlussfolgern die Autoren.

Die veränderten Sehgewohnheiten werden hervorgerufen von der zunehmenden Anzahl an Endgeräten, die ebenfalls TV-Inhalte verfügbar machen. In allen untersuchten Ländern steigt die Smartphone-Verbreitung weiter an. Die Verbreitung weiterer Endgeräte verleitet auch zur Parallelnutzung. Häufig wird nebenbei im Internet gesurft. Vor allem die parallele Nutzung von sozialen Netzwerken steigt, was das TV sozialer macht - Social TV.

Die Strategieberatung Mücke, Sturm & Company   ist davon überzeugt, dass Social TV die bisherige TV-Landschaft grundlegend verändern wird. Die Entwicklung von Social TV wird laut der Analysten von vier wesentlichen Trends getrieben:

• der wachsenden Verbreitung von mobilen Endgeräten,
  
• der parallelen Nutzung von mehreren Geräten,
  
• der zunehmenden Nutzung von Social Media sowie
  
• der Verlagerung von Werbeerlösen.

Daraus resultiert, dass Social TV keine vorübergehende Mode, sondern eine bleibende Veränderung der Fernsehnutzung ist.



Die für Social TV notwendigen Endgeräte sind vorhanden und werden immer häufiger parallel zum Fernsehen genutzt. Wesentlicher Treiber ist die starke Nutzung von sozialen Netzwerken: Facebook   hat weltweit inzwischen fast eine Milliarde Nutzer. Social TV entspringt daher aus dem zunehmenden Bedürfnis der Nutzer, sich auch auf sozialen Netzwerken über TV-Inhalte auszutauschen. Auf Facebook und Twitter   kann Social TV bereits umfassend beobachtet werden: Zuschauer twittern während Sportereignissen wie Fußball-EM, Sendungen wie 'Wetten dass?" oder Filmen der Reihe "Tatort" und empfehlen TV-Content für den weiteren Abend. Sie interagieren bei Facebook mit den Hauptcharakteren der RTLII-Sendung "Berlin - Tag & Nacht", liken dort die Seiten von Filmen, Serien und TV-Sendern und kommunizieren mit Redaktionen. "So macht Fernsehen einen großen Themenschwerpunkt für Facebook und Twitter aus, beide Netzwerke haben allerdings einen globalen Themenanspruch und sind breit ausgerichtet", resümieren die Analysten von Mücke, Sturm & Company.

Social-TV-Nutzung in Deutschland

Einen Einblick in die Social-TV-Nutzung Deutschlands liefern erste Ergebnisse eines Forschungsprojektes des Instituts für Journalistik und Kommunikationsforschung  . Im Zeitraum von Januar bis April 2012 haben die Studienautoren in einer Twitter-Analyse rund 32.500 Tweets ausgewertet.

Die bereits veröffentlichten Ergebnisse   zeigen, dass die soziale Interaktion der TV-Zuschauer vor allem bei Live-Sendungen wie Spiel-, Casting und Reality-Show stattfindet. Das sehen die parallel befragten Branchenvertreter ähnlich. Auch sie sind der Ansicht, dass sich für die soziale Interaktion in erster Linie TV-Formate eignen, die entweder hochaktuell sind oder den Zuschauer emotional ansprechen. Das heißt, wenn der Zuschauer mitfiebert oder gar mitentscheiden kann.



Aus der Untersuchung geht außerdem hervor, dass die befragten Branchenexperten den Vorteil von Social TV in einem intensivierten Content-Erlebnis sehen. Da sich die Nutzer stärker mit den Inhalten durch den Austausch und die Interaktion auseinandersetzen. Zum anderen entstehe eine Art neuer "Gemeinschaftsgeist", der dem des gemeinsamen TV-Konsum auf der heimischen Couch ähnelt.

Als Nachteile für die Nutzer gelten hingegen vor allem die bisher geringen Teilnehmerzahlen. Negativ bewertet wird außerdem die möglicherweise "abschreckende Überfülle an Informationen und Anwendungen, die Unkenntnis über einen potenziellen Mehrwert, technische Schwierigkeiten sowie die Befürchtung eines übermäßigen Aufwands". Die zentrale Anforderung an die technische Umsetzung von Social TV ist der Untersuchung zufolge eine einfache und intuitive Bedienbarkeit. Die Befragten gehen davon aus, dass die parallele Nutzung mehrerer Geräte stärker den Nutzungsvorstellungen entspricht als Lösungen, die nur auf das Fernsehgerät setzen. Einige Experten unterscheiden hier aber zwischen Smartphones und Tablet-PCs: Während Smartphones eher eine Orientierungsfunktion erfülle, werde den Tablets mehr Social-TV-Potenzial zugesprochen: "Sie eignen sich durch den größeren Bildschirm eher für die Generierung von Zusatzinformationen und Texteingaben, heißt es.

Social TV findet auf dem Second Screen statt

In jedem Fall jedoch wird dem Second Screen eine enorme Bedeutung beigemessen - da er sich näher am Zuschauer, am Puls der Interaktion befindet, birgt er sogar das Potenzial, zum First Screen zu avancieren, während der Fernseher lediglich die Inhalte abspielt.

Valide Zahlen für den deutschen Markt gibt es bisher kaum. In der aktuellen Onlinerstudie 2012   von ARD und ZDF wurde jedoch das Thema Second Screen erstmals aufgegriffen. Dort heißt es, dass sich die mobile Internetnutzung in den vergangenen drei Jahren mehr als verdoppelt (2009: 11 Prozent; 2012: 23 Prozent) hat. Dabei ersetzen mobile Endgeräte wie Tablets und Smartphones nicht den stationären Zugang, sondern sie schaffen neue Nutzungssituationen. Laut der Erhebung nutzen bereits 13 Prozent der Fernsehzuschauer zumindest gelegentlich neben dem Fernsehen den "Second Screen" des Smartphones, des Tablets oder des Laptops. Außerdem zeigt die Studie, dass beim zeitversetzten Fernsehen der Smart TV die dominierende Rolle spielt, bei Live-Fernsehen hingegen der Tablet-PC.

Danny von Holdt , von der Mediaagentur Initiative  , ist davon überzeugt, dass TV-begleitende Inhalte auf dem Second Screen sehr gut aufgehoben sind. Natürlich gibt es auch Untersuchungen, die dieses Potenzial den internetfähigen TV-Geräten - Smart TVs - zuschreiben. Allerdings zeigt eine Untersuchung von Mindshare  , dass zwar 24 Prozent der Deutschen einen Smart TV besitzen, aber nur 17 Prozent überhaupt Smart-TV-Features nutzen: meist Infos zum Programm oder zu aktuellen Nachrichten. Bedeutet: Bei nur 17 Prozent Nutzungsquote bleiben bei den restlichen sieben Prozent die Smart-TV-Funktionen komplett ungenutzt. Daher ist die Wahrscheinlichkeit, soziale Interaktionen parallel zum TV-Konsum auf einem Second Screen zu nutzen, deutlich höher.

Entsprechend schreibt von Holdt in seinem Agentur-BlogDer Second Screen ist Mainstream  : "Der Second Screen wie Tablet, Smartphone oder Laptop ist das Medium mit dem größten Entwicklungspotenzial für Werbetreibende, Inhalte rund um das Fernsehprogramm zu platzieren."

Zuschauer werden also künftig parallel zum Fernsehen gezielt nach gesehenen Angeboten auf dem Second Screen suchen oder soziale Komponenten nutzen. "Die Second-Screen-Techniken sorgen also dafür, dass Fernsehen weiter seiner eigentlichen Aufgabe nachkommen kann, nämlich der Unterhaltung beziehungsweise Information im Lean-back-Modus", ist Holdt überzeugt.

Holdt zufolge werde sich die " fundamentale Rolle des Fernsehgerätes " auch deshalb nicht verändern, weil es schon immer ein Medium war, "das passiv konsumiert wird und das einem beim Abschalten am Ende eines langen Tages hilft". Zusätzliche Inhalte, wie etwa die Austausch über das TV-Programm in sozialen Netzwerken, oder die Produktsuche, sei sehr viel weniger aufdringlich, wenn es über Second Screens angeboten wird, als über den Fernseher selbst.

Ähnlicher Ansicht ist der Moderator, (TV-)Journalist und Blogger Richard Gutjahr , der in seinen Neun Thesen zu Smart TV, Social TV und dem ganzen Rest  , in das gleiche Horn bläst. Er gesteht der Fernsehindustrie zwar zu, dass sie sich bemühe, TV und Internet sinnoll zu verbinden, und dass sich gerade was die Endgeräte betreffe, einiges getan hat. Aber seiner Einschätzung zufolge "das ganze dummerweise fünf Jahre zu spät".

So besitzen Smart TVs keine Funktion, die Smartphone, Notebooks oder Tablets nicht auch haben. Zu Recht stellt er die Frage, wer denn überhaupt Smart-TV-Features als Picture-in-Picture-Darstellung mit ein paar Metern Abstand auf dem Fernsehbildschirm anschaut? Denn im Vergleich zu Smart-TV-Anwendungen sind Smartphone/Tablet "schneller, komfortabler und punktgenauer am Ziel als über den Umweg Fernbedienung/Fernseher. Hinzu kommt: Ich nerve keine Familienmitglieder mit meinen permanenten Einblendungen", so Gutjahr weiter.

Für ihn gibt es daher nur eine Lösung: "dumme Bildschirme statt schlaue Fernseher." Und diese Geräte werden sich zwar auch weiterentwickeln, aber nur noch als Projektionsflächen für die Inhalte dienen. Gutjahr ist überzeugt: "Die Zukunft gehört den dummen, stationären First Screens und den smarten, mobilen Second Screens". Gutjahr fügt bei diesem Szenario einen weiteren auf den ersten Blick netten, aber unterm Strich ganz wichtiger Nebeneffekt an: "Damit wäre auch endlich das Problem der gefühlten 17 Fernbedienungen gelöst."

Monetarisierung: Der deutsche Markt steckt noch in den Kinderschuhen

Der Trend zur Nutzung mehrerer Bildschirme ist eine Herausforderung für die TV-Sender, denn mit den neuen Endgeräten kommen auch neue Player auf den Markt, die sich vor allem ein Stück vom TV-Werbekuchen abschneiden wollen. Neben Internetplayern wie Youtube   versucht auch die Geräteindustrie in den Bereich einzusteigen.

Social TV kommt langsam in Deutschland an: Im Dezember 2010 ist Waydoo   als einer der ersten deutschen Social-TV-Dienste gestartet. Seitdem sind in kurzer Abfolge auch Couchfunk  , TunedIn  , Tweek   und Zapitano   auf dem Markt erschienen. Die Services, die in der Regel Apps sind, stehen bei ihren Erlösmodellen noch am Anfang der Entwicklung und testen verschiedene Optionen. Banner und Affiliate-Werbung sind bisher die dominierenden Werbeformen, zeigt die Analyse von Mücke, Sturm & Company.

Obwohl Großbritannien einer der größten und fortschrittlichsten europäischen Fernsehmärkte ist, gibt es bisher nur wenige Social-TV-Apps aus UK: Zeebox  , gestartet 2011, ist darunter das einzig relevante Angebot. Dafür ist dieser Service in Hinblick auf sein Erlösmodell bereits relativ weit fortgeschritten und setzt neben Bannern und Affiliate-Werbeformen auch synchrone Werbung ein.

Wer von Social TV profitiert

Eine Standardsituation für Social TV: Im Wohnzimmer des Zuschauers läuft der Werbespot einer Marke auf einem TV-Sender, die Set-Top-Box eines TV-Plattformanbieters ermöglicht den Empfang. Währenddessen sitzt der Zuschauer auf seiner Couch und nutzt eine Social-TV-App. Für alle diese Akteure des TV-Ökosystems ist Social TV mehr als ein kurzfristiger Trend und bietet enorme Chancen.

• TV-Sender können das Live-TV-Erlebnis durch die Ergänzung sozialer Interaktion stärken. So stellten die Macher der amerikanischen Reality-TV-Show 'Survivor' 2011 fest, dass ihre Show immer häufiger aufgenommen und zeitversetzt genutzt wurde - bei Aufzeichnungen wird die Werbung jedoch häufig übersprungen. Daraufhin begann der Moderator Jeff Probst während der Sendungen live zu twittern. Somit konnten Zuschauer das komplette Live-TV und Social-TV-Erlebnis nur während der Ausstrahlung genießen. Nielsen untersucht diese Zusammenhänge in den USA systematisch. Erste Ergebnisse zeigen, dass hohe Social-TV-Aktivitäten im Vorfeld einer Sendung eine höhere Einschaltquote erwarten lassen. Zudem ermöglicht Social TV eine Verlängerung und Aufwertung der TV-Werbung durch ein größeres Detailwissen über Nutzer und ihre Reaktion auf Werbung sowie Interaktionen zwischen Nutzern und Werbung. Dazu zählt der direkte Kauf eines Produktes oder das Liken einer Produktseite bei Facebook.
  
  
• Für Marken und Werbetreibende bildet also Social TV einen weiteren Kommunikationskanal, durch den die Reichweitenstärke und Emotionalität von TV-Werbung mit der Messbarkeit und Interaktivität von Onlinewerbung verknüpft werden kann.
  
  
• TV-Plattformanbieter können ihre eigenen Plattformen durch Social-TV-Aspekte aufwerten, indem sie ihren Kunden eine bessere Orientierung ermöglichen. Über ihre Plattformen gewähren sie Zugang zu weiteren Inhalten wie Mediatheken.

Grundsätzlich können alle drei genannten Akteure eigene Apps mit Social-TV-Funktionalitäten anbieten (und tun dies auch), allerdings sind sie alle limitiert: TV-Sender bieten zunehmend Social-TV-Apps für einzelne Formate oder den gesamten Sender an. Doch können einzelne Sender nur sehr selten alle für den Zuschauer relevanten Inhalte abdecken. Auch TV-Plattformanbieter haben vereinzelt eigene, senderübergreifende Social-TV-Apps. Da TV-Plattformanbieter diese Apps aber ihren Kunden zur Verfügung stellen, sind sie in ihrer Reichweite begrenzt. Die App verliert durch die geringere Reichweite sowohl für Werbetreibende als auch für Zuschauer an Attraktivität.

Für Marken schließlich ist der Aufbau einer eigenen Social-TV-App nur in Ausnahmefällen sinnvoll. Entsprechend hat bisher noch keine Marke eine derartige App eingeführt.