Fernsehen 2030: Wie die Web-TV-Zukunft wirklich aussieht

Auf der Suche nach der wahren TV-Zukunft kam Fernsehsender RTL   unlängst zu einer überraschenden Erkenntnis: "Die jungen Leute kommen zurück" titelte er zu einer eigenen Studie, bei der er herausgefunden haben wollte, dass die Generation Internet mit steigendem Alter dem Web den Rücken kehrt und vor die TV-Schirme zurückkehrt. In einem Satz zusammengefasst ließe sie sich übersetzen als: "Das Web ist nur eine Verirrung der Flegeljahre."

Eine Studie mit Baufehler, meint nicht nur Spartacus Olsson von Mediakraft  , einem Verbund von Web-Video-Produzenten: "Die Studie stellt fest, dass die Menschen, die 2000 achtzehn waren, heute wieder vor die TV-Schirme zurückkehren. Da liegt der Fehler: 1982 geborene Menschen sind keine Digital Natives. Sie sind noch mit Fernsehen aufgewachsen und kehren zu erlernten TV-Nutzungsmustern zurück. Spannend sind die Nutzer, die heute 18 oder 19 Jahre alt sind - wir definieren sie als unsere Hauptzielgruppe." In einem Satz die Gegenthese zusammengefasst: "Das Schlimmste steht den klassischen Gatekeepern des Bewegtbild-Contents, den TV-Sendern, noch bevor."

Zwischen Web-Flegelalter und Gatekeeper-Massaker

Den Gegenpol zu TV-Interessen geprägten Studien wie denen aus dem Hause RTL bilden begeisterte Digital-Avantgardisten wie etwa Ibrahim Evsan. Der Mitbegründer des Online-Videoportals Sevenload   sieht das lineare TV am Ende, den Einfluss der klassischen TV-Sender dahinbröseln im Zuge des Megatrends Granularisierung des TV-Konsums: "Das lineare TV kann nicht mehr funktionieren - wieso sollte ich meine Zeit mit Fernsehen verschwenden? Die Inhalte werden mir künftig folgen, das Endgerät wird unerheblich: Ich sehe überall fern, die stationäre Nutzung löst sich auf." Dabei sei der Zug für die klassischen TV-Anbieter schon längst abgefahren: "Für ein deutsches Hulu ist es schon zu spät. Da hätte man viel eher 100 Millionen Euro reinstecken müssen. Google   und die anderen haben zu viel Vorsprung. Welcher Programmierer kommt heute noch, wenn ARD   und ZDF   rufen?"

Bleibt alles Fernsehen, wird das Internet zum TV oder wandert das Internet auf den Bildschirm? Vier Thesen werden in der Bewegtbildbranche diskutiert:

• Die Second-Screen-These:
  Vielen gilt die Parallelnutzung von TV und Internet als Ausdruck eines neuen Nutzungsverhaltens. Gegner dieser These argumentieren, die Nutzung des Second Screen ist vor allem ein Ausdruck von mangelndem Interesse, kein neues Mediennutzungsverhalten. Schlechtes Programm statt obsoleter Technik also. (Welche Second-Screen-Strategien vor diesem Hintergrund wirklich sinnvoll sind, ist Thema des zweiten Teils dieser Analyse).
  
  
• Lineares-TV-ist-tot-These:
  "Seit wir über Video-on-Demand sprechen heißt es, jeder sei sein eigener Programmdirektor, lineares TV sei obsolet. Doch woher soll ich wissen, was ich sehen will? Manchmal möchte ich nichts weiter als einen linearen Stream mit Inhalten, der mir Zerstreuung bietet", argumentiert Thomas Lückerath gegen die Digital-Propheten. Der entscheidende Einwand gegen diese These: Lineares TV erfüllt es ein menschliches Grundbedürfnis nach müheloser Ablenkung.
  
  
• Die These der langsamen Penetration
  : Die auf der IFA kommunizierte TV-Trends, wie etwa Social TV, finden in der Realität oft viel langsamer ihren Weg in den Massenmarkt, als es die Branche selbst glaubt oder hofft. Selbst wenn technische Features weithin verfügbar sind, bedeutet es nicht, dass sie auch genutzt werden (Und dabei ist das Smart-TV nur eine von 21 Wahrheiten über die Interaktivbranche).
  
  
• Die Neue-interaktive-Erzählformen-These:
  Interaktive Filme und Kurzformen sind spannende Experimente - doch auch Youtubes   Projekt der Original Channels mit ihren thematisch sortierten Kurzvideos wird kein grundsätzliches Nutzungsverhalten ändern und etwa die Dominanz von Langformaten wie TV-Serien und Spielfilmen beenden, glaubt Thomas Lückerath: "Dass Youtube hinter diesen Kanälen steckt, bedeutet garantiertes Geld, doch darin erschöpft sich das Interesse der Videoproduzenten auch schon. Jahrelang hätten sie die Chance gehabt, solche Kanäle auf Youtube zu etablieren, doch erst mit der Anschubfinanzierung stehen sie auf der Matte. Innovativ sind die Channels nicht. Es ist ein Projekt, das nur von der Hoffnung getragen wird." Auch Dickfische wie Youtube ändern nicht das Bedürfnis nach langen Formaten, in die man als Zuschauer eintauchen und die Realität vergessen kann - und kein interaktives Videoprojekt wird ändern, dass sich Zuschauer lieber überraschen lassen, statt zu entscheiden, wie etwa ein Krimi ausgeht.
  

Vier Szenarien für die wahre Zukunft des Fernsehens sind möglich - vor dem Hintergrund der oben genannten Nutzungsaspekte ist eine davon wirklich wahrscheinlich.

Szenario eins: Das Fortbestehen der klassischen TV-Nutzung
Lineares TV besteht in seiner gegenwärtigen Form weiter - und wird auch weiterhin von den etablierten Gatekeepern, den TV-Sendern geliefert. Drum herum angebaut werden Online-Services wie Communities, in denen etwa das Programm diskutiert wird oder die weiterführende Informationen bieten. Grundsätzlich kommt es jedoch nicht zu einer Granularisierung des Inhalte-Angebotes auf verschiedene Plattformen wie iTunes  , Amazon   und Co. - sondern es bleibt bei einer Marktkonzentration: die breite Mehrheit der TV-Nutzung ist auf einige wenige der altbekannten Sender-Marken verteilt. Das Endgerät für den TV-Konsum in diesem Szenario ist und bleibt der Fernsehschirm, mit einer mal mehr, aber eher weniger genutzten Online-Anbindung. Gewinner sind die klassischen TV-Kanäle. Wahrscheinlichkeit: 5 Prozent
Szenario zwei: Granularisiertes Online-TV
Von Youtube und Amazon überiTunes, Hulu  , Netflix   bis hin zu noch zu gründenden deutschen Plattformen: Fernsehen granularisiert sich, Videocontent ist überall auffindbar in mal mehr und mal weniger umfangreichen Online-Videotheken und Fernsehsendern - Teile davon sind kostenpflichtig, andere wiederum gratis und werbefinanziert. Der Content wird nicht mehr zeitgebunden konsumiert, lineares Fernsehen hört auf zu existieren. Der Nutzer bestimmt dabei entweder selbst, was er sehen möchte und wo. Oder aber er wählt intelligente Agenten-Apps als Programmassistenten aus, die ihm auf Knopfdruck ein TV-Programm für seine Interessen zusammenstellen - quasi der von Google bekannte "Auf gut Glück"-Button, der Shuffle-Modus für das Web-TV. Einige wenige Leuchtturm-Ereignisse allenfalls, wie Fußballspiele oder "Wetten dass?" werden noch von größeren Zuschauermassen gleichzeitig konsumiert. Konsumiert wird endgeräteagnostisch auf allen mobilen Devices - das müssen nicht zwingend Computer sein, in der Zukunft wird es vielleicht sogar das Display in der Kühlschranktür sein oder der Spiegel im Bad: Das Fernsehen ist wo ich bin, es zeigt mir, was ich sehen will. Gewinner sind die aufstrebenden TV-Produzenten aus der Interaktivbranche - Google, Apple aber auch Portale wie Hulu. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
Szenario drei: Zweigleisiges Modell - Koexistenz von klassischem und Netz-TV
Onlineportale wie Hulu und Co. treten immer häufiger als Produzenten auf und erstellen eigenen exklusiven Content: Hochwertige Serien, die zuerst im Netz Premiere feiern (ein aktuelles Beispiel für diesen an Fahrt gewinnenden Trend ist die 100 Millionen Dollar teure TV-Serie House of Cards  , die bei Netflix Premiere feiern wird, weil das Onlineportal die US-TV-Sender beim Bieten um die Rechte ausgestochen hat). Dabei wird TV seinem linearen Charakter enthoben - man kann alle Folgen einer neuen Serie auf einmal im Netz konsumieren. Erst im zweiten Schritt gewinnt es den klassischen linearen Charakter zurück - wenn die Rechte für die Zweitverwertung an die Fernsehsender gehen, wo der Content zu bestimmten Terminen nach und nach ausgestrahlt wird. Zwei Endgeräte und damit zwei Nutzungsszenarien dominieren den Markt: Es wird zum einen Online geschaut und das dann überall und zu jeder Gelgenheit, auf Tablet, Smartphone und PC. Und parallel dazu gibt es die zelebrierte Entspannung vor dem großen Wohnzimmer-TV-Gerät. Nutzer pendeln zwischen Online-Anbietern und klassischen TV-Sendern, zwischen Mobilgerät und Flatscreen. Dabei kommt es zu einer Marktkonzentration: Es gibt weniger Sender und mehr Onlineportale, die uns künftig mit TV-Inhalten versorgen. Aber das hybride Nutzungsmodell ist ein auf Dauer ausgelegtes. Gewinner sind die Portale, aber auch die TV-Sender - trotz eines Verlustes an Bedeutung werden sie künftig einen großen Anteil an Reichweite verteidigen können. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Szenario vier: Internetportale werden Sender, Sender werden Content-Lieferanten
Die aufwachsenden und kommenden Generationen fühlen immer weniger eine Verbundenheit zum linearen und gleichzeitigen TV-Erlebnis; wer dieses Erlebnis sucht, geht in die Kneipe zu Tatort-Partys oder sieht sich mit Freunden Videos-on-demand an. Rahmenbedingungen begünstigen diesen Trend: Die Auflösung deckungsgleicher Arbeitszeiten führt zur Auflösung gleichförmiger Tagesabläufe - und damit dazu, dass man den Content dort nutzt, wo man ihn findet: Aggregatoren wie Online-Videotheken oder Suchmaschinen werden zu den Einfallstoren zum TV-Konsum. Wer als Content-Produzent künftig seinen Inhalt loswerden will, muss auf Ubiquität setzen und alle Plattformen bespielen, die Zuschauer nutzen, um an ihr Entertainment zu kommen. SEO wird eine Disziplin zur Erzeugung von Nutzungszahlen, Abrufe werden die neue TV-Quote. Wer für den Nutzer zum Einfallstor ins Web-TV werden will, muss ein Substitut für lineares TV anbieten: Das kann ein Stream sein, in den man sich einklinkt, eine semantische Agentenlösung, die dem Nutzer einen TV-Spielplan zusammenstellt: Granularsierung bedeutet auch, dass Nutzer dankbar Lösungen annehmen, die ihnen Übersicht schaffen und Auswahl erleichtern. Fernsehen 2030 wird in dieser Hinsicht nicht anders aussehen als heute. Einen großen Startvorteil haben etablierte Marken wie Amazon oder iTunes - schon heute gibt es nur auf iTunes die aktuellsten Folgen beliebter TV-Serien zu sehen: in Originalsprache und deutsch untertitelt. Um da mithalten zu können, müssen TV-Sender auf Spezialisierung setzen: Speziell auf den deutschen Markt ausgelegte Inhalte etwa: "Der Tatort" und "Wetten dass" werden auch in diesem Szenario nicht sterben. TV-Sender müssen sich der Herstellung solcher einzigartigen Inhalte widmen und sie überall verfügbar machen - dazu gehört ein stabiler Markenaufbau (Der Zuschauer muss sagen: "Kenne ich, will ich sehen!"), denn künftig ist jeder Content-Lieferant ein Sender. Nutzer sehen künftig immer weniger ARD oder RTL, sondern Amazon oder Hulu. Vertrauen und Nutzung wandert ab auf die Onlineportale. TV 2030 findet auf allen Geräten statt - das wichtigste Endgerät bleibt auch künftig in diesem Szenario der heimische Fernseher - ans Web angeschlossen, als großes Display, eine weitere Verlängerung des Internets wie Smartphone oder Tablet. Gewinnen werden hier Sender, die sich erfolgreich zu Content-Sendern fortentwickeln, Contentproduzenten gewinnen über die digitale Distribution mehr Eigenständigkeit und direkteren Zuschauerkontakt. Auch die großen Portale profitieren - je größer die Reichweite, umso mehr können sie die Bedingungen diktieren. Wahrscheinlichkeit: 65 Prozent

Unsere zweiteilige Analyse "Die Zukunft des Fernsehen"
Teil 1: Fernsehen 2030: Wie die Web-TV-Zukunft wirklich aussieht	Geht das Fernsehen ins Internet oder das Internet auf den Fernsehschirm? Und werden Onlineportale die neuen TV-Sender oder behalten die Gatekeeper des Fernsehens ihre Macht? Vier Szenarien, wie alltäglicher TV-Konsum in der Zukunft wirklich aussieht
Teil 2: Social TV	Wie groß ist das Potenzial von Social TV und Second Screen?