Handel schöpft Big-Data-Potenziale für Vertrieb und Service nicht aus

Konkret setzen 26 Prozent der Handelsunternehmen in der DACH-Region Analytics im Bereich Vertrieb und 29 Prozent im Marketing ein. Nur 20 bis 50 Prozent der verfügbaren Daten werden für tatsächliche Auswertungszwecke genutzt. Das ist ein Ergebnis der Studie "Wettbewerbsfaktor Analytics", die der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Electronic Government der Universität Potsdam   zum dritten Mal in Zusammenarbeit mit dem Softwarehersteller SAS   durchgeführt hat.

Mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen werten Omni- und Multi-Channel-Daten nur in sehr geringem Umfang aus. Im Marketing kommen zukunftsorientierte Methoden ähnlich oft zum Einsatz wie vergangenheitsorientierte. In diesem Bereich wird Big-Data-Analytics hauptsächlich genutzt, um das Konsumverhalten auszuwerten und den Kundenservice zu verbessern. Ein Monitoring der Produktwahrnehmung spielt standardmäßig noch keine Rolle, sondern findet nur im Rahmen von spezifischen Projekten statt.

Handel nutzt Big-Data-Analysen für Lagerwirtschaft und Logistik
In der Lagerwirtschaft und Logistik setzen Handelsunternehmen dagegen verstärkt auf Datenauswertung zur Vorhersage und Optimierung. Insgesamt wird Big-Data-Analytics im Handel zwar schon in vielen Unternehmensbereichen eingesetzt, allerdings fließen die Erkenntnisse daraus oftmals nicht systematisch in zukünftige Maßnahmen ein. Wie die Umfrage zeigt, wird die Verständlichkeit der Analysen von mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen im Handel mit befriedigend oder schlechter eingestuft.

Verbreitung abhängig von Unterstützung des Managements
Der Einsatz von Big-Data-Analysen ist normalerweise abhängig von der Unterstützung des Managements. 35 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass das Top-Management analytische Methoden eher nicht befürwortet. Die Hälfte der Befragten stimmt für eine Nutzung. 33 Prozent der Unternehmen gaben an, keine Steuerung für die Anwendung von Big Data etabliert zu haben. Bei den verbleibenden Unternehmen liegt die Verantwortung entweder in den Fachabteilungen oder bei der IT-Leitung. Schulungen bieten nur wenige Unternehmen an.


Steigerung der Neukundengewinnung
Ziel der Nutzung von Big-Data-Analysen im Marketingmanagement ist die Steigerung der Neukundengewinnung sowie die Bindung von Bestandskunden. Fast 90 Prozent nutzen Big-Data-Analytics im Rahmen ihrer Kundenbindungsprogramme. Die Etablierung neuer Produkte oder Cross-Selling-Aktivitäten spielen bei Handelsunternehmen gemäß der Studie keine große Rolle. Big-Data-Analytics wird von der Hälfte der befragten Unternehmen eingesetzt, um Kampagnen zu planen und Maßnahmen sowie Kanäle abzustimmen. Nur elf Prozent der Befragten nutzen diese Analysen zur Preisfindung oder zur Ermittlung von kundenindividuellen Preisen.

Für die Executive Summary "Handel"   der Studie "Wettbewerbsfaktor Analytics" wurden Manager der ersten und zweiten Führungsebene von mehr als 1.500 Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum.