Selbstbetrug ist keine Lösung

Die wahren Verhältnisse im Onlinemarketing werden gerne verschleiert: Jahrelang verzerrte der OVK das Verhältnis von Suchmaschinen- und Display-Werbung, in dem er für Search die (tatsächlich bezahlten) Netto-Beträge auswies - für Display aber die (unrabattierten, lediglich laut Preisliste fälligen) Brutto-Beträge. Ergebnis: Auf diese Weise schien der Display-Werbemarkt stets etwas größer und mächtiger als die ungeliebte (weil nicht vom OVK vertretene) Suchmaschinenvermarktung.

Ähnliches treibt der ZAW: Damit die im Verband vertretenen Unternehmen mächtiger erscheinen, werden die konkurrierenden Werbeformen auf dem Papier schlicht kleingerechnet.

Was bringt's? Eine Weile lässt sich der Markt auf diese Weise in die Irre führen. Weil Kommentatoren und Marktteilnehmer den Eindruck erhalten, auf das richtige Pferd zu setzen. Disruptive Entwicklungen lassen sich so aber nicht aufhalten. Der wahre Wert des sogenannten "Premium-Werbemittels" Display-Advertising lässt sich auf Dauer nicht schönrechnen. Kreative wissen das schon lange: Dort blieben Online-Display-Ads immer ein ungeliebtes Format. Targeting, Realtime-Bidding und genaue Customer-Journey-Analysen sorgen inzwischen außerdem für soviel Transparenz, dass selbst nüchterne Zahlenmenschen mit null Bauchgefühl den echten Wertbeitrag des Onlinebanners ermitteln können.

Die Folge lässt sich in diesem Jahr auf der Dmexco bewundern: Der Markt dreht immer mehr in Richtung Profilmarketing und Programmatic Buying. Mit Otto Media, Amazon und der Media-Saturn-Gruppe treten Vermarkter an, die komplett auf die exakte Vermarktung von Userprofilen setzen. So wird auch für die restlichen Vermarkter der Druck immer stärker, exakt messbare Metriken einzusetzen.

Am Ende des Tages könnte die jahrelange Schönrechnerei der Verbände dazu führen, dass manche Vermarkter selbst die Zeichen der Zeit nicht mehr erkennen. Das wäre schade, aber nicht ungewöhnlich. Sie wären nicht die ersten, die am Ende vom "Mantel der Geschichte" eingeholt würden.