Sinnkrise der Onlinewerbung: Warum sich Werbetreibende von Vermarktern abwenden

Online-Display-Marketing hat derzeit keinen guten Lauf: Preise und Klickraten befinden sich im stetigen Sinkflug (siehe: Interaktiv-Trends 2015/2016 - Das Ende des Banners), die Werbewirkung lässt zu wünschen übrig (siehe: Miese Banner-Performance - Fünf Baustellen, die angepackt werden müssen), Banner Blindness und Adblocker tun ihr übriges und zuletzt wird die Werbebranche auch noch durch zweifelhafte Abrechnungsmodelle und Betrugsvorwürfe in Mitleidenschaft gezogen (siehe: Die 1,5-Milliarden-Euro-Lüge - Wie deutsche Unternehmen bei der Onlinewerbung Geld zum Fenster hinaus werfen).

Selbst die im Online-Vermarkterkreis   (OVK) des BVDW   zusammengeschlossenen Vermarkter mussten angesichts dieser Nachrichtenlage kurz vor der Dmexco 2015 zugeben, dass es mit dem Ruf der Onlinebanner derzeit nicht allzu gut bestellt ist. "Im Markt gibt es anhaltend Diskus­sionen über unterschiedlichste Aspekte der Leistungsfähigkeit und Qualität von digitaler Display-Werbung" räumte Björn Kaspring , Sprecher des Online-Vermarkterkreises ein - und versprach flugs mit einer "Qualitätsoffensive" dem schlechten Ruf gegenzusteuern.

Ob das schwammige "Leistungsversprechen" Grundlegendes ändern wird, bleibt zweifelhaft. Die Probleme der bezahlten Online-Ads sind grundlegender Natur, reine Absichtserklärungen werden wenig daran ändern:

• Inflation: Das Inventar von Onlinewerbung ist seit den Zehner-Jahren wie schon in den Jahren zuvor noch einmal inflationär gewachsen. Die Preise erleben seither einen weiteren ruinösen Verfall.
  
• Sichtbarkeit: Zugleich ignorierten die Nutzer Onlinewerbung zunehmend. Zunächst unbewusst (Stichwort: Banner Blindness), dann absichtlich (Stichwort: Adblocker). Eine Diskussion um die Visability war die Folge.
  
• Mobile Web: Das explosionsartige Wachstum im mobilen Internet trug das seine zu dieser Entwicklung bei. Auf Smartphone-Displays lassen sich nur winzige Werbebanner platzieren, die kaum Werbewirkung erzielen und daher noch schlechter geklickt werden.
  
• Banner-Fraud: Mit Click-Bots (bei CPC-basierter Abrechnung) und Platzierungen außerhalb des sichtbaren Bereichs (bei TKP-Abrechnung) trug die Bannerbranche durch Klick- und Kundenbetrug selbst ihren Teil zum schlechten Image bei.
  
• Konkurrenz: Das Banner - immerhin die älteste Werbeform im Internet - hat inzwischen reichlich Konkurrenz bekommen: Native-Advertising, Video-Clips und Social-Media-Ads gehören zu den wichtigsten Trends im Bereich Paid Media.
  
• Owned/Earned Media: Von Content-Marketing über Social-Media-Aktivitäten, von Virals bis zum beinahe klassischen Newsletter hat Paid Media zahlreiche Wettbewerber gefunden, die mit exklusiven Vorteilen gegenüber dem Banner aufwarten und langfristig oft kostengünstiger sind. Und die klassische Werbung - vor allem im Fernsehen - ist nach wie vor ein etablierter Konkurrent, können doch Mediaagenturen und Werbeentscheider mit TV und Videowerbung gleich zwei Fliegen mit einem Creative erschlagen.

Onlinewerbung definiert sich neu

Das Onlinebanner steckt offensichtlich nicht nur in einer Imagekrise. Onlinewerbung durchläuft einen Strukturwandel. Gerade das Thema Content-Marketing hat in den vergangenen Jahren einen enormen Höhenflug erlebt. Eigene Inhalte lassen sich im Internet leicht erstellen und vermarkten und genießen, wenn sie gut gemacht sind, eine hohe Glaubwürdigkeit. "Bei Marketing-Managern in Unternehmen hat das Bewusstsein in Bezug auf Owned Media in kürzester Zeit rasant zugenommen", hat Hans J. Even , Geschäftsführer der Interaktiv-Agentur TWT Inveractive Group    festgestellt. "Die Chance, sich beim Kunden als Branchenexperte zu etablieren, steigt dadurch enorm."

Diese Beobachtung bestätigt eine Umfrage, die der Branchenverband Bitkom   alljährlich unter seinen Mitgliedsunternehmen aus der ITK-Branche - immerhin die zweitwichtigste Werbebranche im Internet - durchführt: Demnach plant die große Mehrheit der Unternehmen, ihre Ausgaben in diesem Bereich im kommenden Jahr zu steigern. So will die überwiegende Mehrzahl der Unternehmen ihre Marketingausgaben für Podcasts (67 Prozent), Mobile-Marketing (65 Prozent), Suchmaschinenoptimierung (62 Prozent), die eigene Website (53 Prozent) und Social Networks (51 Prozent) erhöhen. Unterm Strich auf ein Minus kommt nur die klassische Onlinewerbung: Hier wollen nur 25 Prozent mehr Geld investieren, 27 Prozent planen dagegen Ausgabenkürzungen.

Nicht der Preis, sondern die Leistung entscheidet

Das Umfrageergebnis zeigt: Insgesamt wollen die meisten Unternehmen ihre Aktivitäten im Onlinemarketing in Zukunft deutlich ausbauen. Es fehlt keinesfalls an Investitionswillen. Im Gegenteil: Onlinemarketing ist ungebrochen attraktiv. Allerdings sind die Leistungswerte von alternativen Werbeformen inzwischen so gut, dass es der bezahlten Displaywerbung ernsthaft an den Kragen geht.

Kerstin Pape , die als Marketing-Leiterin bei Deutschlands zweitgrößtem Onlinehändler Otto   eines der wichtigsten Onlinebudgets verwaltet, bestätigt diese Entwicklung. "Wir haben einen ehrgeizigen Wachstumsplan für unsere Online-Marketing-Kanäle. Insbesondere Social Media ist aus Händlersicht aufgrund seiner sehr positiven, dynamischen Entwicklung ein spannendes Feld."

Ohne Owned Media beziehungsweise Earned Media geht es auch nach Meinung von Felix Schmidt nicht. "Owned und Earned profilieren sich durch hochqualitativen Traffic und den letztlich für Konsumentenzentrierte Unternehmen so wichtigen Rückkanal", hat der Marketing-Manager des Beauty-Spezialisten L'Oréal   (Jahresumsatz: 22,53 Milliarden Euro) festgestellt. Es sind keineswegs die (geringen) Kosten, die Owned und Earned Media attraktiv machen, sondern die (hohe) Qualität. "Content-Marketing und die Interaktion mit Verbrauchern in sozialen Medien sind definitiv wichtige Treiber, um die Relevanz der eigenen Marke zu unterstreichen." So bieten Social-Aktivitäten die Möglichkeit, "sich in die Kommunikationsmuster der Verbraucher einzufügen".

Paid Media wird zum "kleinen Bruder"

In einen Abgesang auf Paid Media will allerdings auch keiner der Marketing-Experten einstimmen. Trotz des dynamischen Wachstums von Owned/Earned Media hielte es Marketing-Managerin Pape für einen Fehler, allein auf die selbstgeschaffenen Werkzeuge zu setzen. "Ich bin der Überzeugung, dass 'Owned' alleine nicht ausreichend ist, sondern in Kombination mit Paid mehr Wirkung entfaltet", sagt die Expertin.

Paid Media hat in der richtigen Dosis durchaus seine Berechtigung. "SEA, SEO sowie Preis- und Produktsuchmaschinen haben für Onlinehändler wie Otto eine elementare Bedeutung. Display- und Social-Media-Advertising haben nicht nur einen Performance- sondern auch einen Branding-Auftrag," meint Managerin Pape, die daher in den kommenden zwölf Monaten "eher mehr in Paid Media investieren" will.

TWT-CEO Even glaubt sogar, die Tendenz zu erkennen, dass viele Unternehmen in ihrer Content-Euphorie Paid Media unterschätzen. "Die Verbreitung der Owned Media kann durch werbliche Mediaformate maßgeblich gesteigert werden," sagt der Agentur-Chef. "Insbesondere Video-Ads bei Youtube und Facebook boomen und auch die Buchung von Social Ads wird generell ansteigen." Skeptisch ist Even lediglich bei klassischen Onlinebannern. Sie sind "sehr aufwändig und verzeichnen hohe Streuverluste".

Beim Banner interessiert vor allem die Performance

Seine Rolle findet Display-Advertising als genau messbarer Wertbeitrag im Kaufentscheidungsprozess. Jeder Marketingkanal hat schließlich seine Rolle in der gesamten Customer Journey. Die Herausforderung besteht darin, die Wirkung zu erkennen und richtig zu bewerten. Kerstin Pape von Otto hat dazu ein dynamisches Attributionsmodell entwickelt, das den Wertbeitrag eines einzelnen Werbemittels im Kaufentscheidungsprozess genau bemessen soll. Allerdings sind Kanäle, die stark über eine Branding-Wirkung funktionieren, oft schwer messbar.

Um den Wertbeitrag von Display-Advertising-Kampagnen zu messen, sind daher performancebasierte Kampagnen, die eine direkte Handlung auslösen, besser geeignet. Insbesondere, da sie mittels Programmatic Buying, Targeting auf User-Profile und personalisierten Motiven sehr präzise wirken und "eine immer wichtigere Rolle im Micro-Targeting von Zielgruppen spielen", wie L'Oréal-Manager Schmidt festgestellt hat.

Der Display-Kanal entfernt sich auf diese Art von der ihm ursprünglich zugedachten Rolle des Branding-Werbemittels. Diese Rolle übernehmen

• Bewegtbildwerbung, die Emotionen besser transportiert, sowie
  
• Social-Media- und Content-Marketing mit ihren hohen Engagement-Werten.

Das Online-Werbebanner findet seine Rolle dagegen als zielgruppengenau und stark personalisierbar einsetzbares, performancebasiertes Werbemittel, das entweder als Retargeting-Banner für den direkten Abverkauf genutzt wird oder Aufmerksamkeit und Traffic auf die Owned- und Earned-Kanäle lenkt.

Felix Schmidt konnte mit diesem Modell jedenfalls schon Erfolge feiern: "Einer der Überraschungserfolge in diesem Jahr war für uns das inhouse gesteuerte Social Media Advertising mit Marketplace-Inventar", erklärt der L'Oréal-Mann das Erfolgsrezept aus Targeting und programmatischem Einkauf. Auch als abverkaufsorientierter Umsatzverstärker hat Display seine Berechtigung: "Retargeting ist nach wie vor ein starker Faktor für den Erfolg eines guten Consumer Lifecycles."

Owned Media 3x größer als Display-Markt

Was die Online-Vermarkter freuen wird: Genau wie Otto-Managerin Pape setzt auch Schmidt wachsende Budgets ein. "Im Bereich Digital Paid Media werden unsere Ausgaben im laufenden Jahr einen neuen Höhepunkt erreichen und auch im kommenden Jahr wieder deutlich zunehmen." Online-Display-Advertising bleibt unverzichtbar, weil sich - allen Streuverlusten zum Trotz - schnell eine Reichweite aufbauen lässt.

Was die Vermarkter weniger freuen wird: Gefragt sind ausgerechnet die Werbeinventare, die in Werbenetzwerken wie Doubleclick   und Facebook   hoch präzise getargetet und programmatisch eingekauft werden - genau das Szenario, gegen das sich die Qualitätsvermarkter seit Jahren zu wehren versuchen. Die Marken-Etats dagegen, die Quality Channel  , Ströer Digital  , ASMI   & Co. seit Jahren für sich gewinnen wollen, um ihr Premium-Inventar zum Brand-Building auf TKP-Basis zu verkaufen, wandern derzeit eher in die Earned-/Owned-Kanäle.

Wie weit diese Entwicklung schon fortgeschritten ist, zeigt eine Rechnung der Unternehmensberatung Schickler  : Die widersprechen den Kalkulationen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft   (ZAW), nach denen sich der Werbemarkt seit Jahren von der gesamtwirtschaftlichen Konjunktur abkoppelt und zuletzt sogar auf heute 15,3 Milliarden Euro gesunken sei.

Die Schickler-Kritik: In der ZAW-Berechnung werden vor allem wachstumsstarke, moderne Marketing-Formen nicht berücksichtigt. Etwa Messen, Sponsorings, Suchmaschinen-Marketing, E-Mail- oder Content-Marketing. Nimmt man diese Ausgaben hinzu, ist der Werbemarkt fast doppelt so groß: Auf 41,8 Milliarden Euro kommt eine Kalkulation,   die Schickler mit dem Werbefachblatt Horizont   angestellt hat. Das Wachstum entspricht nach dieser Kalkulation seit 2010 fast genau dem Wachstum des Bruttoinlandsprodukts.

In anderen Worten: Ein Großteil des Werbewachstums der vergangenen Jahre ist nicht in die klassischen, sondern in alternative Online-, Owned- und Earned-Media-Kanäle geflossen. Insgesamt liegt der Online-Anteil am gesamten Werbemarkt nach Schickler-Berechnung bereits bei 33,5 Prozent - was selbst die eigenen Analysten überraschte: "Wir hätten nicht gedacht, dass der Anteil schon so hoch ist", zitiert Horizont einen der Berater.

Wie auch? Allein der Markt für Online-Content- und E-Mail-Marketing flog bislang komplett unter dem Radar der gängigen Statistiken. Mit knapp sechs Milliarden Euro ist dieser Markt inzwischen aber schon weit größer als der gesamte Display-Markt. Der liegt bei 2,12 Milliarden Euro.