Trendwende: Onlineshops sparen bei Agentur-Ausgaben

Der Onlinehandel ist ein ewiger Unruhestifter: Erst geriet der traditionelle Versandhandel unter Druck, dann die stationären Händler. Inzwischen haben selbst die Onlinehändler der ersten Stunde zu kämpfen. Marktplatzbetreiber und Direktvertrieb von Herstellern setzen ihnen zu.

Vom ständigen Wandel sind aber nicht nur die Händler selbst betroffen, sondern auch deren Dienstleister: Die Agenturen. Schließlich werden sie mit den ständigen neuen Ansprüchen und Herausforderungen ihrer Kunden konfrontiert.

iBusiness wollte es es genau wissen und hat eine Umfrage unter Shopbetreibern gestartet. Die Untersuchung ist nicht repräsentativ, gibt aber ein Stimmungsbild der Wünsche und Anforderungen, die Shopbetreiber an ihre Agenturen stellen.

Der Anteil der Online-Pure-Player ist mit 26 Prozent in unserer Umfrage unterrepräsentiert. Zum Vergleich: Unter den Top-1.000-Händlern, erhoben durch das EHI   (siehe iBusiness: Ranking - Die besten Shopsysteme für Onlinehändler) beträgt der Anteil der Pure Player 43 Prozent. In unserer Umfrage war allerdings der Anteil der Händler, die sich keiner Kategorie zuordnen wollten mit 13 Prozent relativ hoch. Möglicher Grund: Inzwischen verkaufen viele Händler ausschließlich über Drittangebote (Marktplätze).

Gute Nachricht: Agentur-Ausgaben werden eingefroren

Nur noch 30 Prozent der Händler haben in den vergangenen 18 Monaten ihre Agentur-Ausgaben erhöht. Das ist ein deutlicher Rückgang: Vor einem Jahr stimmten noch 46 Prozent der Händler dieser Aussage zu (siehe iBusiness: Was Onlineshops wirklich von Agenturen erwarten). Ebenfalls 30 Prozent (Vorjahr: 23 Prozent) sagten, ihre Ausgaben blieben ungefähr gleich. 13 Prozent haben zudem angegeben ihre Ausgaben sogar reduziert zu haben. Im Vorjahr gab es keinen einzigen Händler, der diese Angabe machte. Weitere 30 Prozent (Vorjahr: 31 Prozent) gaben zudem an, gar keine Agentur zu beschäftigen.



Pure Player sind dabei insgesamt deutlich sparsamer als Crosschannel-Händler. 33 Prozent beschäftigen keine Agentur, bei Crosschannel-Händlern sind es nur 7 Prozent. Zugleich wuchs bei deutlich weniger Pure Playern (17 Prozent) das Agentur-Budget in den vergangenen 18 Monaten. Crosschannel-Händler brachten es immerhin noch auf 36 Prozent.

Viele fremdeln mit dem digitalen Kanal

Bei der Frage, welche Art Dienstleistung Händler von einer Agentur nachfragen, konnten die Umfrageteilnehmer jeden einzelnen Service danach bewerten, ob er für sie "sehr wichtig", "wichtig" oder "unwichtig" ist. Die Antworten haben wir in Zahlen umgewandelt und daraus die Durchschnittswerte errechnet. Die Bestnote ("sehr wichtig") entspricht einer zehn, die schlechteste Note ("unwichtig") einer null.

Von allen Leistungen, die eine Agentur bieten kann, werden die Implementation, die Wartung und Entwicklung von ECommerce-Systemen am wichtigsten eingestuft. Der Wert ist auf 7,2 Punkte (Vorjahr 4,8) gestiegen. Offensichtlich sind die Ansprüche an die Systeme inzwischen stark gestiegen. Dazu passt, dass auch Betreuung, das Hosting und die Wartung der Unternehmens-IT im Allgemeinen mit 6,3 Punkten deutlich höher bewertet wurde als im Vorjahr (3,7). Profitieren konnten zudem die strategische Beratung zu Geschäftsprozessen, IT-Systemen und deren Integration, die nun mit 4,7 Punkten (Vorjahr: 3,9) bewertet wurde.



Konstant hoch wird mit 6,6 Punkten die Wichtigkeit von Performance-Marketing eingeschätzt. (Vorjahr 6,5). Der Komplexitätsgrad von Onlinewerbung scheint bislang kaum gesunken zu sein, Marketing-Automation hat offenbar noch wenig zur Erleichterung beigetragen. Die grafische Gestaltung des Onlineshops erreicht mit 6,3 Punkten einen etwas besseren Wert als im Vorjahr (5,7). Deutlich verloren hat dagegen der Stellenwert von Content-Erstellung. Agenturleistungen werden in diesem Gewerk nur noch mit 2,5 Punkten (Vorjahr 4,1) bewertet. Erstmals abgefragt wurden in diesem Jahr Dienstleistungen zum Themenkomplex Customer-Experience-Optimierung. Agenturunterstützung rund um diesen Dienstleistungsbereich wird mit 5,9 Punkten recht wichtig eingestuft.

Strategische Management-Beratung oder die Unterstützung im Handels-Tagesgeschäft (Kundenkontakt, Logistik, Retouren) oder Backoffice (Adresspflege, Inkasso etc.) werden dagegen am wenigsten nachgefragt.

Damit zeigt sich, dass zumindest die befragten Händler streng genommen mit den digitalen Kanälen noch immer fremdeln: Digitales Marketing, Content-Erstellung und Shop-Gestaltung werden ebenso wie die Shop-Erstellung und Gestaltung von digitalen Prozessen eher an Agenturen abgegeben. Ihre Stärke sehen die Händler dagegen in ihren ganz traditionellen Aufgaben: Kundenkontakt, Logistik, Lagerverwaltung, Adresspflege, Retourenabwicklung etc.)

Kosten- und Leistungsdruck hält an

Dabei sind die Händler mit den gelieferten Agenturdienstleistungen aber nicht zufrieden. Auf die Frage, welche Hürden einer Agenturbeauftragung am häufigsten entgegenstehen, wurde mit 24 Prozent der Nennungen eine mangelhafte Leistung am häufigsten genannt. Hohe Kosten oder ein ungünstiges Preis-/Leistungsverhältnis gehörten mit 20 Prozent aller Nennungen ebenfalls zu den Favoriten. Für Agenturen bedeutet dies: Der Kostendruck wird anhalten.

Daneben wurde in jeweils 15 Prozent der Nennungen eine mangelnde Spezialisierung oder zu geringe Kapazitäten auf Agenturseite bemängelt. Erschwert wird die Zusammenarbeit zudem durch häufig wechselnde Teams und Mitarbeiter bei den Dienstleistern. Weniger häufig wurde dagegen über zu lange Projektlaufzeiten oder Einarbeitungszeiten geklagt.

Seitens der Händler ist vor allem eine pragmatische Agenturausrichtung gefragt: Shopbetreiber suchen eine verlängerte Werkbank, an die sie schnell und kostengünstig Arbeiten auslagern können, die ihnen selbst zu komplex erscheinen - das alles bei hohem Kosten- und Leistungsdruck. Das Tagesgeschäft wollen die Händler dagegen selbst in der Hand behalten.