Wenn eine Dose besser ist als eine Frau

In einem vergleichenden A/B-Test von iBusiness-Partner Web-Arts   hat die auf Konversionsraten-Optimierung spezialisierte Agentur mit zehn Probanten eine Wahrnehmungsstudie   durchgeführt.

Getestet wurden dabei zwei Versionen einer Website einer Versicherung. Die eine, bei der die Call-to-Action-Buttons deutlich weit entfernt von dem Key-Visual standen. Und eine zweite Version, bei der die Call-to-Action-Buttons in der Nähe standen.

Der Versuch im Eyetracker soll zeigen, dass die Buttons in der optimierten Version besser wahrgenommen werden. Dies soll alleine durch den direkten Blickkontakt zum Motiv hervorgerufen werden.

Doch sehen wir uns die Ergebnisse der Screens als Heatmap an. Neben dem direkten Blickkontakt zum Primär-Motiv, wird hier als zweiter visueller Aufhänger die sekundäre Call-to-Action (der gelbe Button) wahrgenommen. Die primäre Call-to-Action ist nur drittstärkstes Element.

Nach der Optimierung sieht man schon deutlich, wie viel stärker die primären Buttons durch die Verschiebung wahrgenommen werden. Visual und Buttons "verschmelzen" nahezu zu einem großen Blickfang. Die sekundäre Call-to-Action ist in diesem Beispiel deutlich weniger gewichtet:

Was passiert, wenn Augen funktionieren?

Neben der Möglichkeit, die Aufmerksamkeit durch Blicke zu lenken, liegt die Vermutung nahe, dass je nach Aufmachung der Landingpage Blicke auch ablenken können. Besonders, wenn die Person direkten Augenkontakt zum Nutzer sucht.

Der Versuchsaufbau: Per Eyetracking versuche ich herauszufinden, ob durch direkte Blicke in die Kamera Personen vom Content abgelenkt werden können. Den zehn Probanden wurden jeweils zwei Screenshots in einem Fünf-Sekundentest gezeigt. Unterbrochen wird der Test jeweils durch die üblichen fünf Sekunden Rauschen, um die Blickposition zu neutralisieren. Die Reihenfolge der beiden Screens wurde pro Proband getauscht, sodass jeder Screenshot genau fünf Mal als Erstes gezeigt wurde.

Es wurden den Probanden zwei Screenshots gezeigt, um einen Zweitkontakt mit der Seite in den Test einzubeziehen. Insgesamt hatte der Proband somit zehn Sekunden Zeit, alle Inhalte der Seite zu scannen und jedes Element anzusehen.

Die Ergebnisse: Deutlich zu erkennen ist, dass die Nutzer im Test viele Bereiche der Dosen-Landingpage visuell aufnehmen. Jeder relevante Bereich zeigt Blickkontakte. Kein Bereich sticht wirklich hervor. Es ist eine relativ gleichmäßige Verteilung der Blicke.

Bei der Landingpage mit der Frau bietet sich ein komplett anderes Bild. Der Nutzer klebt förmlich an den Blicken der Frau und dem Sekundär-Visual der Drucker. Die Headline und die Call-to-Action werden noch wahrgenommen, der komplette Text fällt hinten runter und wird vom Nutzer missachtet.

Eyetracking-Cluster: Noch deutlicher erkennt man die fast gleichförmige Aufmerksamkeit der Nutzer im Dosen-Cluster. Rund 90 Prozent aller Probanden nehmen alle relevanten Elemente der Seite auf. Das Key-Visual wird nur von 78 Prozent wahrgenommen.

Im Cluster der Frauen-Site ist vor allen Dingen extrem die starke Fokussierung der Nutzer. 100 Prozent nehmen die Frau und die Drucker wahr. Die Headline nehmen nur noch 40 Prozent wahr. Die Call-to-Action liegt ähnlich wie beim ersten Beispiel bei rund 60 Prozent.

Wenn Blicke ablenken könnten

Blicke durch Personen können Blicke nicht nur auf Call-to-Action hin-, sondern auch von dort ablenken.

Das Problem beim Einsatz von Personen ist, dass hier nicht die Qualität des Produkts über eine positive Bewertung und somit eventuell über eine Konversion entscheidet, sondern nur die emotionale Region des Gehirns. Das bedeutet: Passt uns die Nase der Person nicht, dann kann dies schnell zu einem Abbruch des Besuchs führen. Dies geschieht häufig, ohne dass sich der Nutzer mit den weiteren Inhalten der Seite auseinandersetzt - allein auf Basis von Sympathie.

Der Tanz auf Messers Schneide lohnt sich in vielen Fällen trotzdem. Durch Personen lassen sich definitiv mehr Emotionen beim Nutzer erzeugen und Konversionsraten steigern.

Allerdings ist die Emotionalisierung einer Website auch nicht immer das Gelbe vom Ei.

Was am Schluss den meisten Umsatz einfährt

Der Test einer anderen Iterationsstufe dieser Landingpage   führt allerdings zu einem Ergebnis, das die Eyetracking-Alternativen unter einem anderen Blickwinkel darstellt:

In dieser Versuchsanordnung musste die Dose gegen das Produkt selbst antreten - um Leads für die Anforderung von Informationsmaterial über den Video-Drucker von Videojet  zu generieren. 37,2 Prozent mehr Prospekt-Anfragen generierte dabei die Version mit dem Drucker selbst. Offensichtlich helfen manchmal weder schöne Augen noch Dosen, sondern das Produkt als Hero am besten.

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iBusiness-Autor Torsten Hubert ist Google Advertising Professional und Senior-Consultant bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG   und hat sich dort auf Webmarketing und Landing-Page-Optimierung spezialisiert. Er schreibt auch im Webarts-Blog Konversionskraft   und in seinem Blog Wowbagger  .