Kostenkalkulation Eyetracking: Wie man bei der Konversionsraten-Optimierung sparen kann

Teuer - was genau bedeutete das denn überhaupt? Sollten Erhebungsverfahren nur nach den anfallenden Kosten für deren Einsatz bewertet werden? Muss nicht auch Beachtung finden, welche Erkenntnisse, welches neue Wissen, das Erhebungsverfahren bereitstellen?

Teuer ist als Begriff weniger aussagekräftig als 'preiswert'. Und ihren Preis wert, das sind Blickbewegungsmessungen auf jeden Fall, z. B. wenn sie im Rahmen von Usability-Tests im Lab als eines von mehreren Erhebungsverfahren eingesetzt werden.

Was genau kostet eine reine Blickbewegungsmessung?

Wie hoch sind die Kosten z. B. für eine Messung von Blicken auf einer Startseite oder einer Landingpage? Diese Fragen lassen sich zunächst recht gut mit Hilfe der benötigen Arbeitszeit beantworten. Folgende Arbeitsleistungen sind für Blickbewegungsmessungen erforderlich:

• Entwicklung eines Studien- bzw. Messkonzeptes: Welche Fragen bzw. Thesen will ich mit Hilfe der Blickbewegungsdaten wie beantworten bzw. überprüfen?
• Projektkoordination und Projektmanagement: Dies beinhaltet Abstimmungen mit dem Auftraggeber/Kunden, Zeitplanung, Ressourcenplanung, Koordination der Rekrutierung von Untersuchungsteilnehmern, Buchung des Teststudios/Labs und Eyetracker u.a.
• Erhebung der Daten im Usability-Lab (inkl. Pretesting):
  • Empfang und Betreuung der Untersuchungsteilnehmer im Vorfeld (Warm-Up),
  • Einrichtung und Konfiguration des Eyetracking-Systems,
  • Vorstellung der Szenarien/Use-Cases, Interviewführung und Testpersonenbetreuung während der Erhebung,
  • Protokollierung,
  • Verabschiedung der Untersuchungsteilnehmer,
  • Bewertung des Untersuchungsteilnehmers (Qualitätsmanagement).
• Datenanalyse auf Basis des erstellten Studien-/Messkonzeptes
• Erstellung eines Berichtsbandes: Anschauliche Darstellung der Ergebnisse (Tabelle, Graphiken) und Interpretation der Daten unter Beachtung der Fragestellungen des Auftraggeber/Kunden.

Nehmen wir wieder unser Beispiel auf - Blickbewegungsanalyse für eine Startseite oder eine Landingpage, bestehend aus nur einer Seite - dann liegen wir bei ca. 2,75 bis drei Manntagen Arbeitsaufwand für die beschriebenen Leistungsmodule.

Dabei gehe ich mal davon aus, dass Blickdaten von 20 Personen gemessen werden, wir also eine recht homogene Zielgruppe haben, und jede Testperson zwischen 10 und 12 Minuten im Lab bzw. Teststudio ist.

Was gibt es an Drittkosten?

• Die Miete für das Usability-Lab bzw. Teststudio (ca. 400.- EUR pro Tag),
• Mietkosten für das Eyetracking-System (ca. 100.- Euro pro Tag) und
• die Rekrutierung und Incentivierung der Untersuchungsteilnehmer - bei 10-12 Minuten Testdauer liegen wir da bei ca. 55.- Euro pro Teilnehmer.

Macht unter dem Strich alles in allem ca. 3.500 Euro.

Weil für viele Kunden dieser Preis für die Erhebung und Analyse der Blicke auf nur einer Seite (z. B. Startseite oder Landingpage zu viel ist, werden Blickbewegungsmessungen in der Regel im Rahmen von szenariobasierten Usability-Tests im Lab durchgeführt, bei denen Blickdaten für mehrere Seiten einer kompletten Site gleichzeitig gemessen werden - und das zudem im Prozess: Z. B. von der Startseite eines Shops, über Sortimentseinstiegsseite, Artikelliste(n), zur Artikeldetailseite X, den Kundenbewertungen, zur Artikeldetailseite Y und dann schließlich von der Warenkorbseite.

In einem solchen Erhebungsfall, integriert in einen Usability-Test, ist der Aufwand pro Seite deutlich geringer, und das rechnet sich dann sehr schnell wieder. Mit ein Grund, warum Usability-Tests im Lab derzeit einen zweiten Frühling erleben.

Die Kosten-Alternative bei einer einzelnen Seite

Wenn kein Usability-Test für eine komplette Site notwendig ist, weil lediglich Blickdaten für eine Seite (z. B. Startseite, Landingpage) gewünscht sind, dann bietet sich das Konzept einer Omnibus-Untersuchung an. Dabei werden Projektaufträge für Umfragen verschiedener Unternehmen, mit pro Projekt nur wenigen Fragestellungen, in einem gemeinsamen Projekt erhoben und ausgewertet. Vorhandenen Fixkosten können so auf mehrere Unternehmen umgelegt werden.

Das geht auch mit dem Erhebungsverfahren Eyetracking - also mit Hilfe eines Eyetracking-Bus. Auch hier erschließen sich Vorteile aus der Umlage von Fixkosten. Die 20 Testpersonen unseres Beispielprojektes sind nun nicht mehr nur 10 bis 12 Minuten im Lab, sondern stattdessen 75 bis 80 Minuten. In dieser Zeit können Blickdaten für mehrere Seiten unterschiedlicher Unternehmen erhoben werden (Startseiten, Landingpages, Produktdetailseiten etc.). Die anfallenden Fixkosten für

• die Rekrutierung und Incentivierung der Untersuchungsteilnehmer,
• die Miete für das Usability-Lab (Teststudio),
• die Kosten für das Eyetracking-System,
• der Aufwand für die Betreuung der Testpersonenbetreuung (wie z. B. Empfang, Warm-Up)
• die Konfiguration des Eyetracking-Systems (Erhebung und Analyse),
• die Studienkonzeption und
• das Projektmanagement (Koordination)

können auf mehrere Unternehmen bzw. Aufträge verteilen werden.

Was man im Omnibus sparen kann

Auf dieser Weise wird es nun möglich die exemplarisch berechneten 3.400 Euro deutlich zu reduzieren und Blickdaten für ca. 600 Euro pro Seite zu erheben, auszuwerten, anschaulich aufzubereiten (Graphiken, Tabellen), sowie Erkenntnisse aus den Daten abzuleiten (Interpretation).

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Dipl.-Kfm. Thorsten Wilhelm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der eResult GmbH    und seit 1996 als Forscher und Berater für Usability und Online-Marketing tätig.