Display-Werbung: Kreation schlägt Platzierung

Content, der für den Nutzer relevant ist halten zwei Drittel für wichtig. Auf Rang drei folgt die Platzierung der Werbeanzeige auf der Seite. Jeder dritte Agenturvertreter und jeder zweite Advertiser erachtet das Placement als wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Das sind Ergebnisse des 'Industry Pulse Survey: Consumer Attention In Digital' von Undertone   unter 571 Agenturen und 101 Advertisern.

Werbungtreibende differenzieren zwischen Desktop und Mobile

Werbungtreibende beurteilen die Aufmerksamkeitsstärke von Werbeformaten je nach Screen unterschiedlich. Auf dem Desktop halten vier von zehn Advertisern das Full-Page-Overlay für die beste Wahl, gefolgt von Native Ads (19 Prozent) und Top-of-Page-Platzierungen (18 Prozent). Auf Tablets und Smartphones sehen knapp ein Drittel Native Ads vorn, ein Viertel bevorzugt Full-Page-Overlays.

Standard-Display-Werbung verliert an Bedeutung

Für 2015 haben 35 Prozent der befragten Advertiser ihr Budget für Standard-Displaywerbung reduziert. Sie investieren mehr Geld in Mobile (plus 76 Prozent), Video (plus 76 Prozent) und Native Advertising (plus 58 Prozent). Als Grund für die Budgetverschiebung gab jeder Zweite (54 Prozent) an, bessere Performance-Werte zu erreichen.

Post-Impression-Aktionen und Interaktionen statt Klickrate

Um die Aufmerksamkeit des Users zu messen, setzen Werbungtreibende auf verschiedene KPIs zur Erfolgsbewertung einer Kampagne. Für vier von zehn Befragten dienen Post-Impression-Aktionen, wie Nutzeraktivität und Conversions auf der Website, als wichtigste Indikatoren. Ein Drittel bevorzugt die Interaktionen des Nutzers mit den Features im Werbemittel. Nur für einen von zehn Befragten ist Viewability der wichtigste Erfolgsindikator für Aufmerksamkeit. Schlusslicht ist die Click-through-Rate mit sieben Prozent. Die KPI-Präferenzen beeinflussen auch die Abrechnungsmodelle. Drei Viertel der Advertiser würden gern Display-Werbung auf Basis von Cost-per-Interaction einkaufen.