Fünf Trends, die den deutschen Programmatic-Advertising-Markt bestimmen

Laut dem Werbeverband IAB Europe   ist inzwischen Deutschland nach England der zweitgrößte Online-Werbemarkt in Europa, gefolgt von Frankreich. Auch im Programmatic Advertising liefert Deutschland beeindruckende Wachstumszahlen. 2014 legten die Ausgaben für automatisch gehandeltes Werbeinventar hierzulande um 600 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu. Das geht aus dem Quartalsreport RTB Trend Report Europe Q4 2014 von Adform   hervor. Im selben Zeitraum stiegen die Ausgaben im europäischen Raum um 250 Prozent.

Nach Schätzung von Adscale   lag der Umsatzanteil von Real-Time-Bidding (RTB) im deutschen Display-Werbemarkt 2014 im Schnitt bei 18 Prozent. Im Vergleich mit den Marktanteilen in anderen Märkten wie USA, Großbritannien, Japan oder Australien hat Programmatic Advertising in Deutschland aber noch viel Luft nach oben. Zum Ende des Jahres 2014 war der prozentuale Anteil der Werbeausgaben über Programmatic Trading in Großbritannien bis zu 3,6 Mal höher als in Deutschland.

Deutschland ist ein Markt, der sich durch Effizienz, technische Versiertheit und Prozessorientierung auszeichnet - eigentlich alles Faktoren, die zum Programmatic Marketing passen. Dennoch musste die Technologie in Deutschland zunächst einige Anfangshürden überwinden:

• Unübersichtlichkeit: Ein Faktor auf der Seite der Werbetreibenden, der das Wachstum gebremst hat, ist der fehlende Einblick in verfügbares Inventar sowie eine scheinbar fragliche Übersicht darüber, wo die Werbung letztlich zu sehen sein wird.
  
• Zu wenig Daten: Außerdem bemängelten Werbetreibende und Agenturen das Fehlen von detaillierten, hochwertigen Daten mit entsprechender Reichweite und entsprechendem Umfang.
  
• Zu wenig Inventar: Auf der anderen Seite hatten Publisher im Ökosystem nicht genügend Inventar bereitgestellt, um das Wachstum von Programmatic Buying ausreichend voranzutreiben.
  
• Resterampe-Klischee: Der Hauptgrund für das schlechte Image war bei den Media-Entscheidern, dass diese Programmatic Trading ausschließlich als Lösung zur Monetarisierung von Restinventar wahrnahmen, das auf klassischem Wege nicht verkauft werden konnte.
  
• Mangelhafte Tools: Die verfügbaren Programmatic-Tools waren nur begrenzt fähig, klassische Strukturen zwischen Advertisern und Inventaranbietern abzubilden sowie interaktive Werbeformate zu verarbeiten.

Die Technologien haben sich inzwischen weiterentwickelt, sodass Publisher effektiver und gemäß ihren eigenen Vorstellungen handeln und sich vor Preisverfall schützen können. Private Marktplätze werden allen Prognosen zufolge eine große Rolle bei dieser Entwicklung spielen, aber sie müssen dafür eine Nische füllen und über einen entsprechenden Umfang verfügen.

Weil die ersten Herausforderungen nun überwunden sind, fasst Programmatic Trading in Deutschland inzwischen immer mehr Fuß. Zum Beispiel Adscale erwartet für das Gesamtjahr 2015 ein Wachstum auf einen Marktanteil von durchschnittlich 22 Prozent. Die deutsche Detailgenauigkeit und Konzentration auf Prozesse wird Innovationen beim Programmatic Trading weiter fördern. Agenturen und Trading-Desks sammeln immer mehr relevantes Knowhow, und mit zunehmendem Fokus auf Programmatic Trading könnte der deutsche Markt sogar führend bei der Umsetzung werden.

Denn das Datenangebot in Deutschland ist derzeit stark und große Publisher eröffnen und bieten Zielgruppendaten fürs gezielte Targeting, sowohl direkt als auch über Datenmarktplätze. In anderen Märkten der Welt ist zu beobachten, dass die Nutzung von Daten einen Preisanstieg beziehungsweise einen Aufwärtstrend auf Inventar-CPMs ausübt.

An der Schwelle eines massiven Wachstums im Bereich Programmatic Trading sind fünf Trends zu sehen:

Programmatic-Trading-Trends der Zukunft:

1. Publisher öffnen ihr Inventar weiter und führen Premiumangebote ein

Der Programmatic-Trading-Markt wird sich zu einer kontrollierten und zuverlässigen Umgebung entwickeln. Im Einklang mit aktuellen Trends wird es eine Reaktion auf die zunehmende Nachfrage nach einem größeren Inventar geben. Media-Einkäufer werden Publisher mehr und mehr Druck machen, ihr Inventar zu öffnen. Dem werden die Publisher mehrheitlich nachgeben - aber zu ihren eigenen Bedingungen.

Ein ideales Zukunftsszenario für die Förderung des Wachstums von Programmatic Trading in Deutschland wäre die fortgeführte Etablierung privater Marktplätze. Der Grund dafür ist einfach: das Beibehalten der Kontrolle über diese geschlossenen Systeme. Programmatic-Tools erlauben Publishern, private Deals abzuschließen, Inventar zu reservieren und auf klassischere Arten mit Käufern umzugehen.

Dies sorgt gleichzeitig dafür, dass Publisher diese Technologie besser akzeptieren. Mit Premium-Umfeldern, dem entsprechenden Umfang an sichtbaren Impressions, einer wertvollen Zielgruppe und relevanten First-Party-Datensätzen wird der Publisher in der Lage sein, sinnvolle, direkte Programmatic-Trading-Partnerschaften mit wichtigen Werbetreibenden und Agenturen aufzubauen.

Die Programmatic-Trading-Umgebung in Deutschland war schon immer leistungsorientiert und wird es weiterhin bleiben. Aber Programmatic Trading sollte auch als Technik gesehen werden, die die richtige Marke mit dem passenden Publisher zusammenbringt - nicht einfach nur als Hilfsmittel, um die bestmöglichen Gebote auf verfügbares Inventar zu erhalten. Nur wenn solch ein Umdenken erfolgt, werden Private Marktplätze in der Lage sein, die Vorteile des Programmatic Trading voll auszuschöpfen, wie beispielsweise Effizienz und Targeting, und gleichzeitig negative Aspekte wie etwa Betrug und nicht sichtbare Werbung zu beseitigen.

2. Mehr qualitativ hochwertige Daten werden generiert

Werbetreibende sind bereits Experten bei der Nutzung von Daten für ein zielgenaueres Targeting. Der deutsche Markt ist charakterisiert von einer starken Maßvorgabe bezüglich der Daten und unterscheidet sich dahingehend sehr von anderen Märkten. Es gibt eine perfektionistische Erwartungshaltung hinsichtlich des Umfangs und der Qualität von Daten - entweder stehen perfekte Daten zur Verfügung oder überhaupt keine. Dies hat eine langsamere Annahme von neuen Ad-Trading-Tools zur Folge.

Daten mit einer besseren Qualität werden es Werbetreibenden jedoch erlauben, gezielter vorzugehen. In Zukunft werden Werbetreibende über noch ausgeklügeltere Methoden zum Erfassen und Integrieren von Daten in ihre eigenen Systeme verfügen - entweder durch eine Zusammenstellung von Daten aus erster Hand aus ihren eigenen Datenbanken oder durch eine Ergänzung mit Daten von Drittanbietern. Durch die Kombination von mehreren Datenschichten werden Werbetreibende umfangreiche Benutzerprofile ihrer Zielgruppen aufbauen können und die Customer Journey zufriedenstellender gestalten.

3. Interaktive Medienformate werden beliebter

In den Anfangszeiten von Programmatic Trading waren interaktive Werbeformate ein Problem, da es technisch schwierig und mit mehr Aufwand verbunden war, Rich-Media-Formate in die Webseiten von Publishern einzubinden. Obwohl dieser Bereich einen potenziell großen Umsatzstrom für Publisher darstellt, da diese mehr für die Premiumformate verlangen können, wurden diese interaktiven Medienformate in der Vergangenheit nicht per Programmatic Trading angeboten. Dies ändert sich nun.

Die Verbraucher erfreuen sich zunehmend an Inhalten auf mehreren Bildschirmen gleichzeitig, und Werbetreibende kämpfen darum, potenzielle Kunden mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne über unterschiedliche Geräte und Formate hinweg für sich zu gewinnen. Da in den letzten zwei Jahren mehr Werbeformate verfügbar geworden sind, treiben Käufer inzwischen diesen Trend zum interaktiven Medium voran.

Einige Publisher nutzen bereits Programmatic Buying etwa für ein Homepage Takeover, um mehr Geld mit ihrem Inventar zu verdienen. Beispiel: Im November waren auf der Homepage von Yahoo   in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien eine Reihe exklusiver Burberry-Werbeformate zu sehen, die allesamt über Programmatic Trading über Adforms DSP vertrieben wurden. Dieses Programmatic Selling von Werbung wird wahrscheinlich mit neuen technologischen Fortschritten weiter vorangetrieben.

Publisher werden maßgeschneiderte Werbeintegrationen passend zur wachsenden Kundennachfrage schaffen, um einzigartige Werbeerlebnisse mittels Programmatic Trading anzubieten. Auch hier liegt wieder die Bürde bei den Publishern, mehr Inventar bereitzustellen. Nur dann können Werbetreibende verfügbare Inventarquellen zur Umsetzung einer Kampagne nutzen. Der größte Teil des Inventars in Deutschland wird derzeit von einigen wenigen Großakteuren kontrolliert. Und diese Schlüsselfiguren müssen erst noch ihren Enthusiasmus für den Kauf von Displaywerbung per Programmatic zeigen.

Da die Verbraucher die Nachfrage vorantreiben, werden sich sowohl Werbetreibende als auch Publisher nach weiteren Premiumlösungen für Programmatic Trading umsehen. Dies wird wahrscheinlich das Wachstum beim Programmatic Buying von interaktiven Medienformaten in ganz Deutschland beschleunigen.

4. Branding-Kampagnen werden vermehrt automatisiert verkauft

Mit mehr hochwertigen Daten, einer größeren Auswahl an Medienformaten und mehr Premiumangeboten werden auch mehr Branding-Kampagnen über Programmatic Marketing gebucht. Um weiteres Wachstumspotenzial zu erreichen, müssen sich die Programmatic-Marktplätze noch mehr in Richtung Reichweite und Branding öffnen. Nur über diese klassischen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen können skalierbar weitere Interessenten für Programmatic Advertising gewonnen werden.

Auch die Publisher befeuern diesen Trend: Weil sie ihr Premium-Inventar vermehrt über RTB zur Verfügung stellen, wird Programmatic Advertising immer häufiger für Brandingziele genutzt. Private Marktplätze und Auktionen, also Verkaufsmodelle mit vom Publisher selbst gewählten Kunden, werden ebenfalls immer beliebter. Adscale schätzt sogar, dass aktuell im deutschen Displaymarkt bereits 50 Prozent aller Ad Impressions auf Premiumformate in privaten Auktionen gehandelt werden - mit steigender Tendenz. Sie begünstigen den programmatischen Verkauf von Branding-Kampagnen weiter.

Kein Wunder, dass dadurch die Durchschnittspreise in die Höhe schnellen. Der erzielte Tausenderkontaktpreis (TKP) in Private-Marketplace-Umgebungen lag laut dem RTB Trend Report Europe zuletzt europaweit 222 Prozent über dem in offenen Systemen erzielten TKP.

5. Mobile wird zum Wachstumstreiber

In der ersten Hälfte 2014 war Real-Time-Bidding für mobile Werbung noch kaum ein Thema, unter anderem weil die Technik für mobile Endgeräte komplex ist und viele Werbeplattformen noch nicht so weit waren. Aber das ändert sich zunehmend, unter anderem weil allgemein mehr und mehr Werbebudget in den Mobile-Kanal gepumpt wird. Laut dem RTB Trend Report Europe machten die Ausgaben für Desktop-Inventar Ende 2013 noch knapp 82 Prozent der Gesamt-Programmatic-Ausgaben aus. Doch diese Zahl sank zum Ende 2014 bereits auf 72,62 Prozent. 14,22 Prozent flossen in Smartphone-Werbung, 13,16 Prozent in Tablet-Ads.

Deutsche Publisher stellen Werbungtreibenden und Agenturen also immer mehr mobile Programmatic-Formate zur Verfügung, was Mobile-RTB einen weiteren Schub verleiht. Gleichzeitig treibt Programmatic Advertising die Mobilwerbung voran, die durch das einfache Buchungsprozedere für Agenturen noch attraktiver wird.

Der Fortschritt liegt im Detail

Werbetreibende in Deutschland befinden sich in einer starken Ausgangsposition: Dank der Detailgenauigkeit und einem Verständnis der relevanten Datentypen auf dem hiesigen Markt haben sie die Möglichkeit, Daten optimal für ihre Kampagnen nutzbar zu machen. Daten sind bereits als praktikable Methode zur Verbesserung der Zielgruppen-Targeting-Strategien akzeptiert. Jetzt werden Werbetreibende ihre Aufmerksamkeit zunehmend auf die Häufigkeit und Aktualität ihrer Daten richten. Es wird eine steigende Nachfrage nach detailorientierten Analysen geben, da eine genauere Anpassung und mehr Kontrolle über die Daten gewünscht sind. Dies wird Datenanbieter dazu bringen, ihre Datensätze zu optimieren, um die steigende Nachfrage zu erfüllen.

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iBusiness-Autorin Kristina Prokop ist Mitgründerin und Head of Operations von Eyeota  , einem Anbieter für lokale Zielgruppendaten für Werbetreibende.

Die Dmexco findet am 16. und 17. September 2015 in Köln statt. Auf iBusiness.de/dmexco berichtet iBusiness über alles Wissenswerte vor, während und nach der größten deutschsprachigen Onlinemarketingveranstaltung.