Mobilfunkbetreiber gegen Mobile Advertising: Wie der Adblocker-Kampf ausgehen wird

Es geht ihnen offenbar um den redensartlichen Werbekuchen, von dem sie auch ein sprichwörtliches Stück abhaben wollen: Die Mobilfunkanbieter denken mal so richtig betont laut darüber nach, mobile Werbung per Adblocker auszusperren - Hauptsache Google  , Yahoo   und all die anderen hören es und bekommen Angst (iBusiness berichtete). Recherchen von iBusiness zeigen nun, wie weit dieses Szenario auch den deutschen Markt bedroht.

Was ist passiert?

Es geht um nichts anderes als die Ausweitung des bei Publishern verhassten Prinzips von Adblock-Plus   auf internationales Level: Europäische Mobilfunkbetreiber wollen die Display-Werbung aus ihren Netzen verbannen: Sie arbeiten an der Installation eines eigens entwickelten Werbeblockers in ihren Rechenzentren. Der soll sämtliche Werbung auf mobilen Geräten herausfiltern - eine klare Kriegserklärung an die Internetgiganten. Sie soll der Plan offenbar animieren, ihre Werbeerlöse zu teilen. Zwei Varianten schweben den Netzanbietern vor (dies sind wohlgemerkt die Vorstellungen der Provider, nicht die wahrscheinlichen Szenarien für das mobile Web):

1. Im ersten Gedankenspiel können Mobilfunk-Kunden einen werbefreien Internetzugang als Dienstleistung buchen. Diese Variante ist sicher die einfacher umzusetzende: Die Provider bieten gegen einen Betrag die Entfernung der Smartphone-Werbung an - bei der hohen Popularität von Adblockern sicher ein gefährliches Szenario für Google, Yahoo und andere Firmen.
2. Das zweite Szenario ist radikaler, dürfte aber weniger wahrscheinlich sein, weil es an die Grenzen des juristisch Zulässigen stößt: Im intern 'The Bomb' genannten Szenario soll einfach jegliche Werbung aus den Mobilfunknetzen geblockt werden, egal ob sich der Kunde dafür entschieden hat - das dürfte klare Konflikte mit der Netzneutralität geben, nach der alle Daten durchgeleitet werden müssen, selbst wenn es sich dabei um Anzeigen handelt.

Google bezeichnet den geplanten Schritt der EU-Provider in einer Stellungnahme als nicht vernünftig: Die Nutzer könnten viele Unterhaltungsangebote auf mobilen Geräten nur dank Werbefinanzierung erhalten.

Was könnte maximal passieren?

Tatsächlich wären beide Blockadestrategien, die den Providern vorschweben, fatal für das Mobile Web. Negativ betroffen wäre eine ganze Reihe von Parteien:

• werbefinanzierte Publishing-Angebote (Medien),
• Vermarkter,
• Internetkonzerne mit werbefinanziertem Geschäftsmodell wie Google
• sowie die gesamte Dienstleistungsindustrie rund um mobile Werbung wie Targeting-Anbieter, Ad-Netzwerke, Adserver.

Noch wer? Natürlich die von Google bereits in Feld geführten Nutzer, die wahrscheinlich ziemlich oft Sperrtafeln sehen würden: "Wenn du dieses Angebot nutzen willst, such Dir einen Provider ohne Adblocking".

Eine Option, die die Unternehmen hätten, wäre massiv auf andere Marketing-Methoden als die Displaywerbung zu setzen: Denn alles, was die direkte Kommunikation zwischen Marke/Firma und Nutzer angeht, darf nicht geblockt werden: "Mail, Push-Nachrichten, SMS - das unterliegt dem Fernmeldegeheimnis, hier würde eine Filterung eine Straftat darstellen", sagt Anwalt Martin Bahr von der auf die neuen Medien spezialisierten Kanzlei Dr. Bahr  .

Doch wirklich entscheidend ist die Frage: Wie realistisch ist es, dass die Mobilfunkbetreiber tatsächlich ein übergreifendes Blocking aufsetzen? Stehen wir vor dem Ende des mobilen Advertisings und damit zu Teilen auch vor dem Aus eines freien Mobile Webs, sprich: Wird es wirklich "Opfer geben", wie es sich Shine  , der Anbieter der Blockade-Lösung auf Spiegel Online   ausmalt?

Wie realistisch ist es, dass Telkos Mobilwerbung automatisch blockieren?

Eine Reihe von Rahmenbedingungen beeinflusst, wie wahrscheinlich eine flächendeckende Blockade von Mobilwerbung durch Mobilfunkbetreiber ist.

1. Rechtliche Rahmenbedingungen

Adblocking, selbst ohne eine explizite Einwilligung des Nutzers, wäre kein Problem, sagt Martin Bahr. "Werbung auf Webseiten herauszufiltern, ist nur insofern schwierig, als dass der Nutzer veränderte Webseiten zu Gesicht bekommt - nämlich ohne die eigentlich vorgesehene Werbung. Und insofern, dass er vielleicht manche Services deswegen nicht mehr nutzen kann. Das lässt sich allerdings rein vertragsrechtlich auffangen: Die Provider müssen nur die AGBs ändern."
Tendenz: Der rechtliche Rahmen widerspricht dem Adblock-Vorhaben der Mobilprovider nicht.

2. Politische Rahmenbedingungen
Klares einerseits, andererseits: Zum einen gab es mal einen ähnlichen Fall in Frankreich: Als dort ein Provider standardmäßig alle Online-Werbung ausblendete, schaltete sich die Digitalministerin ein und machte auf den Widerspruch zu einem freien Web aufmerksam, den eine solche Blockade darstelle. Der Provider hob die Blockade daraufhin recht fix wieder auf (berichtete damals der Spiegel Online  ).

Andrerseits ist es aktuell ein durch EU-Präsident Jean-Claude Juncker deklariertes Vorhaben, die heimische Digital-Wirtschaft stärker zu unterstützen, besonders im Kampf gegen Google und Co. Da würde es gut ins Bild passen, den Großen doch mal ordentlich vor den Bug zu schießen und sie sich am Netzausbau finanziell beteiligen zu lassen, wollen sie nicht werbegeblockt werden.
Tendenz: Politisch wird Adblock-Vorhaben einen Grabenkrieg zwischen Netzaktivisten und den Gegnern der großen US-Internetfirmen auslösen. Aktuell scheinen letztere mächtiger.

3. Rahmenbedingungen der medialen und öffentlichen Rezeption

Klarer Fall: Hier brauchen die Mobilfunkprovider nicht damit zu rechnen, auch nur einen welken Blumentopf zu gewinnen. Die Aggregatoren und Verwalter der öffentlichen Meinung werden den Plan zerstören - alle teil- oder komplett werbefinanzierten Newsportale werden gegen den Plan anschreiben. Hinzu kommt, dass der Plan alles andere als im Geiste von Freiheit, Demokratie und Netzneutralität ist: "Es ist eine Sache, wenn Nutzer einen Adblocker nutzen - aber eine völlig andere, wenn sich der Provider in der Mitte einschaltet und selbst entscheidet, was wir zu sehen bekommen", sagt Netzaktivist und Journalist Markus Beckedahl von Netzpolitik.org  : "Werbung herauszufiltern, ist für mich ein Verstoß gegen die Netzneutralität. Dabei dürften auch Deep-Packet-Inspection-Techniken   verwendet werden, wie man sie in China benutzt, um Begriffe wie 'Dalai Lama' aus dem Web zu säubern." Hier werde eine großangelegte Überwachungsinfrastruktur aufgebaut.
Tendenz: Konkretisieren sich die Pläne der Provider, so gibt es hier eine Shitstorm-Garantie.

4. Rahmenbedingung 'Geschlossene Provider-Front'
Für den Erfolg des Vorhabens erscheint eine geschlossene Front der Provider am Markt unabdingbar: Sollten einer oder mehrere der großen Telko-Anbieter nicht mitblocken, so klaffte eine enorme Lücke im Zaun, den die Provider errichten wollen:

• Sämtliche werbefinanzierten Angebote würden die Blockade-Verweigerer tatkräftig oder medial unterstützen,
• Nutzer, die gerne werbefinanzierte Gratisangebote nutzen, würden wahrscheinlich den Anbieter wechseln, damit sie nicht auf Sperrbildschirme starren, wenn sie ihr geliebtes Social Game oder ihre bevorzugte Nachrichtenseite öffnen.

Aktuell erscheint es aber für den deutschen Markt wenig wahrscheinlich, dass alle Anbieter mitziehen: Telefonica  , der Konzern hinter E-Plus   und O2  bezeichnet die Pläne auf iBusiness-Anfrage als "reine Spekulation, die wir nicht kommentieren." Die Telekom "beobachte(t) den Markt, (hat) aber derzeit keine Maßnahmen geplant."
Tendenz: Die große Mobile-Ad-Blockade funktioniert nur mit einer geschlossenen Front aller Anbieter. Die ist aktuell in Deutschland nicht in Sicht.

5. Kartellrechtliche Rahmenbedingungen
Hier könnte sich der eingebaute Konstruktionsfehler des ganzen Planes offenbaren - und zwar im Wechselspiel zwischen Kartellproblemen und dem Bedarf nach einer geschlossenen Providerfront: Der Plan funktioniert nur, wenn alle mitmachen. "Wenn sich ein Kartell bildet, wird das Ganze problematisch", sagt Martin Bahr. "Das wäre etwa der Fall, wenn sich 80 Prozent des Marktes zusammenschließen, um Mobilwerbung zu filtern" Aktuell verteilen sich die Mobilfunk-Marktanteile in Deutschland auf vier Player (laut Statista  ):

• Telekom: 34 Prozent
• Vodafone  : 27 Prozent
• E-Plus: 23 Prozent
• O2: 16 Prozent

Man kann es also kombinieren, wie man will: Um kein Kartell zu werden, müssen die Provider immer auf mindestens einen oder sogar zwei Mitbewerber in ihrem Bund verzichten.
Tendenz: Kartellrechtlich wird eine abgesprochene Werbeblockade im mobilen Web ein Freudenfest für die Anwälte. Schwierig.