Fünf Tipps: So gestalten Digitalunternehmen erfolgreiche Print-Mailings

Gelungene Mailings sorgen beim Empfänger für ein besonderes physisches und haptisches Erlebnis (siehe auch iBusiness-Analyse Kataloge & Print-Mailings: Warum sie unverzichtbar für Erfolg im E-Commerce sind  ). Zugleich sind Kunden mit relativ geringer Online-Affinität häufig postalisch am besten erreichbar. Was gilt es zu beachten?

1. Werbebrief oder Postkarte?

Sowohl Werbebriefe als auch Postkarten sind im Print-Kanal etabliert. Die jeweilige Wahl sollte immer von den Zielen abhängen. Sofern der Marketer im Briefkasten "gleich zur Sache" kommen möchte, sind Postkarten die erste Wahl. Postkarten müssen nicht erst vom Umschlag befreit werden und können sofort durch ein visuell ansprechendes Design aktivierend wirken. Damit lassen sich die Empfänger schnell und auf den Punkt mit einer zentralen Botschaft erreichen. Sofern das Unternehmen ausführliche Informationen und Argumente platzieren möchte, ist meist der Werbebrief die bessere Wahl. Hierbei kann der Marketer nicht zuletzt durch ein klar strukturiertes und farblich ausgezeichnetes Design punkten. Bis zu zehn Text- oder Bildelemente sollten als "optische Verstärker" genutzt werden. Größere Bilder wirken länger und intensiver als kleine. Zugleich sollte eine Antwort-Möglichkeit vorbereitet werden: eine Postkarte oder eine prominent hervorgehobene EMail-Adresse.

2. Überzeugendes Look & Feel

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck - und genau dieser ist auch bei Print-Mailings entscheidend. Schon bei der Betrachtung des Umschlags oder des Postkartenmotivs entscheidet der Empfänger, ob das werbliche Anschreiben für ihn Relevanz hat. Daher gilt: je klarer, hochwertiger und ansprechender das Design, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine gelungene Offline-Maßnahme. Deshalb ist die visuelle und haptische Güte der Mailings so wichtig: unerlässlich ist ein ausgesuchtes Briefpapier, eine ansprechende Gestaltung, emotional aktivierende Motive sowie ein hochwertiger Druck. Als Königsweg gilt auch im Print-Bereich eine Personalisierung von Briefumschlägen, Postkarten sowie den werblichen Informationen. Hierbei ist inzwischen auch beim Massenversand eine Bedruckung mit personalisierten Bildern problemlos möglich.

3. Relevanz durch maßgeschneiderte Informationen

Kann das Print-Mailing durch seine Haptik und sein Design beim ersten Eindruck überzeugen, muss der Empfänger immer noch einfach und schnell erkennen, was eigentlich vermittelt werden soll. Bei der Text-Konzeption sollte sich der Marketer an diesen fünf Fragen aus Kundensicht orientieren:

1. Um was für ein Mailing handelt es sich grundsätzlich?
   
2. Worum geht es inhaltlich?
   
3. Welche Relevanz hat das Mailing für mich?
   
4. Welchen Vorteil habe ich innerhalb durch diese Information?
   
5. Was muss ich als nächstes tun, um davon zu profitieren?

Effektiv dreht sich alles um einen interessierten Empfänger. Hierbei kommt den hochgradig individuellen - also richtigen - Informationen die entscheidende Rolle zu. Wie aus dem Online-Bereich bekannt, sollte sich die zentrale Botschaft an den letzten Aktivitäten sowie dem Status im Kundenlebenszyklus orientieren. Nur dadurch können gezielte Angebote und Specials platziert werden. Idealerweise verfügt der Marketer über eine "Single Customer View". Alle wichtigen Kundeninformationen werden in einer zentralen Datenbank gebündelt und können auch für den Print-Kanal ohne größeren Aufwand operationalisiert werden. Hierbei kann der Versand der Print-Mailings inzwischen zu den verschiedensten Anlässen individuell und automatisiert angestoßen werden. Gängige Ereignisse sind Geburts- und Namenstage, Ostern, Weihnachten oder Frühlings- und Herbstbeginn.

4. Coupons und Rabatte offline platzieren

Gutscheincodes werden gerne über entsprechende Portale gestreut. Allerdings werden solche frei zugänglichen Codes oft von Kunden genutzt, die ohnehin bereits kurz vor Kaufabschluss stehen und noch schnell einen passenden Gutschein googelen. Um die gewünschte Aufmerksamkeit bei Neukunden zu erzielen, sind Gutscheine in Printform (z. B. persönlich gestaltete Postkarten) besonders empfehlenswert. Diese werden durch das haptische Erlebnis als wertvoller wahrgenommen und haben ein hohes Konvertierungspotential. Wichtig: Das Print-Tracking darf nicht vergessen werden. Auch die Nutzung offline versendeter Gutscheincodes sollte genau erfasst und in die Planung weiterer Aktionen einfließen. Anstatt generische Codes zu verteilen, die sehr offensichtlich alle Kunden "über einen Kamm scheren", sind individuelle Rabattcodes für jeden einzelnen Kunden die bessere Wahl. Das macht die Print-Maßnahme nicht nur messbar, sondern verhindert zugleich, dass Codes online "geshared" und eingelöst werden.

5. Kanalübergreifende Reaktivierung

Physische Werbesendungen können wie im EMail-Marketing saisonale Events, Rabattaktionen und zeitlich begrenzte Angebote aufgreifen. Die hohe Schule ist allerdings eine übergreifende Kundenansprache, welche die vorangegangene Interaktion in anderen Informationskanälen bei der Zielgruppen-Segmentierung miteinbezieht. Ein Beispiel: werden per E-Mail individuelle Aktionscodes versendet und der Kunde hat diesen noch nicht eingelöst, so kann dazu per Print-Mailing "nachgefasst" und erinnert werden. Zugleich segmentieren besonders pfiffige EMail-Marketer für ihre Offline-Maßnahmen nach "Öffnern" und "Klickern". Die darauf aufbauende Ansprache per Brief oder Postkarte sorgt für einen Aha-Effekt - und kann sich als konversionsstark erweisen.

Eine gezielte Print-Reaktivierung empfiehlt sich auch bei EMail-Empfängern, deren Adressen digital nicht mehr erreichbar sind bzw. welche beim Versand "bouncen". Bei solchen Maßnahmen müssen die Unternehmen lediglich über die postalische Anschrift verfügen. Speziell im E-Commerce-Bereich liegen diese Information aufgrund der in der Vergangenheit gelieferten Waren praktisch immer vor.

Kurzum: Gelungene Print-Mailings erfordern spezifisches Know-how - das sollte nicht unterschätzt werden. Zudem sind die Marketer gut beraten, die aus dem Online-Bereich bekannten Individualisierungsmöglichkeiten auch offline einfließen zu lassen. Potential bieten zudem gezielte Online-Offline-Kombinationen - insbesondere bei der Reaktivierung von Kunden.