Werbe-Renaissance: Wie der E-Commerce den Katalog wieder aufleben lässt

Der E-Commerce kann dem stationären Handel in vielen Bereichen noch nicht das Wasser reichen. Denn im Internet fehlt die Laufkundschaft, die Reichweite ist beschränkt auf die Zahl der onlineaffinen Shopper und wenn die keine Lust auf Einkaufen haben - oder draußen bei 30 Grad die Sonne scheint -, dann bleiben die PCs aus und die Onlineshops in ihrem dunklen, muffigen Internet unsichtbar. Es muss also eine neue Art der Kundenansprache her. Eine, die die Reichweite erhöht und den Verbraucher überhaupt erst ins Internet lockt: klassische Offlinewerbung.

Gerade mal 9,2 Prozent des deutschen Handelsvolumens stammen aus dem interaktiven Handel (iBusiness berichtete). Das Wachstum dieses Anteils lag in den vergangenen fünf Jahren bei gerade mal 0,2 bis 1,0 Prozentpunkten. Ein deutliches Indiz dafür, dass der E-Commerce mit dem Internet allein keine großen Sprünge macht. Die Zielgruppe der Internetaffinen ist langfristig einfach zu klein. Um den gesamten Handel zu erobern, sollte der E-Commerce aber nahezu 100 Prozent der Deutschen ansprechen. Deshalb muss die Strategie der Onlinehändler lauten, auch die Nicht-Internetaffinen zu aktivieren und sie in Onlineshopper zu verwandeln.

ECommerce-Verweigerer fängt man mit klassischer Werbung

Diese Nicht-Internetaffinen ködert man garantiert nicht mit Onlinemarketing, dafür aber umso besser mit klassischer Offlinewerbung. Und auch die bereits erprobten Onlineshopper aktiviert man mit TV-Werbung, Plakaten und Katalogen: 68 Prozent der befragten Shopper in der Studie Customer-Journey-Typologie 2012   vom IFH Köln neigen dazu, sich in Print-Katalogen oder ähnlichen Publikationen zu informieren, um anschließend online zu kaufen.

Eine weitere Erkenntnis der Studie war, dass besonders klassische Werbung wie persönliche Werbebriefe, Printanzeigen, TV-Werbung und Werbebeilagen in Warensendungen bei den Konsumenten eine hohe Akzeptanz genießen (bei 82 bis 87 Prozent). Bei dem Nutzen, den Konsumenten aus Werbung ziehen, stehen abonnierte Newsletter (65 Prozent) an oberster Stelle, vor persönlichen Werbebriefen (52 Prozent) und Printanzeigen (51 Prozent).

Dennoch klafft noch immer eine große Lücke zwischen dem Einsatz von Offlinewerbung durch Onlinehändler und ihrer Wirkung auf den Onlineshopper. Dies fand der IFH Köln im ECC-Konjunkturindex 2012 heraus. Am deutlichsten zeigt sich die Diskrepanz bei der TV-Werbung. Während nur 1,3 Prozent der befragten Onlinehändler TV-Werbung schalten, sind bereits 39 Prozent der Einkäufer durch einen Fernsehspot auf einen Onlineshop aufmerksam geworden.

Deshalb sind sich Marketingspezialisten einig, dass bei Onlineshops in Zukunft nichts mehr ohne Offlinewerbung geht: "Onlinehändler sollten unbedingt auch klassische Werbung betreiben", konstatiert Markus Wiethe, Geschäftsführer der Hamburger Multichannel-Agentur Wiethe Group   , zu der auch Wiethe Interaktiv gehört.

Ralph Sonntag, Marketing-Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  , formuliert es negativ: "Durch die Konzentration von Onlinehändlern auf Onlinekanäle werden bestimmte Zielgruppen und damit Absatzkanäle vernachlässigt."

Offlinewerbung ist für ECommerce-Händler unverzichtbar

Es lässt sich eine ganz Reihe von Gründen aufzählen, warum Internethändler neben Onlinemarketing, SEO und Co. auf klassische Werbung setzen sollten:

1. Weil klassische Werbung die Bekanntheit enorm steigert
   Vor der ersten TV-Kampagne von Zalando   im September 2009 kannte noch niemand den Online-Schuhhändler. Aber bereits zwei Jahre später gab es in Deutschland kaum mehr jemanden, der Zalando nicht kannte. "Das wäre mit reinem Onlinemarketing nicht möglich gewesen", ist sich Markus Wiethe sicher. Reichweitenstarke Offline-Werbekampagnen steigern die Bekanntheit eines Shops enorm und positionieren gleichzeitig die Marke. Da sich vor allem Start-ups keine flächendeckenden Kampagnen leisten können, unterstützen einige Medienunternehmen Start-ups nach dem Prinzip "Unternehmensanteile gegen Werbeplätze". German Media Pool   ist ein solcher Unternehmenszusammenschluss aus den TV-Sendern RTL2 und N24, dem Radiounternehmen Regiocast   und dem Außenwerber Wall  , die gemeinsam Media-for-Equity anbieten. Sie haben unter anderem 9flats   und Mybestbrands   bei Kampagnen unterstützt.
   
   
2. Weil klassische Werbung neue Zielgruppen erschließt
   Nach wie vor erreicht man mit Online-Angeboten tendenziell eher die jüngeren, die männlichen, die besser gebildeten und die beruflich höher gestellten Konsumenten (iBusiness berichtete). Wer aber seine Zielgruppe um die onlineaffine Kernkundschaft herum ausweiten will, ist mit Offlinewerbung gut beraten. Zum Beispiel werden die Zielgruppen 50+ und 65+ immer wichtiger für den E-Commerce, aber gerade sie wollen auch offline angesprochen werden.
   
   
3. Weil Offlinewerbung den Umsatz steigert
   TV-Spots, Radiowerbung, Printanzeigen und Co. erhöhen nicht nur die Bekanntheit eines Shops. "Die höhere Reichweite wird sich auch in den Umsatzzahlen niederschlagen", berichtet Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln  . Allerdings ist der Return on Investment einer klassischen Werbemaßnahme wesentlich schwieriger zu messen als bei einer Kampagne im Internet. Bei TV-Werbung geht es immerhin indirekt: Der TV-Spot vom Kinderbekleidungs-Shop Mawaju.de  , einem Kunden von Wiethe Interaktiv, steigert die Besucherzahl im Shop in der Sekunde, in der er läuft, "deutlich", wie der Geschäftsführer der Agentur berichtet.
   
   
4. Weil zuerst der Bedarf geweckt werden muss, bevor er gedeckt werden kann
   
   

   Bild: Markus Wiethe

   Markus Wiethe, Wiethe Interaktiv

   Onlinemarketing hat in den meisten Fällen einen anderen Ansatz als klassische Werbung. Online werden Kunden abgeholt, die bereits relativ genau wissen, was sie wollen. Markus Wiethe: "Onlinemarketing ist Bedarfsdeckung und klassische Werbung eher Bedarfsweckung." Klassische Werbung komme meist unaufgefordert zum Betrachter und schüre, wenn die Werbung gut ist, Neugier beim Verbraucher. Oft könne der Verbraucher direkt reagieren, weil er immer Handy oder Laptop in Reichweite hat.
   
   

5. Weil das Internet als Werbeumgebung weniger attraktiv wird
   Zum Beispiel das Aufkommen und die verstärkte Nutzung von Adblockern machen Onlinewerbung weniger attraktiv. Gleichzeitig steigen die Preise von Onlinemarketing, weil die Nachfrage höher wird. Das macht sie zwar noch lange nicht teurer als Offlinewerbung, aber das Argument für die günstigere Variante wird in Zukunft mit der Preisdifferenz schrumpfen.
   

Dabei eignet sich bei Weitem nicht jede Offline-Werbemaßnahme für jeden Onlinehändler und jede Strategie. Fünf ECommerce-Beispiele zeigen, wann sich welche Maßnahme besonders anbietet und welchen Effekt sie erzielt:

Großer Generalist:

• TV, Radio, Beilagen in Zeitschriften/ Zeitungen, Postwurfsendung

"Für einen großen Generalisten ist fast jede Art von Offlinewerbung interessant", erklärt Kai Hudetz. Zum Beispiel dem vor Kurzem neu aufgelegten Shop Quelle.de   würde er eine groß angelegte Multichannel-Kampagne empfehlen, um die Marke mit einem neuen, modernen Image zu positionieren und um sie wieder ins Bewusstsein der Kunden zu bringen. "Aber bisher wurde da noch kein Werbefeuerwerk abgebrannt."

B2B-Onlinehändler:

• Beilagen/Anzeigen in Fachzeitschriften, Kataloge, Direktmarketing

Beim B2B-Onlinehändler, etwa einem Anbieter für Büromaterial, geht es nicht darum, Kaufimpulse zu setzen, denn der Markt ist in dem Umfeld überschaubar. Stattdessen sind hier als Basis besonders Kataloge weiterhin gefragt, auch wenn sich deren Zyklen verkürzen und der Umfang verringern könnte. Auch wenn sich Kataloge laut Wiethe Interaktiv einer Wandlung unterziehen müssten: "Wir glauben nicht mehr an die klassischen Kataloge, sondern mehr an die Mischung aus Magazin und Verkaufsinformation. Wir nennen das Shopping-Magazin", erläutert der Geschäftsführer. Darüber hinaus sollte ein B2B-Onlinehändler mit Anzeigen oder Beilagen in den Fachzeitschriften präsent sein, die die Entscheider der Unternehmen lesen. Der IFH-Chef fügt hinzu: "Außerdem sind Direktmarketing-Maßnahmen wie Außendienst und Telefonservice wichtig."

Kleiner spezialisierter Onlineshop:

• Beilagen/Anzeigen in thematisch passenden Zeitschriften/Zeitungen, Beilagen in Warensendungen, Direktmarketing

Der spezialisierte Onlineshop sollte seine Werbung an ausgewählten Stellen schalten; nämlich dort, wo er ohne große Streuverluste seine Zielgruppe erreicht. Neben Blogs, Foren und sozialen Portalen sind hier Fachzeitschriften in der jeweiligen Branche zu nennen. Außerdem eignen sich Direktmailings für bestehende Kunden und Beilagen in thematisch passenden Warensendungen.

Großer Technik-Onlinehändler

• Kataloge, Beilagen, Postwurfsendungen, Kundenbindungsprogramme, TV, Radio, Printanzeigen

Beim großen Technikhändler gehen die Meinungen zur optimalen Werbeansprache auseinander. Ralph Sonntag plädiert für reichweitenstarke Medien. Markus Wiethe empfiehlt zudem Kataloge, Beilagen und Postwurfsendungen. Und Kai Hudetz dagegen zieht in dem Fall Onlinemarketing vor: "Weil der Markt so transparent und preisgetrieben ist, spielt hier die Preissuchmaschine eine zentrale Rolle", sagt er. "Ein Technik-Onlinehändler kann im TV-Spot so viele leicht bekleidete Damen zeigen, wie er will - wenn der Preis der Produkte nicht stimmt, dann verkauft er nichts", lautet sein Urteil über TV-Werbung.

Großer Mode-Onlinehändler

• TV, Radio, Kataloge, Beilagen in Zeitschriften/Zeitungen, Kundenbindungsprogramme

Beim Online-Modehändler sind wie beim spezialisierten Shop Beileger und Anzeigen in Fashion-Magazinen sinnvoll; genauso wie Kataloge und Kundenbindungsmaßnahmen, die Kaufimpulse bei bestehenden Kunden auslösen. "Gerade im Bereich Mode sind die Kunden ihren bevorzugten Händlern sehr treu", begründet der IFH-Chef. Aber wie viele prominente Beispiele zeigen, dazu gehören neben Zalando auch Otto  , Bon Prix   oder Planet Sports  , ist auch reichweitenstarke Offlinewerbung hier sehr beliebt.

Interaktivagenturen verschenken Potenzial

Angesichts des Trends, dass immer mehr Onlineshops Offlinewerbung schalten, verschenken die Interaktivagenturen Potenzial, die den Bereich nicht bedienen. Schließlich ist eine breite Palette an Start-ups und Online-Unternehmen bereits heute in der Offlinewerbung vertreten. "Guckt man sich zum Beispiel den Bereich TV-Werbung einmal genauer an, so stellt man schnell fest, dass ein großer Teil nicht mehr von Kaffee, Autos oder Waschmitteln bestimmt wird, sondern von Online-Angeboten von Marken wie: ab-in-den-urlaub.de, zalando.de, mawaju.de, planet-sports.de, esprit.de, tom-tailor.de, baby-walz.de, baby-markt.de, neu.de, c-date.org oder wirkaufens.de", zählt Markus Wiethe auf.

Auch wenn das angesichts der insgesamt 1,279 Millionen Unternehmen, die im deutschen E-Commerce aktiv sind (iBusiness berichtete), nur ein Bruchteil ist, demonstriert es deutlich den Trend. Und es verdeutlicht das enorme Potenzial, das sich hier für Interaktivagenturen verbirgt. Etliche Agenturen bieten die Offline-Werbedienste bereits an, meist über Töchter- und Dachagenturen, die sich auf Print et cetera spezialisieren.

Zum Beispiel greift Look72   auf die Kompetenzen der Look Werbeagentur   zurück, Sinnerschrader    auf die der Tochter Haasenstein   und Plan.net    auf die des Mutterkonzerns Serviceplan   . Hmmh    bietet Lead-Agentur- sowie einige Offline.Werbe-Leistungen an und vermittelt im Zweifel an Kooperationspartner. Doch viele andere sind noch nicht so weit. Damit die ECommerce-Kunden nicht aufgrund des fehlenden Offline-Knowhows der Interaktivagentur abwandern und zukünftig auch die Onlineleistungen in die Hände der Konkurrenz geben, sollten Agenturchefs jetzt handeln.

Es muss ja nicht gleich der aufwändig gedrehte TV-Spot sein. Aber Flyer und Kataloge können auch Offline-Neulinge mit wenig Print-Knowhow - aber dafür mit der entsprechender Technik und einem Gespür für Gestaltung - ohne Probleme umsetzen. Die UDG United Digital Group   produziert beispielsweise Postwurfsendungen für die Kunden gleich mit der Onlinewerbung: "Unter anderem bei B2C-Shops setzen wir auf Postwurfsendungen mittels Maxi-Postkarten", erzählt Patrick Wolff, COO von UDG. "Die setzen wir inhouse um, da Maxi-Postkarten bei uns wie ein digitales Großformat gesehen werden und gleich beim Standard-Bannerset mitgemacht werden können. Die Produktion ist in Zeiten von Online-Druckereien ein Kinderspiel."

Kataloge und Flyer in wenigen Klicks

Darüber hinaus gibt es eigenständige Programme, die aus den bestehenden Daten eines Onlineshops mehr oder weniger automatisch Flyer oder Kataloge erstellen. Zum Beispiel lassen sich mit dem Hybris    Product Content Management (PCM) in Kombination mit Hybris Print Cockpit sowie einem speziellen Adobe-Indesign-Plugin solche Printpublikationen automatisiert gestalten. Timo Wollny vom Hybris-Entwicklungspartner Kolb Digital    erläutert im iBusiness-Webinar, wie das funktioniert. Ein weiteres Beispiel ist SNM Portal  , eine Erweiterung für das Onlineshop-System Magento  , die Flyer, Datenblätter, Coupons, Poster und mehr aus dem Onlineshop heraus generiert.

Ralph Sonntag beobachtet den Trend zu Full-Service-Interaktivagenturen bereits seit einer Weile: "Natürlich entwickeln sich Digitalagenturen immer mehr zu Storytelling- und Content-Marketing-Agenturen und damit zu Werbeagenturen", berichtet er. Die bisherige Kanalaufteilung werde in Zukunft der Vergangenheit angehören, ist er sicher. Kai Hudetz beschreibt die Entwicklung genauer: "Viele Agenturen mit Schwerpunkt auf der klassischen Werbung entwickeln sich in Richtung Online. Und auch umgekehrt entwickeln sich immer mehr Onlineagenturen in Richtung klassischer Werbung." Sei es nun mithilfe von Tochteragenturen, die das Portfolio ergänzen, mit Kooperationspartnern, mit denen man Kunden gemeinsam bedient, oder indem man sich die Kompetenzen selbst ins Haus holt.

"Wir machen eine Art umgekehrte Renaissance durch", sagt Jochen Volkers, Geschäftsführer Marken- und Kommunikationsstrategie bei Pilot Hamburg   . Aus der Digitalsparte habe sich die Agenturgruppe immer mehr in Richtung Kreation und klassischer Werbung entwickelt und die Trennung von alten und neuen Medien gehört laut dem Unternehmen der Vergangenheit an. "Bei der Entwicklung einer Kampagne darf man heute nicht mehr aus der Perspektive eines Kanals wie etwa TV denken. Sondern bei der Konzeption werden von Beginn an alle Kanäle bedacht." Schließlich ist Multichannel nicht nur die Zukunft des Handels, sondern auch Werbung und Werbedienstleistungen werden immer stärker kanalübergreifend stattfinden.