Kataloge & Print-Mailings: Warum sie unverzichtbar für Erfolg im E-Commerce sind

Langsam geht es ans Eingemachte im E-Commerce: Die Konsolidierung im Long Tail, also unter den kleinen Onlinehändlern, ist bereits in vollem Gange. Und das ist ECommerce-Experten zufolge kein kurzweiliger Trend, sondern die normale Bereinigung eines neuen Marktes. Denn in vielen Fällen sind sowohl Sortiment als auch die Preise vieler Onlinehändler vergleichbar. "Für den Zweit- und Drittbesten oder gar neununddreißigsten Anbieter in einem Segment wird es immer schwieriger, noch genügend Argumente zu finden, die den Kunden zum Einkauf bringen", sagt Marcus Diekmann, Inhaber und Geschäftsführer der gleichnamigen Frontend-Strategie- und Multichannel-Beratung  . Deshalb müssen Onlinehändler ihr Marketing in Zukunft auf die nächste Stufe heben.

Eine Strategie haben immer noch viel zu wenig Onlinehändler auf der Agenda: Katalogmarketing. Dabei sind Kataloge wertvolle Impulsgeber: Jeder zehnte Onlinekauf wird in Print-Katalogen vorbereitet, haben das ECC Köln und Hybris in der Studie "Cross-Channel im Umbruch"   herausgefunden. Dabei bestehen deutliche Branchenunterschiede: Knapp jeder sechste Fashion-Kauf online entsteht durch Katalogimpulse. Stationär wird jeder sechste DIY-Kauf und fast jeder dritte Kauf im Bereich Wohnen & Einrichten durch Kataloge vorbereitet.

Die Katalog-Faktoren im E-Commerce: Shopgröße und Crosschannel

Zwar setzen immer mehr Onlinehändler auf Print-Aussendungen - aber der weitaus größere Teil verpasst die Chancen des Katalogmarketings. Das zeigt eine iBusiness-Sonderauswertung auf Basis der Daten des Onlineshop-Rankings 2015:

• Unter den großen Onlineshops Deutschlands ist der Anteil der Kataloge hoch. Immerhin 60 Prozent der Top-20-Onlinehändler setzten auf die Verkaufsbroschüre. Unter den fünfzig größten Shops ist es immerhin noch fast jeder zweite (48 Prozent). Je kleiner die Shops werden, desto seltener sind Kataloge: Unter den Top 1000 haben nur noch 24,2 Prozent einen.
  
• Mehr Crosschannel-Händler als Pure Player bieten einen Katalog an. Im Schnitt haben unter den Crosschannel-Händlern der Top 1000 29,2 Prozent einen Katalog. Auch hier zeigt sich die Tendenz, 'je größer, desto Katalog': Unter den Top 100 haben 44,8 Prozent der kanalübergreifenden Shopbetreiber einen Katalog. Bei den größten 20 sind es sogar 62,5 Prozent.

Die erfolgreichen Shops setzen auf Print

Die großen Shops - mal abgesehen von Amazon - und die Crosschannel-Händler sind nicht nur die, die durchschnittlich mehr Katalogmarketing betreiben. Sondern sie sind auch die, die schneller wachsen und mehr Rendite erwirtschaften als der Rest. Das zeigen die iBusiness-Analysen über den gesamten ECommerce-Markt sowie über den Sinkflug der Shoprenditen. Denn es gilt: Je kleiner ein Onlineshop ist, umso weniger profitiert er relativ vom Wachstum. Der Umsatz wird nach oben durchgereicht, lediglich im Long Tail hält das relative Umsatzwachstum an - allerdings nur durch den Zustrom neuer Unternehmen. Außerdem sind die Renditen bei ursprünglichen Pure Playern wesentlich niedriger als die der ursprünglich klassischen Händler. Vergleicht man die Mittelwerte aller Händler in den betrachteten vier Jahren, ist die Crosschannel-Rendite in etwa fünfmal so hoch wie die Pure-Play-Rendite.

Auch wenn der Zusammenhang zwischen Katalog und Größe/Rendite nicht bewiesen ist, so zeigen die Tendenzen doch, dass es vor allem erfolgreiche Händler sind, die auf Kataloge setzen. Ein Beispiel für ausgeklügeltes Katalogmarketing ist Otto  : Der Versandhändler verschickt nicht nur zweimal im Jahr seinen Hauptkatalog mit mehr als 1.000 Seiten an 4 Millionen Haushalte, wie Alexander Voges Bereichsleiter Formatmanagement, auf der Jahrestagung 2015 des Verband Druck und Medien Bayern   berichtete. Darüber hinaus gibt es Phasenkataloge, die viermal im Jahr die saisonale Kollektion auf 300 bis 400 Seiten bewerben. Zur Reaktivierung dienen Impulskataloge, die 16-mal im Jahr erscheinen. Und nicht zuletzt verschickt Otto zielgruppenspezifische Kataloge zum Beispiel zum Thema Herrenmode oder Schuhe.

Rollenwandel: Reaktivierung und Inspiration statt Abverkauf

Dabei hat sich aber auch bei dem traditionellen Versandhändler die Rolle von Print deutlich geändert, berichtet Voges. Kataloge und Prospekte werden vom reinen Vertriebskanal zu einem Bestandteil der Customer Journey, der die Rollen Aktivierung, Inspiration und Marketing übernimmt und den Kunden zu einer Bestellung über die Webseite leiten soll. Dementsprechend habe sich auch die Kataloggestaltung maßgeblich gewandelt: von einer rein auf den Abverkauf fokussierten Gestaltung mit hoher Artikeldichte pro Seite hin zu einer inspirierenden, lockeren, weniger informationsgetriebenen Darstellung.

Aber auch immer mehr Pure Player mit Online-DNA kommen auf den Geschmack. Und das zu Recht: "Ich würde heute jedem Onlinehändler raten, einen Angebotsträger Print, also einen Katalog, ein Prospekt oder ähnliches, zu verschicken", sagt Patrick Palombo  , der Handelsunternehmen berät. "Denn er ist ein integraler Bestandteil der Anstoßkette." Etwa um den Kunden zu reaktivieren, ihm Sonderangebote mitzuteilen oder um sich wieder ins Gespräch zu bringen.

Das kann zum Beispiel ein Newsletter zwar auch, aber im Gegensatz zur E-Mail ist der Print-Angebotsträger laut dem Handelsberater ein Pull-Medium. "Er liegt für eine Weile auf dem Tisch und man nimmt ihn immer wieder in die Hand", beschreibt er. Außerdem ist er nicht so flüchtig wie eine Mail, die in vielen Fällen mit einem Klick in den Papierkorb geschoben wird, ohne dass sie geöffnet wurde.

Print-Aussendungen sind unter Umständen günstiger als SEA

Dass sich auch kleine Händler Print-Produkte leisten können, zeigen die 24,2 Prozent der Top-1.000-Onlineshops, die einen Katalog anbieten. Wer knapp bei Kasse ist, sollte es sich genau durchrechnen: Wie hoch sind die Klick- und Responseraten des eigenen Newsletters? Wie viel kostet der Newsletter und wie viel im Vergleich dazu ein Postmailing? Was lohnt sich unterm Strich für den eigenen Shop mehr? "In puncto Preis sind postalische Versände in der Regel vergleichbar oder sogar günstiger als Online-Aktionen", erläutert Florian Werner, CEO vom Anbieter für Multichannel-Retargeting Remintrex  . Denn unter Umständen reicht auch eine Postkarte oder ein einfacher Prospekt mit dünnem Papier. Der Versand einer Postkarte koste Unternehmen etwa 0,70 Euro pro Kontakt, hat Remintrex errechnet. "Damit liegt sie je nach Themengebiet mitunter deutlich unter dem Preis für eine vergleichbar wirksame Google-Adwords-Schaltung." Der teuerste Teil einer solchen Sendung sei normalerweise das Porto, fügt Patrick Palombo hinzu.

Auf die Individualisierung, wie sie im EMail-Marketing zumindest theoretisch bekannt ist, muss ein Onlinehändler auch bei Print-Aussendungen nicht verzichten. Und das sollte er auch nicht. Die Nielsen-RAPP Germany-Studie Die Zukunft des Mailings   hat die Wirkung von Print-Aussendungen untersucht und herausgefunden, dass Individualisierung ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Im Real-Test mit einer fiktiven Werbebotschaft steigen die Öffnungs- und Lesequoten bei interessierten Empfängern von individualisierten Mailings deutlich an. Individualität ist laut der Untersuchung vor allem für die jüngere Zielgruppe wichtig: Während 63,2 Prozent der 16- bis 34-Jährigen die E-Mail in der Botschaften-Flut untergehen sieht, wird ein Mailing in einem individuell bedruckten, echten Briefumschlag für eine hochwertige Ansprache geschätzt.

Bei der Personalisierung sind Shopbetreiber im Vorteil

Dabei gibt es zwei Arten der Individualisierung, erläutert Patrick Palombo: Zum einen kann man den Namen des Empfängers ins Anschreiben oder auf den Umschlag drucken. "Viel wichtiger ist es allerdings, die Kataloginhalte mit den Zielgruppen zu synchronisieren." Die wichtigste Grundlage für individuelle Print-Aussendungen ist ein gut gepflegtes Datawarehouse, auf das eine Customer-Relationship-Management-Lösung sitzt. Hier sind Onlinehändler anderen Unternehmen gegenüber im Vorteil. Denn sie können Daten über die Webseite relativ leicht sammeln und verfügen zudem über Adressinformationen. Die gesammelten Informationen aus der Zielgruppenanalyse und den daraus erstellten Kundenprofilen werden beim Erstellen der Mailings einbezogen.

Mit Web-to-Print-Softwareprogrammen können Inhalte auf Grundlage der erstellten Kundenprofile bis ins Detail individualisiert werden. So lassen sich neben Text- und Bild-Elementen auch einzelne Wörter innerhalb eines Textes oder Textpassagen individuell variieren. Auf diese Weise können je nach Kundengruppe, Interessen oder anderen Unterscheidungskriterien entsprechende Anschreiben, Postkarten oder Prospekte mit geringem Aufwand individualisiert werden. Und das in kürzester Zeit. So können zum Beispiel die Produkte, die der Kunde noch vor einer Woche in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft hat, heute schon mit einem persönlichen 20-Prozent-Rabatt versehen als Mailing im Briefkasten liegen - in Papierform, versteht sich.

Damit das aber ohne unvorhergesehene Hürden möglich ist, müssen die Rohdaten in einer Katalog-kompatiblen Form vorliegen. Darauf sollte man bereits beim Erstellen und Einpflegen der Produkte ins PIM achten: Die Fotos müssen in ausreichend großer Auflösung für den Druck vorliegen, am besten im Hoch- wie im Querformat und zudem in einer Umgebungsszene, um bei der späteren Gestaltung flexibel zu bleiben. Außerdem kann man beim Texten der Beschreibungen gleich die kürzere Katalogfassung definieren. So sind die individualisierten Mailings später schneller zusammengestellt.

Das Ziel: Geschichten erzählen und Persönlichkeit rüberbringen

Prinzipiell eignen sich Kataloge und Prospekte mit längerer Laufzeit weniger für Händler mit regelmäßigen Preisanpassungen. Sollte man die Preise nach dem Katalogdruck doch eventuell anpassen wollen, kann man das Produkt im Prospekt mit einem Hinweis versehen. Nach dem Motto "Ob wir das Produkt in der Zwischenzeit reduziert haben, sehen sie online" - mit Code direkt zum Artikel. Nur höher sein sollte der Onlinepreis nachträglich nicht.

Unter all der Automatisierung sollte die Gestaltung nicht leiden. Schließlich will der Katalog eines Onlineshops heute vielmehr emotionalisieren, Geschichten erzählen und Persönlichkeit rüberbringen, als abverkaufen. Deshalb sollten Katalog oder Prospekt für Internetunternehmen von der Herangehensweise und dem Aufwand her eher wie ein Magazin produziert werden. Zumindest sollte es für den Kunden nach viel Persönlichkeit und Mühe aussehen. Das Endergebnis kann manchmal auch ein richtiges Magazin sein: Zum Beispiel der Online-Supermarkt Allyouneed Fresh   verschickte im November 2015 ein eigenes Print-Kochmagazin an die Kunden - mit Rezepten, Artikeln zu Lebensmitteln und Interviews mit bekannten Kochbloggern oder Restaurantchefs. Wer Persönlichkeit zeigen will, muss dafür aber nicht gleich ein fast Kiosk-taugliches Heft produzieren. Beim Beispiel Online-Supermarkt kann auch schon eine schicke Postkarte mit einem tollen Spargel- oder Erdbeerrezept ordentlich Eindruck schinden - ihren Weg an die Pinnwand in der Küche findet sie bestimmt.

Zusammengefasst: Was Onlinehändler über Marketing mit Katalogen & Co. wissen müssen

Warum Shopbetreiber auf Print-Angebotsträger setzen sollten: Vor allem die Onlinehändler, die allgemein als erfolgreicher und zukunftsträchtiger gelten (groß, schnell wachsend, mit Crosschannel-Strategie) setzen auf Kataloge und andere Print-Mailings. Kataloge erreichen den Kunden offline, wo Onlinemarketing nicht hinreicht. Print-Aussendungen geben dem bisweilen virtuell erscheinenden Pure Player ein Gesicht. Kataloge liegen oftmals eine Weile in der Wohnung und sind damit wesentlich weniger flüchtig als Newsletter. Durch das multisensorische Erlebnis (Geruch, Haptik, Optik) emotionalisieren Kataloge mehr als Banner, Adwords oder E-Mails. Bild: kaboompics/Pixabay Papier hat mehr Möglichkeiten, Hochwertigkeit zu transportieren als ein Bildschirm: etwa mit haptisch und visuell ansprechendem Papier, Druck und Prägung. Kataloge und Broschüren sind nicht unbedingt teuer: Der Versand einer Postkarte kostet Unternehmen beispielsweise etwa 0,70 Euro pro Kontakt. Wie: Genau durchrechnen, welche Marketingmaßnahmen sich wie lohnen und die unwirtschaftlichen aus dem Portfolio werfen. Mit kleinen Print-Produkten einsteigen, einem Brief zur Reaktivierung, einem Gutschein oder einer Postkarte. Für die optimale Gestaltung mit einem Experten zusammenarbeiten, denn Print funktioniert anders als Online. Die Chance nutzen und sich mit der Optik und dem Anschreiben ganz persönlich präsentieren. Geschichten um die dargestellten Produkte erzählen. Zum Beispiel mit dem Expertentipp einer Mitarbeiterin, thematisch passenden Hintergrundartikeln oder Ähnlichem. Wer Preise im Onlineshop regelmäßig ändert, sollte im Print darauf hinweisen - und nie nachträglich nach oben korrigieren, sondern nur nach unten. Das CRM gut pflegen und auf Basis der Daten Mailings zielgruppengenau aussteuern und/oder mithilfe einer Web-to-Print-Software auf Personas zugeschnittene, individuelle Mailings produzieren und verschicken. In den Print-Aussendungen Persönlichkeit zeigen.