Vier Gründe, warum EMail-Marketeers Angsthasen sind

Die Herausforderungen im EMail-Marketing sind hart:

• Datenschutzrecht und Rechtsprechung setzen hohe Hürden an die Kontaktgewinnung.
  
• Die Vorgaben fürs EMail-Marketing kommen meist aus der alten Marketingschule.

Die EMail-Marketeers reagieren darauf defensiv: Sie mieten windige "Permission"-Listen, statt selbst Kontakte zu generieren, implementieren randständige EMail-Abo-Formulare und versenden Inhalte wie auf Briefpapier.

Vier Gründe, warum es in Zukunft so nicht weitergehen kann:

1. EMail-Kontaktgewinnung über "Permission"-Mietlisten funktioniert nicht

Denn: Mietlisten zur Kontaktgewinnung produzieren bestenfalls vertriebliches Strohfeuer. Sind sind eine faule Alternative für Marketeers, die nicht bereit sind, den einzig nachhaltigen - und zugleich steinigen - Weg zur Kontaktakquise zu gehen: die selbstständige Qualifizierung von Interessenten.

Wenn der Aufbau und die Pflege einer EMail-Adressdatenbank ein mühsames Unterfangen ist, scheint die Miete von permissionbasierten Empfängerlisten für den Blindversand eine bequeme, schnell wirksame Alternative. Beim Blindversand bekommt der Mieter die Liste nicht zu Gesicht, sondern lässt seine Werbe-EMail vom Vermieter an dessen Mietliste versenden.

Mögen solche Listen für den Direktverkauf einen gewissen Strohfeuereffekt produzieren, so sind sie nicht zur Kontaktgewinnung geeignet: Kaum ein Empfänger auf einer solchen Liste interessiert sich für das, was das Unternehmen ihm mitteilen möchte. Auch seriöse Adresshändler erlangen die Daten über Umfragen, sachfremde Gegengeschäfte oder Verlosungen - in den meisten Fällen ist der Anreiz für den Kontakt also nicht, Informationen über relevante Produkte zu erhalten, sondern die Aussicht auf einen Gewinn oder ein Geschenk. Kurz: Diese Leute wollen den USB-Stick, nicht den regelmäßigen Newsletter des Listenmieters.

Im Gegensatz zu klassischen Haushaltsadressen sind solche Listen auch meist nicht ausreichend selektierbar. Personalisierung besteht aus viel mehr als nur Alter, Geschlecht und Postleitzahl, die online zudem kaum zu verifizieren sind. Die Konsequenz: Man muss eigene Listen aufbauen. Das ist der einzig nachhaltige - wenn auch sehr viel anstrengendere - Weg, um Interessenten zu gewinnen und Kunden aufzubauen.

2. Fast alle potenziellen Leads gehen am EMail-Marketing vorbei

Denn: Das EMail-Marketing verschenkt 90 % des Kontaktgewinnungspotenzials - weil es die Kontaktpunkte im Kerngeschäft nicht nutzt.

Wie bekommt man neue, saubere und vor allem relevante EMail-Kontakte? Klar ist: Es reicht nicht aus, auf die Nutzer zu warten. Die große Masse der Kunden und Interessenten wird keinerlei Anstrengung unternehmen, um regelmäßig von einem Unternehmen informiert zu werden, auch wenn sie sich für die Leistungen interessieren. Deshalb muss die Kontaktgewinnung nicht nur ein Marketing-, sondern ein strategisches Unternehmensziel sein - mit den entsprechenden Konsequenzen.

Doch leider ist die Listenpflege in vielen Fällen alleinige Aufgabe der Marketingabteilung bzw. der Agentur. Die Marketeers handeln aus eigener oder erzwungener Bequemlichkeit autonom, sodass nicht in die Kerngeschäftsprozesse eingegriffen werden muss. Alle regieren in das Marketing hinein, aber das Marketing soll das operative Business nicht stören.

Diese Denkweise vergibt geradezu fahrlässig das enorme Umsatzpotenzial, das gutes EMail-Marketing mit sich bringt - aber das eben nicht umsonst zu haben ist. EMail-Kontakte strategisch zu generieren bedeutet, überall im Unternehmen on- wie offline Adressen und Informationen zu sammeln: beim Bestellprozess, im Service, bei Anfragen und Käufen, auf Messen usw. Die Firmen-Website darf nicht "Visitenkarte im Netz" sein, sondern muss zur Kontaktidentifizierungs-Maschine umgebaut werden.

Das alles bedeutet Aufwand in Form von Zeit und Geld, aber nur so können wirklich interessante Leads generiert und individuell mit passendem Content versorgt werden. Und nur so kann EMail-Marketing seine Vorteile voll ausspielen.

3. Opt-in-Kampagnen sind der Todesstoß für die EMail-Kontaktbasis

Denn: Die gewachsenen Adresslisten im EMail-Marketing sind durch die Bank allenfalls halblegal - und es gibt keinen Weg zurück in die Legalität. EMail-Kampagnen, die formal anfechtbare Opt-ins nachträglich zu "reparieren" versuchen, ändern daran nichts und zerstören die Kontaktbasis.

Bei formaljuristisch präziser Betrachtung erweisen sich die meisten EMail-Adressbasen, die Unternehmen über viele Jahre aufgebaut haben, als rechtlich anfechtbar: Mal fehlen Nachweise fürs Opt-in wie IP-Adresse des Abonnenten und Zeitstempel des Opt-in, mal wurde mit "impliziten" Einverständniserklärungen gearbeitet - z. B. die Übergabe der Visitenkarte wurde als Einverständnis gewertet; in vielen Fällen hapert es an der sauberen Ausgestaltung der Einverständnisformulare. Kurzum: Von den meisten über viele Jahre gesammelten EMail-Kontakten liegt keine wirklich gerichtsfeste Erlaubnis vor, sie mit E-Mails zu beliefern.

Deshalb raten Agenturen und Hausjuristen immer wieder dazu, die rechtlichen Mängel der bisherigen Einverständniserklärungen per Opt-in-Kampagne nachträglich zu heilen. Dabei werden die zweifelhaften EMail-Kontakte höflich gefragt, ob sie künftig weiterhin Werbung erhalten möchten. Diese Kampagnen sind selbst illegal, denn es besteht ja keine Erlaubnis zum Versand eben der E-Mails, welche die Erlaubnis einholen wollen. Der aus unternehmerischer Sicht entscheidendere Punkt ist aber: Opt-in-Kampagnen zerschießen einem die Datenbasis.

Denn auf die Frage "Möchten Sie weiter unsere Werbung erhalten?" reagieren die meisten Empfänger einfach nicht - obwohl viele von ihnen die bisherige EMail-Werbung durchaus goutiert haben und nie selbst auf die Idee gekommen wären, sich abzumelden. Das ist ein immer wieder zu beobachtender, psychologischer Effekt. Viele Unternehmen sind auf Anraten ihrer Marketingdienstleister und Hausjuristen genau diesen Weg gegangen, mit dem Ergebnis, dass die Empfängergruppe dahingeschmolzen ist wie Schneemänner im Sonnenschein. Denn am Ende dürfen nur diejenigen fünf Prozent an Empfängern weiter angemailt werden, die ihr "Ja" gegeben haben.

Damit ist das ganze Projekt EMail-Marketing gefährdet, denn wenn die Datenbasis keinen relevanten Teil der Zielgruppe mehr abdeckt, ist E-Mail als Kommunikationskanal praktisch wertlos. Deshalb sollte man sich auf keinen Fall von übereifrigen Hausjuristen oder vorauseilend gehorsamen Agenturen das EMail-Marketing kaputtsanieren lassen. Heute ist der Mut gefragt, in unsicherer Rechtssituation mit dem richtigen Augenmaß aktiv zu sein: Nämlich affine Empfänger mit relevanten Inhalten zum richtigen Zeitpunkt zu überzeugen.

4. Die meisten kommerziellen E-Mails sind irrelevant

Denn: EMail-Marketing hat kein Akzeptanz-, sondern ein Relevanz-Problem. Kein Kunde will Werbung, jeder Kunde will nützliche Informationen - nur sind diese sehr viel aufwändiger zu produzieren.

Per EMail-Marketing können jedem Nutzer genau die Informationen zugeschickt werden, die für ihn wirklich interessant und wichtig sind. In diesem Punkt ist es den Massenmedien eindeutig überlegen. Soweit die Theorie, denn so benutzt fast niemand EMail-Marketing. In der Realität hört die Personalisierung in der Regel mit der Ansprache auf.

Da die Kosten mit der Anzahl der Empfänger bekanntlich kaum steigen, haben viele Unternehmen Hemmungen, teuer produzierte Inhalte an einen Teil der Kontaktbasis bewusst nicht zu schicken - doch eine Selektion ist unabdingbare Voraussetzung für relevanten Content. Das heißt nichts anderes, als jeden Empfänger zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Inhalten zu beliefern.


Relevanz zu produzieren, erfordert die Arbeit in mehreren Dimensionen:

• eine feine Zielgruppensegmentierung in der Massenkommunikation;
  
• eine genaue Analyse des individuellen Informationsbedarfs jedes Empfängers auf Basis aller verfügbaren Kommunikations- und Transaktionsdaten;
  
• die richtige Tonalität und Informationstiefe für jeden Empfänger.

Das alles ist viel Arbeit, denn Relevanz produziert Komplexität. Statt dies zu akzeptieren und in operative Prozesse umzusetzen, klammern sich viele Dienstleister und Marketeers ängstlich an den Status quo. Dabei verspricht nur dieser Weg - die Individualisierung der Massenkommunikation - langfristigen Erfolg in Form von zufriedenen, umsatzstarken Kunden.

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iBusiness-Autor Robert Harnischmacher ist Geschäftsführer der auf EMail-Marketing spezialisierten Werbeagentur Publicare Marketing Communications GmbH    in Frankfurt am Main. Wie das nebenstehende Foto belegt, hat er disproportional kleine Ohren.