Angriff im Schatten: Wie die Verlage Googles Macht brechen wollen

Das Leistungsschutzrecht versteht man nicht, wenn man es als sinnvolles Gesetz mit einem klar festgeschriebenen Ziel begreift. Man muss hinter den Vorhang blicken, um zu erkennen: Es soll einerseits als Drohkulisse dienen - und andererseits als Trojaner.

1. Als Drohkulisse, weil die Gesetzesinitiative vor allem da ist, um einen Verhandlungsdruck aufzubauen: Wenn Google nur genervt genug ist von den politischen Nadelstichen, wird es - so das Kalkül - den Verlegern ein Stück weit entgegenkommen.
   
2. Sein wahrer Sinnkern als Trojaner wird deutlich, betrachtet man einen weitgehend übersehenen Randaspekt des LSR: Den Versuch der Verlage, einen technischen Standard zur Darstellung von Verlagsinhalten innerhalb der Google-Suche zu schaffen - den ACAP-Standard. Vordergründig regelt das Automated Content Access Protokoll  , genau wie die Robot.txt, was Google crawlen und zeigen soll.

Das ACAP ist aber deutlich mehr als die Robot.txt: Würde es den Lobbyverbänden gelingen, ACAP verbindlich installieren zu lassen - sei es durch Verhandlungen mit Google, sei es per Gesetz durch die Parlamente, womöglich sogar auf internationaler Ebene - wäre dies ein massiver Schlag für Google.

Denn der Standard gibt Webseitenbetreibern ein Instrument in die Hand, mit dem sich Effekte erzielen lassen, von denen jeder Blackhat-SEO nachts träumt. Logisch, dass sich Google mit Händen, Füßen und ausgebufften Juristen wehren wird. Doch der Blick auf das ominöse Protokoll ist lohnend, egal ob es kommen sollte oder nicht. Denn ungeachtet aller Erfolgsaussichten zeigt er, mit welchen Bandagen die Verlagslobby künftig weiter kämpfen wird und was sie wirklich will.

Der kaum beachtete Hebel: Was ist ACAP?

SEO Stefan Fischerländer hat sich auf seiner Webseite Suchmaschinentricks   ausführlich damit befasst, was ACAP für Konsequenzen auf die Websuche haben könnte. Fischerländer beschreibt ACAP als "eine Reihe von Verfahren, die letztlich eine erhebliche Erweiterung des robots.txt-Protokolls sind; Erweiterungen, mit denen der Publisher einer Website der Suchmaschine bis ins Detail vorschreiben kann, wie diese Suchmaschine seine Website zu indexieren hat. Darunter sind Mechanismen, von denen sicherlich viele SEOs seit Jahren träumen - und die Google vollkommen zu Recht als Einladung zur Manipulation zurückweist."

Gefordert wird ACAP als Robot.txt 2.0 von den Verlagen schon seit dem Jahr 2007  . Hinter dem Protokoll stehen große Verbände: Der europäische Verlegerrat European Publishers Council (EPC)  , der weltweite Zeitungsverlegerverband World Association of Newspapers and the International Publishers Association (WAN IFRA)   und der Weltverband von Nachrichtenagenturen und Zeitungen International Press Telecommunications Council (IPTC)  .

ACAP hat also mächtige Freunde und stellt sich zunächst dar als Definition einer Datei, die von Suchmaschinen als allererstes gelesen wird, bevor sie den Rest der Website unter die Lupe nehmen. Dabei gibt die Datei dem Crawler der Suchmaschine Befehle mit auf den Weg, was er etwa nicht berücksichtigen soll/darf und was schon. iBusiness etwa schließt wie viele Paid-Content-Angebote vom Crawling aus, was hinter der Bezahlmauer liegt, damit der Content den Premiumkunden vorbehalten bleibt. Und damit ein Nutzer nicht einen Artikel über Google findet und dann enttäuscht-zornig feststellen muss, dass er nicht darauf zugreifen kann, ohne zu zahlen. Damit so ein Standard wie Robot.txt oder ACAP funktioniert, muss ihn eine Suchmaschine aber akzeptieren. Robot.txt wird von allen Suchmaschinen akzeptiert - so auch von Google.

Warum auch nicht: An sich sind Protokolle ja eine gute Sache. Doch ACAP ist mehr. Es trägt in sich das Potenzial, all das zu tun, was mit Robot.txt unmöglich wäre. Denn im Prinzip dient Robot.txt lediglich dazu, einzelne Webseitenbereiche vom Crawling auszunehmen.

ACAP dagegen geht deutlich über das hinaus, was der durchschnittliche White-Head-SEO auf Tagesbasis macht. So filtert Fischerländer, der das Protokoll eingehend auseinandergenommen hat, fünf interessante Manipulationsoptionen aus ACAP heraus. Die erlauben verhältnismäßig zahme Maßnahmen, wie eine zeitlich begrenzte Sichtbarkeit - aber auch regelrechte Blackhat-Strategien.

1. Verfallsdatum einbauen:
   Beispiel: "ACAP-allow-index: /news/2007/ time-limit=until-2007-12-31"
   
   Diese Anweisung schreibt der Suchmaschine vor, alle indexierten Nachrichten aus dem Verzeichnis /news/2007/ nur bis zum 31.12.2007 im Index zu halten. Danach sind sie also zu deindexieren, letztlich also zu löschen.
   
   
2. Cloaking:
   Beispiel: "ACAP-allow-index: /page-image.pdf must-use-resource=/page-image-index.txt"
   
   Fischerländers persönlicher Favorit. Mit must-use-resource schreibt der Publisher der Suchmaschine vor, dass sie die URL /page-image.pdf zu verlinken hat, dazu aber der Inhalt der URL /page-image-index.txt zu benutzen sei. Mit anderen Worten: Man kann dem Crawler eine mit Keywords gestopfte Seite vorwerfen, zeigt dem Nutzer aber etwas anderes. Wer an das Wort "Cloaking" denkt, kriegt eine Million Punkte. Die Must-use-resource-Angabe kann laut Spezifikation auch eine absolute URL sein, mithin wäre es also auch möglich, externe Quellen anzuzapfen. Was für eine Arbeitserleichterung für Scraper! Sparen sie sich doch künftig das aufwändige und fehleranfällige Kopieren fremder Seiten, denn das muss künftig Google für sie übernehmen.
   
   
3. Belastungstool:
   Beispiel: "ACAP-disallow-present-link: /article/"
   
   Damit kann die Suchmaschine angewiesen werden, bestimmte gecrawlte und indexierte URLs nicht anzuzeigen. Die Beschreibung aus der Spezifikation: "This usage type enables expression of a permission or prohibition to present a link to the crawled resource on the crawled site." Wer Google ärgern will, baut künftig also eine riesengroße Website, lässt dort alles indexieren, verbietet Google aber die Darstellung des Links.
   
   
4. Layout-Zwang:
   Beispiel: "ACAP-allow-present-currentcopy: /public/ prohibited-modification=style"
   
   Mit "prohibited-modification=style" schreibt man der Suchmaschine vor, eine bestimmte Typografie beizubehalten: "any typographic style or layout modification is prohibited". Comic Sans erobert die SERPs...
   
   
5. Crosspromotion:
   Beispiel: ACAP-allow-present: /public/ must-include-link=/toller-artikel"
   
   Der Befehl weist Google an, zusätzlich zum normalen Suchergebnis einen weiteren beliebigen Link einzublenden. Die einzige Voraussetzung dafür ist, dass dieser Link gecrawlt werden darf. Zeigt Google also künftig ein Suchergebnis von z.B. welt.de   an, kann "Die Welt" neben diesem Ergebnis einen Link zu einer anderen Website präsentieren - egal ob das dann Teuer-bezahlender-Kunde-des-Springer-Verlags.de ist oder nur Bild.de.

Mit einem solchen Standard hätten die Verlage plötzlich starken Einfluss auf die Google-Ergebnisse. ACAP ist also weit mehr als nur ein Protokoll - es zeigt, wie die Verlegerverbände nun, mit Rückenwind durch das LSR-Gesetz, versuchen werden, Druck auf Google auszuüben, um das zurückzuerobern, was ihnen durch das Internet verloren gegangen ist: Die Deutungshoheit über Informationen und Meinungen - letztlich die Gatekeeper-Funktion der Medien. Und dieser Krieg wird heimlich geführt - und weitgehend unbemerkt.

Verlage gegen Google: Der Machtkampf um das Internet beginnt

Denn interessant ist: Weder der vor anderthalb Wochen vom Bundestag beschlossene Gesetzesentwurf zum Leistungsschutzrecht   noch der Gesetzesbeschluss   enthalten ein Wort über ACAP. Das gleiche gilt für die meisten Berichte über das LSR, in denen ACAP nicht stattfindet. Diverse SEOs und sogar Experten aus dem Verlagsumfeld, die iBusiness im Rahmen der Recherche für diesen Artikel angefragt hat, war ACAP etweder komplett unbekannt - oder sie waren zumindest mit den genauen Spezifikationen nicht vertraut. Das ist ungewöhnlich, arbeiten doch die SEOs in einer hochgradig vernetzten Branche, in der jedes Schnipfelchen Spezifikation sofort global zerlegt, analysiert und millionenfach diskutiert wird.

Dennoch kommt ACAP und der Verlagswunsch nach dessen rechtsverbindlicher Installierung immer wieder in Anhörungen zum LSR vor: So dokumentierte Irights.info   die zweite Anhörung zum LSR von Ende Februar und protokollierte mit: "Die Verlage hätten (...) gerne ihren eigenen Standard gegenüber Suchmaschinen. Gemeint ist ACAP (...) Im Gegensatz zu robots.txt, das auf Freiwilligkeit basiert, soll ACAP verbindlich sein. Google-Ingenieur Holfelder erwiderte, dass Google mit diesem Ansatz über den wahren Inhalt der Seite getäuscht werden könne."
Google weiß also sehr gut, was die Verlage ihm da für eine in harmloses Geschenkpapier eingepackte Bombe über den Tisch schieben. Doch selbst erfahrene Experten kennen ACAP kaum oder gar nicht. Bedeutet: Einer breiten Öffentlichkeit wird nicht zu vermitteln sein, was dieses Protokoll überhaupt ist und was es tut. Sollte das Parlament also darüber als Tagesordnungspunkt Nummer XY kurz vor der Weihnachtspause oder der nächsten Fußball-WM abstimmen, hielte sich der öffentliche Aufschrei - selbst auf Twitter   - in Grenzen. Mal abgesehen davon, dass die meisten stimmberechtigten Volksvertreter in den Gremien wohl kaum genau begreifen, was sie da auf den Weg bringen. Sie wüssten wohl nur, dass das Gesetz gegen Google gehe und damit wohl gut sei, denn irgendwie scheint Google ja böse zu sein.

Nur als Gedankenspiel: Würde die Verlagslobby einen Standard etablieren wollen, der nur Blogs und Start-ups negativ betrifft, so hätte sie gute Karten, durchzukommen. Denn ihr stehen größere finanzielle Ressourcen und mehr Einfluss zur Verfügung: Wer in einem Blog (oder in hundert Blogs) negativ bewertet wird, schafft den nächsten Einzug in den Bundestag wahrscheinlich dennoch. Wen Bild   und Welt   niederschreiben, wird sich hingegen wohl einen neuen Job suchen müssen. Auf der anderen Seite würde die Problematik der Blogs und Start-ups aber kaum von einer breiten Masse verstanden werden, was Solidarität und öffentliches Interesse schwierig macht.

Google hingegen hat Zugriff auf enorme finanzielle Ressourcen, weiß wovon es spricht und wird nicht ohne Weiteres in die Knie gehen. Ebensowenig werden die Verlage sich mit dem bereits Erzielten zufriedengeben, sondern alles daran setzen, auf Basis des LSR dem Suchmaschinenriesen Kompromisse abzuringen. In Frankreich hat das ja immerhin mit einem Unterstützungsfonds geklappt - und dort existierte nicht mal ein Gesetz.

Anhand des ACAP-Standards lässt sich exemplarisch illustrieren, mit welchen indirekten Taktiken eine Offensive der Verlage gegen Google aussehen kann. So erhält man eine Blaupause für den künftigen Machtkampf zwischen den wankenden Gatekeepern der Nachrichtenportale und einer Suchmaschine, die Einfallstor zum Web sein will.

Der Schlachtplan: Wie die Lobbyisten versuchen können, Google in die Knie zu zwingen

Schritt eins: LSR-Diskussion auf europäische Ebene bringen
Zunächst muss die Verlagsseite den Druck auf Google erhöhen - am besten, indem sie die Diskussion grenzübergreifend führt und sich für eine europaweite Initiative gegen Google ausspricht. Das kann ein Gesetz wie das Leistungsschutzrecht sein oder politischer Druck von den Kartellbehörden. Denn ein Standard wie ACAP ist vor allem dann ein wirksames Instrument, wenn ihn möglichst viele Webseiten in vielen Ländern verwenden - so ließe es sich für Google kaum mehr bewältigen, alle Seiten zu deindizieren, die ACAP oder LSR fordern und unterstützen.

Schritt zwei: Google einen Kompromiss abzuringen versuchen
Steigt der öffentliche und politische Druck auf Google, wird der Konzern versuchen, den Verlagen entgegenzukommen. Das war bisher stets so - etwa in Frankreich und auch in Belgien schloss man nach dem News-Streit eine Kooperation mit den Verlagen. Die könnten nun auf europäischer Ebene Google anbieten, ACAP endlich anzunehmen. Der Konzern hatte in der Vergangenheit seine Ablehnung des Protokolls wiederholt ausgesprochen  . Das wird auch weiter so bleiben - schließlich wird die Suchmaschine es nicht zulassen wollen, dass man seinen Algorithmus mit einem neuen Standard mit gesetzlicher Legitimation manipulieren darf.

Schritt drei: Druck weiter erhöhen
Wird Google hartnäckig in seiner Ablehnung bleiben, werden Politik und Medien den Druck erhöhen und Google als verhandlungsunzugänglich brandmarken. Dann muss die Suchmaschine entweder den Standard akzeptieren oder eine alternative Leistung als Beitrag zu einem Kompromissfrieden abdrücken.

Die Macht von ACAP als Druckmittel besteht darin, dass die Verlage sich kompromissbereit geben können, sollte Google nur endlich den Standard annehmen. Dann können Nachrichtenseiten den Verzicht auf Zahlungen oder Kooperationen statt Geld in Aussicht stellen. Denn sie wissen, wie viel die große Kontrolle über die Suchmaschine wert ist, die sie mit ACAP gewinnen: Es eröffnet ihren Webseiten Marketingoptionen über den Einfluss auf das Layout und Verlinkungen und kann helfen, den kostbaren Google-Algorithmus durch die Legitimierung von Black-Hat-SEO-Taktiken zu beschädigen - was wieder die Tür öffnet für willfährigere Suchmaschinenanbieter. Microsofts Bing   dürfte eifrig hinter dem Rücken des großen Konkurrenten auf und ab hüpfen und aufgeregt mit den gestreckten Fingern schnipsen.

Schritt vier: Verhandlungen über die Kosten des Friedensvertrages
Google muss etwas herausrücken, um Frieden zu schaffen - das kann wie im französischen Beispiel Geld sein oder eine Vereinbarung zum Anzeigentausch (so ähnlich in Belgien geschehen). Oder ein abgeschwächtes, aber verlegerfreundliches Protokoll.

Es zeigt sich also: Das Leistungsschutzrecht ist der Schatten, in dem sich ein Trojaner, wie etwa das ACAP-Protokoll, installieren lässt. Es liefert den Ansatzpunkt für die eigentlichen Hebel gegen Google. Vor diesem Hintergrund bieten sich vier mögliche Szenarien an, zu welchem Ergebnis ein Kräftemessen zwischen Verlagslobbys und dem Suchmaschinenriesen kommen könnte.

Dies ist Teil zwei einer zweiteiligen iBusiness-Analyse zum Leistungsschutzrecht nach Zukunftsszenarien für das Leistungsschutzrecht: Was jetzt als nächstes passiert.