Schneller, kleinteiliger, präziser - aber nicht lukrativer

Real Time Bidding ist eher eine technische Konsequenz als eine Vergrößerung eines bestehenden Marktes. Das Display-Geschäft wird nach und nach an die Mechanismen des SEM und SEO angepasst werden: Es wird um Optimierung von Technologien gehen, um beim Bidding optimale Preise zu erzielen.

Display-Pakete werden aufgebrochen und kleinteilig wie Keywords gehandelt. Der Verfall der Klickraten und die zunehmende Performance-Orientierung sind die Gründe für diese Entwicklung.

Wenn Real-Time-Bidding-Mechanismen auf dem deutschen Markt zum Erfolgsmodell werden, sind die konkreten Folgen schwer absehbar - aber: Verlierer werden die Anbieter intermediärer Dienstleistungen sein, weil die Demand und die Sell Side Platforms theoretisch das komplette Display-Geschäft logistisch wie technisch unter sich abwickeln können. Schlechte Zeiten für Ad Networks, Vermarkter und eventuell auch für Targeting-Anbieter. Aber so weit ist es noch lange nicht.

Denn auch Datenressourcen sind eine Bremse am deutschen Markt: Was sogar in den USA ein Problem ist, Quellen für hochwertige Daten aufzutun, ist es im datenschutzsensiblen Deutschland noch mehr. Laut Blogger-Berichten   gegenüber den Teilnehmern eines Symposiums hat Mike Nolet, der CTO der RTB-Plattform AppNexus  , offen zugegeben, dass das erhoffte Entstehen von großen potenten Datenhandelsplätzen wohl eher eine Blase sei als eine reale Perspektive.

Hier stößt das Real Time Bidding in seiner von vielen unterstellten, revolutionären Sprengkraft an seine Grenzen.