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Vier Szenarien für das Real Time Bidding

von Sebastian Halm

14.03.2011 In den USA ist Real Time Bidding auf dem Vormarsch - in Deutschland sind die Bedingungen für einen Siegeszug diffiziler, weil Datenschutz und Publisher-Landschaft andere Parameter setzen. Vier Szenarien sind wahrscheinlich.

Bild: Microsoft

Vier Szenarien für die Zukunft des Real Time Biddings

Aktiv-Szenario Verkäufermarkt:
Wenn sich die neuen Plattformen (Demand Side und Sell Side) aktiv um Bündnisse, um attraktive Reichweiten und ein reiches Kundenportfolio bemühen, sowie die nötigen Datenmarktplätze entstehen, steht Real Time Bidding auch in Deutschland unter einem guten Vorzeichen: Hochwertiges Inventar wird präzise getargeted und zu stabilen Preisen gehandelt: Die Gewinner in diesem Szenario sind die hochwertigen Publisher, die sich zunehmend unabhängig machen. Die großen Publisher/Webseiten und Vermarkter werden alle RTB-Technologien nutzen und benötigen dann keine SSP-Dienstleister mehr.
Wahrscheinlichkeit:
15 Prozent Käufermarkt:
Verfallen der TKP und die Klickraten weiter, während zu viele Publisher den Markt mit Inventar überschwemmen, wird das Verkaufen von Ad Impressions nach dem Auktionsprinzip nicht die Erlöse der Publisher steigern. Stattdessen entsteht ein Markt, auf dem der Preis für Inventar ins Bodenlose stürzt: Gute Zeiten für Werbetreibende, die ihre Banner zu Preisen platzieren können, die weit unter den aktuellen TKPs liegen - Gewinner sind die Advertiser. Die Konkurrenzsituation verschärft sich auf der Demand Side: Die Automatisierung erlaubt den direkteren Einkauf von Mediavolumen durch die Advertiser und die Agenturen - eine Bedrohung vor allem für die Demand-Side-Plattformen, deren technische Dienstleistung von Einkäufern selbst implementiert und abgedeckt wird.
Wahrscheinlichkeit:
25 Prozent

Passiv-Szenario Marktbereinigung:
Die neuen Plattformen bemühen sich - aber nicht um eine langfristig gute Positionierung an einem hart umkämpften Markt, sondern nahezu ausschließlich um die Steigerung des eigenen Marktwertes: Es wird deutlich, dass besonders die Sell Side nie um die eigene Unabhängigkeit bemüht war. Vielmehr soll durch kurzfristige Erfolgsmeldungen der Börsengang oder der Verkauf an Ad Networks initiiert werden - denn letztere fürchten, Boden an die technisch hochgerüsteten neuen Player zu verlieren und suchen ihr Heil im Aufkauf. Damit konsilidiert sich der Markt, doch die Granularisierung des Display-Geschäftes geht ungebrochen weiter. Auf beiden Seiten (Demand und Sell) kommt es zu Übernahmen und Firmenaufgaben, wenige, dafür größere Dienstleister entstehen. Gewinner sind die etablierten Player am Markt - und alle neuen Player, die ihre Firmen für einen guten Preis aufkaufen lassen.
Wahrscheinlichkeit:
25 Prozent Markt ohne Rohstoff:
Es entstehen keine Datenmarktplätze, die den für Real Time Bidding nötigen Targeting-Rohstoff liefern: Die Angst der Advertiser und vehementer Datenschutz verhindern dies. Damit bleibt das Potenzial des Geschäftsmodells stark limitiert und liefert nur Retargetinglösungen, weil hier harte Daten vorliegen. Der Markt bleibt in der Nische, der große Teil des Mediavolumens wird nach den bestehenden Mechanismen gehandelt und gekauft. Die Etablierten sind auch hier die Sieger.
Wahrscheinlichkeit:
35 Prozent

Best-Case-Szenario Worst-Case-Szenario

Vier Szenarien für die Zukunft des Real Time Biddings
Aktiv-Szenario	Verkäufermarkt: Wenn sich die neuen Plattformen (Demand Side und Sell Side) aktiv um Bündnisse, um attraktive Reichweiten und ein reiches Kundenportfolio bemühen, sowie die nötigen Datenmarktplätze entstehen, steht Real Time Bidding auch in Deutschland unter einem guten Vorzeichen: Hochwertiges Inventar wird präzise getargeted und zu stabilen Preisen gehandelt: Die Gewinner in diesem Szenario sind die hochwertigen Publisher, die sich zunehmend unabhängig machen. Die großen Publisher/Webseiten und Vermarkter werden alle RTB-Technologien nutzen und benötigen dann keine SSP-Dienstleister mehr. Wahrscheinlichkeit: 15 Prozent	Käufermarkt: Verfallen der TKP und die Klickraten weiter, während zu viele Publisher den Markt mit Inventar überschwemmen, wird das Verkaufen von Ad Impressions nach dem Auktionsprinzip nicht die Erlöse der Publisher steigern. Stattdessen entsteht ein Markt, auf dem der Preis für Inventar ins Bodenlose stürzt: Gute Zeiten für Werbetreibende, die ihre Banner zu Preisen platzieren können, die weit unter den aktuellen TKPs liegen - Gewinner sind die Advertiser. Die Konkurrenzsituation verschärft sich auf der Demand Side: Die Automatisierung erlaubt den direkteren Einkauf von Mediavolumen durch die Advertiser und die Agenturen - eine Bedrohung vor allem für die Demand-Side-Plattformen, deren technische Dienstleistung von Einkäufern selbst implementiert und abgedeckt wird. Wahrscheinlichkeit: 25 Prozent
Passiv-Szenario	Marktbereinigung: Die neuen Plattformen bemühen sich - aber nicht um eine langfristig gute Positionierung an einem hart umkämpften Markt, sondern nahezu ausschließlich um die Steigerung des eigenen Marktwertes: Es wird deutlich, dass besonders die Sell Side nie um die eigene Unabhängigkeit bemüht war. Vielmehr soll durch kurzfristige Erfolgsmeldungen der Börsengang oder der Verkauf an Ad Networks initiiert werden - denn letztere fürchten, Boden an die technisch hochgerüsteten neuen Player zu verlieren und suchen ihr Heil im Aufkauf. Damit konsilidiert sich der Markt, doch die Granularisierung des Display-Geschäftes geht ungebrochen weiter. Auf beiden Seiten (Demand und Sell) kommt es zu Übernahmen und Firmenaufgaben, wenige, dafür größere Dienstleister entstehen. Gewinner sind die etablierten Player am Markt - und alle neuen Player, die ihre Firmen für einen guten Preis aufkaufen lassen. Wahrscheinlichkeit: 25 Prozent	Markt ohne Rohstoff: Es entstehen keine Datenmarktplätze, die den für Real Time Bidding nötigen Targeting-Rohstoff liefern: Die Angst der Advertiser und vehementer Datenschutz verhindern dies. Damit bleibt das Potenzial des Geschäftsmodells stark limitiert und liefert nur Retargetinglösungen, weil hier harte Daten vorliegen. Der Markt bleibt in der Nische, der große Teil des Mediavolumens wird nach den bestehenden Mechanismen gehandelt und gekauft. Die Etablierten sind auch hier die Sieger. Wahrscheinlichkeit: 35 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario

Thema:

Real Time Bidding: Die Granularisierung des Display-Geschäfts

Hochgeschwindigkeitsauktionen um Ad Impressions brechen die Gefüge im Display-Geschäft auf. Real Time Bidding führt Mechanismen des SEMs ein: Wie Keywords werden Bannerpakete ultraschnell und in Kleinstteilen gehandelt. Neue Konkurrenzen entstehen.

Bild: Microsoft

1. Teil: Vier Szenarien für das Real Time Bidding

Kommentar von Sebastian Halm

Schneller, kleinteiliger, präziser - aber nicht lukrativer

Der Einzug von Real Time Bidding in den deutschen Markt wird schleppender ablaufen als in den USA - und eine Revolution mit mehr Umsatz für alle wird es nicht geben.

Bild: HighText Verlag

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