Customer Experience: Wo Verbesserungsbedarf im Online-Lebensmittelhandel besteht

Für die Studie der Schweizer Fullservice-Digitalagentur Namics Butter bei die Fische: Die Schwachstellen im Online-Lebensmittelhandel - Customer Experience auf dem Prüfstand   wurde die Customer Experience entlang des kompletten Shopping-Erlebnisses betrachtet: vom ersten Eindruck des Shops über Produktauswahl und Checkout bis hin zur Lieferung der Einkäufe. Zu den untersuchten Anbietern gehören Amazon Fresh  , LeShop  , coop@home  , Rewe  , Kaufland   Allyouneedfresh  , Lebensmittel.de   und MyTime.de  .

Erster Eindruck - ansprechend aber nicht intuitiv

Alle getesteten Startseiten sind auf den ersten Blick ansprechend gestaltet und grundlegend strukturiert. Gleichzeitig wirken sie auf die Mehrzahl der Probanden aber überladen und unübersichtlich. Hinzu kommt: Bei circa der Hälfte der Shops können die Probanden nicht zügig mit dem Einkauf starten. In einem Shop erfahren Benutzer sogar erst nach einigem Suchaufwand, welche Produkte sie wie einkaufen können. Fazit: Um Kunden auf der Startseite wirklich intuitiv abzuholen, besteht bei allen Shops noch Optimierungspotenzial.

Produktauswahl und Suche - sortiert aber unvollständig

Im Bereich der Customer Journey gibt es laut Studie gute Ansätze wie Filterfunktionen, die Sortierung in Kategorien und die Bereitstellung von Produktinfos. Jedoch werden die Kundenbedürfnisse noch nicht ausreichend berücksichtigt. Zum Beispiel bei der Navigation, die einem Teil der Probanden unlogisch erschien. Auch variiert die Qualität der Suchfunktion. Ein Drittel der Probanden fühlte sich in der Suche gefangen und musste sich mittels Zurück-Button wieder zum Ausgangspunkt klicken. Fazit: In keinem der Shops trifft die Suche aktuell vollständig die Kundenerwartungen.

Checkout - übersichtlich aber nutzerunfreundlich

Bei den meisten Shops ist der Checkout-Prozess userfreundlich, die Formulare sind übersichtlich und verständlich. Dennoch gibt es Abbruch-Risiken, zum Beispiel unnötige Datenabfragen oder komplexe Passwortanforderungen. Hinzu kommen Überraschungen bei der Schlussabrechnung: Plötzlich erscheinen unangekündigt Pfandgebühren oder unerwartete Lieferkosten. Die Eingrenzung des Lieferfensters war bei zwei Shops nur tagesgenau möglich. Nur ein Shop bietet die Eingrenzung auf eine Stunde an. Fazit: Um die Abbruchrate zu minimieren, können viele der Shops ihre Checkouts noch optimieren.

Lieferung - pünktlich aber nicht nachhaltig

Ein Grossteil der Shops liefert die Ware pünktlich. Die Produktqualität wurde durchweg gut bis sehr gut bewertet. Allerdings besteht noch Handlungsbedarf, zum Beispiel fehlten bei einigen Bestellungen Artikel. Einen Hinweis darauf oder Vorschläge für Ersatzprodukte blieben bei vielen Anbietern aus. Ein weiterer Kritikpunkt war die Verpackung. Aspekte wie Entsorgung und mangelnde Nachhaltigkeit wurden von den Probanden negativ bewertet. Einige waren sogar zu einer Zweitbestellung nicht mehr bereit.


Im Rahmen der Analyse arbeitete Namics nach der Nielsen-Regel mit fünf Probanden pro Shop. Danach können anhand mehrerer kleiner Tests mit nur drei bis fünf Probanden bis zu 85 Prozent aller Usability-Probleme aufgedeckt werden. Die Einkäufe erfolgten anhand eines Remote-Usability-Tests jeweils auf dem Desktop sowie auf einem mobilen Endgerät. Per Videokonferenz mit dem Testleiter bearbeiteten die Probanden Aufgaben und Fragen, die zuvor in einem mehrstufigen Verfahren definiert wurden. Zehn Dimensionen galt es zu beurteilen, darunter Übersichtlichkeit und Optik, Vertrauen und Sicherheit, Sortiment, Preis-Leistung sowie Lieferoptionen und Lieferung.