Special Food: Welche Online-Food-Konzepte wirklich Potenzial haben

Seit Jahren wird vom bevorstehenden Durchbruch im Online-Lebensmittelhandel gesprochen. Ein wenig erinnert es an das große Warten auf den Rollout für NFC im Payment-Bereich. Auch der steht seit Jahren "kurz bevor". Und wie bei allen Godot-Märkten gibt es hier wie dort gute Gründe, den baldigen Durchbruch für durchaus wahrscheinlich zu halten.

Auch in diesem Jahr klingen im Online-Lebensmittelhandel (Branchenslang: "Online Food Retail" - OFR) die Prognosen für 2017 nach einem kräftigen Schub: Von einer bisher "noch nicht dagewesenen Dynamik" sprechen gar die Autoren der internationalen Studie Online Food Retailing: Markt vor dem Durchbruch  , die von der Managementberatung A.T.Kearney   bereits mehrfach durchgeführt wurde.

Brancheninsider hoffen auf den kommenden Launch von Amazon Fresh   in Deutschland. Auch Rewe   und Edeka   arbeiten an vielversprechenden Digitalkonzepten.



Doch bei aller zur Schau getragenen Zuversicht der Akteure bleibt der Glaube an einen schnellen Durchbruch doch eher verhalten. Denn der ECommerce­-Anteil an Lebensmitteln ist hierzulande weiterhin verschwindend gering (1,2 Prozent in 2015) - das ist wahrlich dünn, vor allem verglichen mit anderen Branchensegmenten wie etwa Elektronik oder Mode. Und vor allem im internationalen Vergleich ist der deutsche Online-Anteil am Lebensmittelumsatz weiterhin extrem bescheiden.


Insbesondere im Vergleich zu Großbritannien, wie die Studie von A.T.Kearney zeigt: Demnach hat jeder zweite britische Konsument bereits Lebensmittel online gekauft, zwei von drei Deutschen hingegen noch nie. Letzteres liegt nicht zuletzt an der enorm großen Einzelhändlerdichte in Deutschland - und den europaweit niedrigsten Preisen im Segment.

Schlafender Riese mit großem Wachstumspotenzial

Dabei handelt es sich beim Online Food Retail doch eigentlich um einen schlafenden Riesen mit riesigem Wachstumspotenzial: Denn sobald sich der Online­-Anteil bei Lebensmitteln in Deutschland um nur einen Prozentpunkt erhöht, bedeutet dies für den Online­handel ein zusätzliches Umsatzvolumen von ca. 1,9 Mrd. Euro, so beziffert es die genannte Studie. Die Managementberater von A.T. Kearney   erwarten immerhin, dass der Anteil des Onlinehandels bis 2020 auf drei Prozent anwachsen wird. Das entspräche einem Gesamtmarkt von bis zu fünf Milliarden Euro.

Doch all die Prognosen, Erwartungen und Begründungen für die hiesigen Defizite sind nicht neu. Erst Anfang des Jahres hat iBusiness in seiner Analyse Wer Deutschlands Online-Lebensmittelmarkt dominieren wird" gezeigt, dass die Karten im Lebensmittelmarkt ohnehin längst fertig gemischt sind: Aktuell sind die größten Lebensmittel-Versender Edeka24  , Rewe  , Amazon   und Ebay  .

Sowohl Amazon als auch Rewe haben hier aufgrund ihres immer breiter und besser werdenden Angebots die Chance, ihre Marktanteile noch massiv auszubauen. Selbst wenn der Markt insgesamt noch sehr klein ist, ist er doch schon verteilt. Aufgrund der Marktmacht der großen Player haben junge Unternehmen kaum mehr eine Chance, sich zur ernsthaften Konkurrenz zu entwickeln.

Der schwierige deutsche Markt und wie man ihn (doch) knackt

Wer über die Gründe für den zurückhaltenden deutschen Online-Lebensmittelmarkt nachliest, erfährt auch in der Kearney-Studie nichts Neues - im Gegenteil: Es bleibt zunächst alles beim Alten:

• zu hohe Versandkosten
• Skepsis bei Frische und Qualität
• enorme Preissensibilität
• das dichte Filialnetz in Deutschland

Wo sollte der Hebel also angesetzt werden? "Das Einkaufserlebnis verbessern und einfacher und komfortabler machen, sowie den Kunden die Vorteile und Funktionsweise von OFR besser erklären", argumentiert der Studienautor Dr. Mirko Warschun . Und gegen die hohen Versandkosten in Deutschland empfiehlt er "smarte Abomodelle" - sie könnten helfen "Kunden von Gelegenheitsnutzern zu Stammkunden zu machen", so seine These.

Warschun fasst zusammen: "Online Food Retailing wird für die deutschen Lebensmittelhändler nur dann zum Erfolgsmodell, wenn sie sich erstens auf die OFR-affine Zielgruppe und die richtigen Produktkategorien konzentrieren. Zweitens gilt es durch Information, Qualität und besondere Features ein einzigartiges Online-Erlebnis zu schaffen."
Das klingt auch nicht gerade neu. Jahr für Jahr, so scheint es, hören wir dieselben Erklärungen. Zielgruppe justieren, Produktkategorie anpassen, Einkaufserlebnis optimieren - ein Dreiklang, bei dem es offenbar hierzulande noch nicht klingelt. Features wie passende Kochrezepte zum Warenkorb beilegen oder ein Mahlzeitenplaner, der bei der Essenswochenplanung hilft - allesamt denkbare Hilfen, für die die Kundschaft offenbar dankbar ist. Sie finden hierzulande aber noch viel zu selten statt.

Es sind aber, wenn es um Onlinestrategien für Food-Händler geht, die richtigen Ansätze, wie auch Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Köln   betont: "Grundsätzlich sollte es darum gehen, spezifische Zielgruppen anzusprechen. Das kann über verschiedene Dimensionen erfolgen, zum Beispiel über Regionalität oder auch, indem das Angebot auf einzelne Bevölkerungsgruppen - wie Best Ager oder Feinschmecker - zugeschnitten wird."
So sind Spezialitäten und Feinkost nach Süßigkeiten, die in der Adventszeit ebenfalls großen Absatz finden, der Renner schlechthin, wenn es um den Online-Lebensmitteleinkauf geht. 57 Prozent der Online-Lebensmittelkäufer bestellen im Internet vor allem Süßwaren, auf Platz zwei folgen mit 45 Prozent Spezialitäten und Gourmetprodukte. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom   unter 1.158 Internetnutzern ab 14 Jahren ergeben. Auf dem dritten Platz liegen Wein oder Sekt. "Gerade Produkte für besondere Anlässe werden gerne im Internet bestellt", sagt Bitkom-Expertin Julia Miosga . Dort finde man vom Original Christstollen aus Dresden über das Spezialgewürz bis hin zur Bio-Gans vom regionalen Händler alles und kann es sich bequem per Smartphone, Tablet oder Mausklick nach Hause bestellen.

Food-Konzepte auf dem Prüfstand

Es stellt sich die Frage, wie aus guten Konzepten und Modellen auf mittel- und langfristige Sicht ein Massenmarkt werden könnte. Können Abo- und Boxmodelle wie etwa HelloFresh oder lokale Foodversender für den deutschen Online-Lebensmittelhandel ein Modell sein, über das der Kunde seine Zurückhaltung und Skepsis nach und nach ablegt und mit ins Online-Lebensmittel-Boot springt? Das Beispiel Großbritannien macht Mut. Denn hier haben Abomodelle als Katalysator gewirkt. Abomodelle, so Wirschun, hätten dazu beigetragen, "dass der Online Food Retail die Nische verlassen konnte und zunehmend den "normalen" Lebensmitteleinkauf bei stationären Händlern ersetzt."
Der IFH-Chef ist zudem überzeugt, dass Shops, die eine bestimmte Region bedienen wollen, insbesondere dann gute Chancen haben, erfolgreich zu sein, "wenn sie auch mit lokalen Anbietern wie Bauernhöfen zusammenarbeiten." Denn hier kommt das gerade in Deutschland ausgeprägte Bewusstsein für regionale Produkte zum Tragen, für das gerade die gut verdienende Klientel bereit ist, tiefer in die Tasche zu greifen. Gesellt sich hierzu noch der Aspekt Bequemlichkeit und Zeitersparnis hinzu, den ein Onlinekauf von Lebensmitteln bieten kann, dürften sich insbesondere Doppelverdiener ohne Kinder sowie kaufkräftige Best Ager oder auch Eltern mit kleinen Kindern, für die der Lebensmitteleinkauf eher Stress bedeutet, angesprochen fühlen.

"Diese Zielgruppen sind zumeist urban und weisen zudem eine überdurchschnittliche Kaufkraft auf", sagt Kai Hudetz. Es sei entscheidend, "ihnen ein perfektes Kundenerlebnis zu bieten. Schnelle Lieferung, enge Zeitfenster, einfache Bestellmöglichkeiten, kulanter Service sind dort wünschenswert und auch möglich, da diese Zielgruppen bereit und willens sind, für guten Service zu bezahlen."
Dass es in der Nische bereits einige große Food-Versender gibt, zeigen die Beispiele:

• Otto Gourmet   mit Fleisch
• MyMüsli   - Frühstückscerealien
• Hawesko   - Wein
• TheWhiskyStore  
• Fattoria La Vialla  

Was sie alle erfolgreich macht, sagt Ansgar Holtmann von Vendion Consulting   "sind in der Tat besondere, einzigartige Nischen-Produkte, die sehr gut vermarktet werden."

Das Beispiel MyCouchbox  :

Auf der Website des Anbieters für Snacks und Süßwaren können Kunden wählen zwischen regionalen Produkten, Süßigkeiten, Getränken oder salzigen Knabbereien bekannter Hersteller. Geliefert wird die Box im Abo einmal pro Monat für 9,99 Euro oder als Einmalbox für 11,99 Euro - der Versand ist inklusive. Zu diesem Preis bekommen die Besteller ein Überraschungspaket nach Hause geliefert, für dessen Inhalt die Kunden an der Supermarktkasse wohl deutlich mehr bezahlt hätten.

Von der eigentlichen Idee her ist MyCouchbox kein wirklich neuer Wurf, aber das Boxenprinzip hat einen neue Note erhalten: "Wir vertreiben MyCouchbox ohne die klassische Abo-Bindung, da man die Snackbox jederzeit kündigen oder auch nur eine Box bestellen kann," erklärt Gründerin Sarah Haide gegenüber deutsche-startups.de  . Klar, dass der Inhalt der Couchbox die Geschäftsidee begünstigt - denn Snacks und Süßes sind ein Dauerbrenner. Dadurch ist die Zielgruppe auch nicht allzu spitz, im Gegenteil; sie verläuft über alle Altersgruppen hinweg. Und: "10 Euro sind keine Investition, über die man lange nachdenkt", sagt die Gründerin. Insgesamt ist der Aufwand auch deutlich geringer, als wenn man in den Laden fährt, die Ware heraussucht, sie probiert, an der Kasse wartet und wieder nach Hause fährt.

Gut an der Verfeinerung der Boxenidee ist, dass es sich um keine Standardprodukte handelt, so kann der Verbraucher seinen Geschmacks-Horizont erweitern und seine Meinung zu den neuen Produkten kundtun und sie aktiv bewerten. Dies ist wiederum gut für die Hersteller: Denn diese erhalten eine anonymisierte Auswertung der Feedbacks. Von einem "Echtzeit-Trendbarometer" für den Snacks- und Süßwarenkonsum sprechen die Gründer. Darin stecke reichlich Potenzial für weitreichende Marktanalysen, sind sie überzeugt.

An Selbstbewusstsein mangelt es den Stuttgartern nicht. Sie sind überzeugt, dass ihr Modell aus der Nische in den Massenmarkt hineinwächst. Treiber hierfür sei die "demografische Entwicklung und die immer dünnere Ansiedlung von Supermärkten auf dem Land." Auch ältere Leute würden Gefallen daran finden, sie seien immer aufgeschlossener für Neues, legten Stereotypen ab, so ist im Gespräch mit den Machern des seit gut zwei Jahren bestehenden Startups zu hören. Zudem sei die Box ideal für Kinder zwischen sechs und acht Jahren - sie könnten auf diese Weise lernen, mit dem Inhalt einer Box zu haushalten, glauben die Strategen von MyCouchbox.

Das Beispiel brandnooz  :

Das Konzept von brandnooz.de basiert auf der Neugierde auf alles Unbekannte. Neue Lebensmittel werden vorgestellt, getestet, bewertet und in Form von monatlichen Überraschungsboxen wird der Kunde inspiriert. Das zentrale Anliegen lautet: "Wir rücken Lebensmittel wieder in den Mittelpunkt der Verbraucher und regen sie an, etwas Neues zu kaufen." Auch für Hersteller sei dies interessant. Sie profitieren ähnlich wie bei MyCouchbox davon, dass Bewertungen gemacht werden und Youtube-Videos erstellt werden, die Emotionen und Aufmerksamkeit für einen bestimmten Artikel wecken.

Bei brandnooz sind die Zielgruppe zu 90 Prozent Frauen mit Kindern. Sie sind offenbar am ehesten bereit, durch die Boxen ihren Alltag aufzubrechen und sich auf Entdeckungstour zu begeben. Auf lange Sicht scheint dieses Modell zumindest seine Nische fest gefunden zu haben, denn jedes Jahr kommen 20.000 neue Produkte in die Supermärkte - viel Stoff also für neue Überraschungen. Dabei ist den Machern wichtig, auf die Heterogenität der Box zu achten. Inhalt und Wertigkeit müssen stimmen und alle Bandbreiten von salzig bis süß, für kochen, backen und trinken müssen darin abgedeckt sein.

Das Beispiel HelloFresh  :

Der Abo-Box-Versender hat ganz die Lebensqualität seiner Klientel im Blick. So werden zu Weihnachten erstmals Weihnachts- und Neujahrsboxen mit speziellen Festtagsgerichten verschickt, um den Stress der Kunden einzudämmen. Und es wird vor allem das Bewusstsein der Menschen gegenüber Lebensmittel gestärkt. Dazu kooperieren die Berliner mit Starköchen wie Jamie Oliver und Sarah Wiener . Das Ziel: Menschen davon überzeugen, dass es nie zu spät ist, kochen und alles Wichtige über Lebensmittel zu lernen. So bietet der Kochboxanbieter Rezepte zum Selberkochen, die auch über eine kostenlose App auf interaktive Weise vermittelt werden.

HelloFresh kennt den ständigen Konkurrenzkampf um die noch schnellere, noch frischere Lieferung sehr gut. Um sich abzuheben von Mitbewerbern wie Marley Spoon  , Kochhaus   oder Tapasión   sei ein "reibungsloser Prozess" erforderlich, ohne Verspätungen, Engpässen oder Störungen. Für HelloFresh liegt die Antwort in der intelligenten Analyse und Auswertung von Daten. So hat das Startup seine Lieferprozesse und Supply Chain weitestgehend mit Hilfe der konvergenten Datenplattform von MapR   optimiert und die On-Time-Lieferung von frischen Lebensmitteln verbessert.

Doch so üppig und ausgefallen die Boxen auch sind und so schnell sie auch geliefert werden, die Anbieter fristen ein Nischen-Dasein: Lediglich vier Prozent aller Online-Einkäufer haben schon einmal eine Kochbox bestellt, so hat die Bitkom-Umfrage gezeigt. Betrachtet man nur diejenigen, die schon einmal Lebensmittel online gekauft haben, ist es rund jeder Achte (13 Prozent). Dabei kommt das Boxenangebot gerade denjenigen wie gerufen, die davor zurückschrecken einem wenig inspirierten Einkauf samt Tütenschleppen ins Auge zu sehen. "Mit Kochboxen kommen Rezept und Zutaten direkt ins Haus oder fertig gepackt an eine Abholstation in der Nähe", sagt Julia Miosga.

Amazon Go ist der neue Dampfmacher

Die genannten Konzepte basieren stark auf dem Service-Gedanken und wollen sinnvolle und nützliche Mehrwerte liefern, die die großen Food-Retailer bisher nicht liefern. Hierbei richten sich die Anbieter vor allem an eine zahlungskräftige Klientel. Wie die genannte Untersuchung von A.T. Kearney bereits zeigt, steigt die Bereitschaft online Lebensmittel zu ordern mit der Höhe der wöchentlichen Ausgaben für Lebensmittel. Je mehr ausgegeben wird, umso eher wird online geordert. Das bedeutet: Wer die richtigen Produkte in einem komfortablen Rahmen anbietet, der die Lebensqualität spürbar verbessert, der kann im Food-Markt noch etwas gewinnen.

Doch reicht es aus, mit Service die Bequemlichkeit zu bedienen und mit Zeitersparnis den Kunden vom Online-Food-Konzept zu überzeugen? In der Tat ist es so, dass offerierte Services und Features die Akzeptanz und Nutzung von Online-Lebensmitteln erheblich steigern - dies belegt auch die aktuelle Studie von A.T. Kearney. Das einmalige Einkaufserlebnis ist der entscheidende Katalysator. Der britische Marktführer Tesco   hat sich hier mittlerweile eine Vorrangstellung erworben: So bieten die Briten ihren Kunden eine ganze Reihe nützlicher Komfortfunktionen an, wie etwa eine Suchfunktion für die gesamte Einkaufsliste oder eine individualisierte Zusammenstellung häufig gekaufter Produkte. Aber nicht nur das: Ein Echtzeitpreisvergleich mit maßgeblichen Wettbewerbern, bei dem der Preis des Warenkorbs entsprechend angepasst wird, nimmt Bezug auf die so wichtige Preisfrage.

Dass bei den Briten die On-­ und Offlinewelten­ komplett integriert sind, ist dabei schon eine Selbstverständlichkeit. Betrachtet man den erheblichen Vorsprung, den die Briten in Sachen Service ihren Kunden bieten, begreift man, warum es hierzulande keine wirkliche Aufbruchstimmung gibt. Es scheint, als müssten die etablierten Online-Lebensmittelhändler eher dazu überredet werden, aktiv zu werden, anstatt selbst Chancen darin zu erkennen. Das Problem liegt im Bewusstsein der Handelnden. Warum etwas ändern, wenn es doch auch so ganz gut klappt? Der Denkfehler dabei ist: Es bleibt ja nicht, wie es ist. Und die anderen schlafen nicht, sie sind innovativ. Wie Amazon mal wieder beweist.

Auf der einen Seite hält der US-Online-Versandhandelsriese die Lieferkosten durch bezahlte Mitgliedschaften, wie etwa bei Amazon Fresh niedrig, schafft dadurch nachhaltige Kundenbindung und räumt die die psychologische Barriere der Lieferkostenthematik aus dem Weg. Auf der anderen Seite revolutioniert Amazon nun auch die stationären Läden, indem die US-Amerikaner mit Amazon Go eine neue Shop-Dimension eröffnen. Ein Laden ohne Warteschlangen und Kassen, einfach reingehen und die Waren in den Warenkorb legen und gehen. Den Rest übernimmt die Sensortechnik und der Betrag wird vom eigenen Account abgebucht. Zwar dementiert Amazon derzeit die Planung solcher Shops in den USA, doch dies gehört wie immer zum Geschäft.

Vor dem Hintergrund dieser bahnbrechenden Entwicklung erscheint der aktuelle Kommentar des Studienautors aus dem Hause A.T. Kearney geradezu überholt: Online Food Retailing biete nicht nur neue Marktpotenziale, so Dr. Mirko Warschun, sondern sei auch eine Bedrohung für den stationären Handel, der Umsatz an das Internet verlieren werde. "Die deutschen Einzelhändler müssen online rasch Boden gutmachen, sonst wird ihnen im Internet das Wasser abgegraben", kommentiert Warschun. Doch wie die Dinge stehen, wird ihnen womöglich auch stationär das Wasser bis zum Hals stehen.