Ranking: ECommerce-Umsatz von Deutschlands größten Handelskonzernen

Das Schreckgespenst des deutschen Einzelhandels heißt E-Commerce. Gerade Pure Player, ganz vorne dran Amazon   und Zalando  , nehmen den Handelsriesen hierzulande die Umsätze Schritt für Schritt weg. Beleg dafür sind die zum Teil enormen Wachstumsraten einiger Unternehmen.

Und in der Tat freut sich der Onlinehandel jedes Jahr über Rekord-Umsatzzahlen. Zuletzt gab der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V (bevh) bekannt, dass der Onlinehandelsumsatz in Deutschland 2016 auf 52,7 Milliarden Euro gewachsen ist. Irgendwann bald, so die Überzeugung vieler ECommerce-Evangelisten, ist der Onlinehandel das für den Handel, was das Smartphone für den Mobilmarkt ist: Der dominierende Teil. Geht es nach dem bevh, ist irgendwann spätestens in 30 Jahren. Dann nämlich wird der Einzelhandel einen vollständigen Paradigmenwechsel erlebt haben. Aus BEVH-Sicht wird "im Jahr 2047 der ECommerce-Anteil 100 Prozent betragen, weil in jedem Einkauf ECommerce-Prozesse enthalten sind. Für Bestellung und Bezahlung wird eine Bandbreite von Möglichkeiten zur Verfügung stehen, die auf Basis der Akzeptanz durch die Konsumenten bis 2047 ausgebaut und entwickelt wurden", so die aktuelle These  .

Das Ganze hat nur einen winzigen Haken: Die Realität ist zumindest gegenwärtig ein klitzekleines bisschen anders, als die Pure-Player-kills-everyone-Ideologie Glauben machen will, wie die iBusiness-Analyse der deutschen Handelsumsätze belegt. Und die Zahlen belegen auch: Auf absehbare Zeit bleibt der Nicht-Onlinehandel ziemlich lebendig.

Stationärer Einzelhandel lässt sich nicht verdrängen

Richtig ist: Nie hat der Handel einen ähnlich starken Wandel durchgemacht wie in den vergangenen zehn Jahren. Das Aufkommen des Internets und damit des E-Commerce, der demografische Wandel und nicht zuletzt das mobile Internet und Smartphones setzen die Handelslandschaft unter Druck. Das Ergebnis: Alle Unternehmen, die im Handel unterwegs sind, haben es heute schwer, denn die Kanäle und Handelsformen kannibalisieren sich ein Stück weit gegenseitig - zumindest solange sie unabhängig voneinander und gegeneinander agieren.

• Die großen Handelsketten machen dem Fachhandel das Leben schwer.
  
• Das Internet zieht wiederum den Offline-Handelsketten und Kaufhäusern die Kundschaft ab.
  
• Die Onlinehändler unterbieten sich bei den Preisen gegenseitig - der völligen Preistransparenz im Onlinehandel sei dank - und drücken so Marge und Gewinn gen Null.
  
• Größter Gewinner in diesem Überlebenskampf ist aktuell Amazon. Der Marktplatz sackt den Großteil der Umsätze ein und wächst dabei immer weiter - und das auch noch viel schneller als der Gesamtmarkt.

Aktuell der wohl wichtigste Trend im Gesamthandel ist die Verknüpfung der verschiedenen Einkaufs- und Marketingkanäle. Die Grenzen zwischen offline, online und mobil sind für Onlineshopper gefallen, Crosschannel ist auf Kundenseite im Mainstream angekommen. Für Händler steht inzwischen der international vernetzte Kunde im Mittelpunkt. Und für ihn existieren Vertriebskanäle nicht länger nebeneinander, sondern er kombiniert Kaufentscheidungen beliebig miteinander. Er erwartet von Marken und Shops ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. Immer mehr Händler kommen dem nach: Offlinehändler steigen in den E-Commerce ein; auf der anderen Seite eröffnen Pure Player stationäre Läden - oder zumindest Shop-in-Shops oder Popup-Stores.

Und dabei ist der stationäre Einzelhandel hartnäckig und lässt sich nicht so einfach verdrängen. Ganz im Gegenteil: Er wächst Jahr für Jahr im niedrigen einstelligen Bereich vor sich hin und schaut dabei auf den E-Commerce hinab, der aktuell gerade einmal ein Zehntel seines Volumens ausmacht. Und das wird sich in den kommenden Jahren nur unwesentlich ändern. Um genauer zu verstehen, wie der Einzelhandel tickt, inwieweit der Onlinehandel ihm gefährlich werden kann und welche Bedeutung er für die großen Handelsschwergewichte hat, haben wir uns die Handelslandschaft einmal genauer angesehen und eine Marktübersicht erstellt.

Einzelhandels- und ECommerce-Umsätze der Top-Handelsunternehmen

Um herauszufinden, wer im deutschen B2C-Handel dominiert, hat iBusiness die Umsatzzahlen der klassischen Handelskonzerne mit denen der Pure Player und Händler mit Online-DNA verglichen. Außerdem haben wir den Online-Anteil der Umsätze jedes einzelnen Händlers berechnet, um herauszufinden, welche Bedeutung der E-Commerce für diese Händler hat. Da die Händler ihre Gesamtumsatzzahlen unterschiedliche zugrunde legen, haben wir die Umsätze aus 2015/2016 als Basis genommen, auf der auch das aktuelle iBusiness-Ranking der größten Onlineshops 2016 basiert. Der Einfachheit halber haben wir die Umsätze der gesamten Konzerne miteinander verglichen, nicht die einzelner Marken oder Onlineshops. Neben den zwanzig größten Händlern insgesamt haben wir die größten Onlineshop-Betreiber aus dem iBusiness-Shop-Ranking mit aufgelistet. Dies soll deutlich machen, in welcher Liga die Pure Player wirklich spielen.

Analyse: Das lässt sich aus den Umsätzen ableiten

Edeka kann es mit dem gesamten ECommerce-Markt aufnehmen:

Der mit Abstand größte Einzelhändler Deutschlands ist seit Jahren Edeka  . Mit einem Umsatz von knapp 50 Milliarden Euro erwirtschaftet der Konzern allein fast genauso viel, wie der komplette deutsche ECommerce-Markt. Vergleicht man Edeka als größten Handelskonzern mit Amazon als größten Onlinehändler, zeigt sich die enorme Differenz: Edeka ist sechs Mal so groß wie Amazon. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn man Edeka mit dem Schlusslicht der Top 10 im E-Commerce vergleicht, mit dem Onlineshop von Alternate  : Der macht nämlich nur 0,75 Prozent des Edeka-Umsatzes. Was darüber hinaus manchen ECommerce-Verfechter wundern mag: Edeka macht gerade mal 0,04 Prozent seines Umsatzes online und ist trotzdem so erfolgreich. Auffällig ist ohnehin, dass der Lebensmittelhandel den größten Teil der deutschen Handelsumsätze generiert und die Top Ten der Handelsunternehmen stark dominiert. So gehen die Plätze 1 bis 6 der Top-Einzelhändler nämlich an Konzerne mit Fokus Lebensmittel.

Unter den Top 10 ist ein Pure Player und ein klassischer Versandhändler:

Ein weiteres Indiz dafür, dass der Onlinemarkt im Vergleich zum gesamten Handelsmarkt noch verschwindend gering ist und vor allem keine Bedrohung für den Handel allgemein ist, zeigen die Online-Aktivitäten der Einzelhändler. Die Top 10 werden von klassischen Händlern dominiert. Sieben von ihnen sind Einzelhändler mit Stationär-DNA und einem kaum nennenswerten Online-Umsatz. Auf Platz 7 folgt der größte Pure Player Amazon. Außerdem in die Top 10 hat es Traditionshändler Otto   geschafft,; und zwar genau auf Rang zehn. Die Hanseaten haben allerdings ihre Wurzeln im Versandhandel - und verschieben das Geschäft nun mehr und mehr vom klassischen Versandhandel in den Onlinekanal. Selbst bei der Otto-Group sind nur knapp 70 Prozent der Umsätze online erwirtschaftet. Der Rest stammt aus dem ursprünglichen Versandhandel. Einzige Ausnahme bildet Großhändler Lekkerland   und weist einen 59-prozentigen "Umsatzanteil nicht analoger Bestellungen aus". Aber hier handelt es sich um ein reines B2B-Geschäft über unterschiedliche elektronische Bestellwege.

Zalando holt massiv auf:

Während Zalando   in der Onlinebranche als der Vorzeige-Pure-Player schlechthin gefeiert wird, schafft es das Unternehmen nicht in die Top 20 der deutschen Einzelhändler. Aber der Online-Modehändler holt massiv auf. Mit einem Jahresumsatz von 2,3 Milliarden Euro hat Zalando den Sprung in das Ranking nur um Haaresbreite verfehlt. Zum Vergleich: Im Jahr 2014 lag Zalando mit 720 Millionen Euro Jahresumsatz im Händlerranking in etwa auf Platz 60.

Der E-Commerce wächst nicht unendlich:

Moment mal, sagen jetzt die ECommerce-Experten, und werfen zwei Argumente in die Diskussion ein: Erstens, wenn man den Lebensmittelhandel vernachlässigt, dann stimmen die positiven Prognosen. Und zweitens wird das Tipping-Point-Szenario eintreten, nachdem es ab einem Online-Marktanteil von 20 Prozent zu einem massiven Sterben der Einzelhändler kommt, weil die Menschen anfangen, ihre Einkäufe statt in der Stadt auf dem Handy oder dem Tablet zu erledigen. Doch diese Argumente sind mit den Zahlen der Analyse zu entkräften: So ist der Anteil des Onlinehandels noch gering und wächst zu langsam. Er wird also mittelfristig nicht bedeutend größer werden. Zum anderen kommt der Zuwachs im Onlinehandel neben Amazon vor allem durch die klassischen Einzelhändler zustande, die schlafenden Riesen, die den Onlinehandel für sich entdecken. Im langfristigen Szenario ist also der Crosschannel-Handel der Sieger, und nicht der isolierte E-Commerce. Und die Crosschannel-Händler werden auch langfristig auf den Stationärhandel setzen.

Der Onlinehandel bleibt vorerst Nische

Die Tabelle der größten Einzelhändler macht deutlich, dass der Onlinehandel beziehungsweise die Pure Player bisher eine Nebenrolle im deutschen Handel spielen - und das wird sich in mittelfristiger Zukunft nicht ändern. Den zweiten, und damit endgültigen Beweis aber geben die Gesamtumsatzzahlen von Einzel-, Versand- und Onlinehandel:

Die Unternehmen im deutschen Einzelhandel erwirtschafteten 2016 einen Gesamtumsatz in Höhe von 482,2 Milliarden Euro, fand der HDE   heraus. Der Umsatz im gesamten Onlinehandel betrug 52,7 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil von 10,9 Prozent.

Interessant ist die historische Betrachtung. Schaut man sich den Anteil des interaktiven Handels (Versandhandel) am Einzelhandel an, fällt schnell auf, dass dieser fast proportional und damit moderat zum Gesamthandel mitwächst. Im Vergleich zu 1997 zum Beispiel, also vor 20 Jahren, hat sich der Versandhandelsanteil nicht ganz verdoppelt - und das trotz boomendem E-Commerce. Von 57,1 Milliarden Versandhandelsumsatz entfallen 52,7 Milliarden Euro auf den E-Commerce, der somit einen Anteil von über 90 Prozent am Gesamtumsatz des interaktiven Handels ausmacht. Der Online-Anteil am Gesamthandel hat sich seit 2006 knapp verfünffacht. In erster Linie frisst der E-Commerce also den klassischen Versandhandel auf.