Werbung auf dem iPad: Erfolge hier, Abwarten dort

Bei der Vorstellung der mobilen Werbeplattform iAd wagte Apple-Chef Steve Jobs eine steile Voraussage: Bis Ende des Jahres will Apple   demnach die Hälfte des mobilen Werbemarktes erobert haben. Einige Zahlen weisen durchaus in diese Richtung:

• So stieg die Nachfrage nach Werbung auf dem iPad   von April auf Mai 2010 allein um 160 Prozent.
  
• Drei Millionen Stück des mobilen Multitouch-Tablet-PCs hat Apple allein in den ersten 80 Tagen verkauft.
  
• Bis Ende des nächsten Jahres, so die Analysten von Bernstein Research  , sollen weltweit 25 Millionen Geräte vom Typ iPad in Umlauf sein.
  
• Die Schätzung von Barclays Capital sieht ähnlich aus: Rund 28 Millionen iPads, so deren Prognose, werden 2011 verkauft.
• Barclays Capital geht darüber hinaus davon aus, dass Apple in diesem Segment der mobilen Multitouch-Tablet-PCs einen Marktanteil von 75 Prozent erreichen und halten wird.

Erste Werbemessungen auf dem iPad sind positiv

Unternehmen wie AdMarvel  , TextPlus   und PointRoll   haben erste Messungen   zu Werbekampagnen auf dem iPad veröffentlicht, die durchwegs positiv ausgefallen sind: Nutzer haben sich im Durchschnitt 30 Sekunden lang mit Werbung auf dem iPad beschäftigt, im Fall eines Werbers sogar 53 Sekunden lang. Die Klickraten lagen mit 9 und 1,5 Prozent durchweg über denen herkömmlicher Anzeigenklickraten auf dem Heimrechner. Waren Anzeigen mit einem Video versehen, schauten sich 67 Prozent der Nutzer dieses Werbevideo bis zum Ende an gegenüber 53 Prozent, die dies auf dem Heimrechner bei Videowerbung machen.

Mehr Aufmerksamkeit für Werbung auf dem iPad - noch

Bei einer Veranstaltung der International Advertising Association (IAA)   am 22. Juni 2010 in San Francisco waren sich die Teilnehmer des Panels weitgehend darin einig, dass Neugier und Zuwendung der frischgebackenen iPad-Eigner auch gegenüber Werbung und deren neuen Formen naturgemäß zu Beginn am höchsten sei. Uneinigkeit herrschte darüber, wie stark und in welcher Form die Aufmerksamkeitskurve nachlasse.

Die Vorteile des Geräts jedenfalls, darin bestand wiederum Einverständnis, gelte es für Werbetreibende zu nutzen: Die Potenziale im interaktiven Bereich, mit Bewegtbild und - nicht zuletzt - im E-Commerce durch einen bruchlosen Übergang von der Anzeige bis zum Einkauf auf ein und demselben Endgerät.

Zumindest ein erhöhtes Interesse bei Werbetreibenden, um bestimmte Zielgruppen über das iPad zu adressieren, ist in den USA bereits festzustellen: In der jüngsten digitalen Ausgabe der Zeitschrift "Wired"   für das iPad werben zahlreiche große Marken (siehe Tabelle) mit je einer kompletten Seite. Einige sind mit Videos angereichert, andere nutzen das interaktive Potenzial für komplexere Präsentationen ihrer Auftritte.

Wired	Subaru  , Gilette  , Dow Chemical  , Breitling  , Dyson  , Microsoft  , Intel  , Carbonite  , Panasonic  , LandRover  , Sprint  , eine Universität in Texas, Canon  , General Electric  , American Airlines  , , Google   mit Verizon   und HTC   für das neue Droid-Handy, zwei Wodka-Marken, die Eiscréme-Firma "Ben & Jerry's"  , Heineken  , AT & T  , der Spiele-Versand Gamefly  , Citrix  , SparkFun Electronics  , Samsung  , IBM  , , Hewlett-Packard  , eine belgische Biermarke und
Wall Street Journal	Oracle  , Buick  , u.a.
Time	Fidelity Investments  ,
The Iconist	Boss  , , Bally  , Davidoff
Spiegel	ARD + ZDF

In den USA werben große Marken, in Deutschland herrscht großes Abwarten

So macht es auch das Investment-Unternehmen "Fidelity Investments" bei ihrer Werbung in der jüngsten Ausgabe des Magazins "Time"  , das nach interaktiver Nutzung ("Rotate") gleich beides verspricht: "Video and more".

Von dieser Begeisterung sind Werber in Deutschland noch weit entfernt. Nur zwei Verlage konnten auf Anfrage konkrete Anzeigenpreise nennen: Beim Spiegel-Verlag   reicht die Liste von der statischen Anzeigenseite für 3.000 Euro, über die Seite mit klickbaren Elementen und Verweis zu 4.000 Euro bis hin zur Anzeigenseite mit integriertem Bewegtbild für 5.000 Euro - alles Bruttopreise. Was in der Regel und Branche heißt: Vorzugskunden bekommen Rabatte. Crossmediale Angebote und Kombinationen von Print- und Onlinemedien sind auf Anfrage möglich. Zum Vergleich: In der Druckausgabe kostet eine vierfarbige Anzeigenseite gut und gerne über 50.000 Euro.

Trotz dieser günstigen Preisgestaltung ist die Lektüre des digitalen Spiegel via iPad im Gegensatz zur Printausgabe ein weitgehend werbefreies Vergnügen: Die aktuelle Ausgabe 28 enthält nur noch eine Eigenanzeige, die vorangegangenen Nummern schmückte immerhin eine Seite mit Werbung von ARD   und ZDF   zur Fußball-WM sowie eine Seite des Bildschirmherstellers Eizo  .

Digitales Lesevergnügen in Deutschland meist werbefrei

Anders sieht es beim "The Iconist"   aus, dem digitalen Lifestyle-Magazin, das der Axel-Springer-Verlag   speziell fürs iPad herausgebracht hat. Obwohl die Preisliste ehrgeiziger angelegt ist (für eine statische Anzeigenseite werden 7.500 Euro verlangt, für eine animierte Seite 8.000 Euro und für eine Seite mit Bewegtbild 12.000 Euro, zuzüglich jeweils der Erstellungskosten für die Inhalte), findet sich in der Erstausgabe Werbung der Marken Bally, Davidoff, Mercedes-Benz (mit Video) und Boss. Am 24. September soll die nächste Ausgabe erscheinen.

Andere Medienhäuser wie Burda   (Focus)  , RTL   (Pole Position)   oder der Süddeutsche Verlag   (SZ)   haben teilweise zwar bereits Apps auf den Markt gebracht, wollen aber keinesfalls Preise nennen. Andere kündigen spezielle Apps für den Herbst an wie Gruner + Jahr  , können aber in dieser Entwicklungsphase ebenfalls noch keine konkreten Preisvorstellungen angeben.

Kataloge auf dem iPad: Stöbern und Shoppen bruchlos auf einem Gerät

Das kommt einem anderen Trend entgegen, der auch in den USA zu beobachten ist: Das iPad als digitaler Katalog, von dem aus es direkt in den jeweiligen Shop zur Bestellung gehen kann. Insbesondere Modemarken wie GAP   sind in diesem Segment bereits unterwegs. Weitere Mode-Apps sind etwa "ShopStyle"   oder der Auftritt von Yoox.com   auf dem mobilen Gerät. Auch Amazon   hat bereits eine Einkaufs-App bei iTunes in den App-Store gestellt.

Einen etwas anderen Ansatz verfolgt die App "MeinProspekt"   von LPA GmbH: Prospekte und Sonderangebote aus der Umgebung des Nutzers können damit heruntergeladen und gelesen werden. Werbemittel, die sonst aus Briefkästen, Anzeigenblättern oder Tageszeitungen fallen, sollen so tatsächlich Interessierte erreichen, der Streuverlust wird stark begrenzt. Auch über Zuspruch können sich die Entwickler nicht beklagen: Zeitweise besetzte die App Topten-Platzierungen im iTunes-Store-Ranking.

Eine weitere Form von Werbung findet in einigen Apps direkt statt. Der Handel dahinter: Der Nutzer bekommt eine kostenlose Anwendung und erträgt dafür die Werbeeinblendungen. Wem die Anzeigen lästig werden, dem steht eine Pro-Version zur Wahl. Die kostet dann zwar Geld, verschont den Nutzer aber auch mit Einblendungen. Dieser Ansatz allerdings spricht weder für das Selbstbewusstsein der Werber, noch für deren Kreativität, mit der bei Nutzern um Aufmerksamkeit geworben werden soll. Große Marken finden sich in dieser Form nicht.