Drei Szenarien für die Zukunft des E-Commerce

Die aktuellen Zahlen der Studie Der deutsche E-Commerce-Markt 2010 belegen, dass der deutsche ECommerce-Markt der wichtigste Umsatztreiber des Versandhandels ist. Demnach erwirtschaften die Top-1.000 Onlineshops in 2010 einen Gesamtumsatz von rund 20 Milliarden Euro. Das entspricht mittlerweile einem Anteil von zwei Dritteln am gesamten Umsatz des Versandhandels. Zum Vergleich: Der aktuellen Hochrechnung des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh)   zufolge hat der gesamte deutsche Versandhandel in 2010 einen Umsatz von 30,3 Milliarden generiert.

Die zentrale Frage, die sich aus diesen Zahlen herauskristallisiert: Ist die Konzentration des Onlinehandels im Kommen? Oder droht eine weitere Fragmentierung des Marktes? Die Zahlen, die die Studienautoren vorlegen, belegen auf den ersten Blick die Konzentrationsthese: Laut EHI-Studie entfielen auf die Top 10 der Onlinehändler 6,2 Milliarden Euro Umsatz, was einem Anteil von gut 30 Prozent entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil damit um vier Prozent gewachsen.

Auch bei den Top-100-Shops macht sich der EHI   zufolge eine zunehmende Konzentration bemerkbar: Mit 13,9 Milliarden Euro oder einem Umsatzanteil von fast 70 Prozent hat sich der Anteil sogar um fünf Prozent erhöht.

Aus den Zahlen der Studie lassen sich drei verschiedene Szenarien ableiten, denen ich im folgenden einmal auf den Zahl fühle:

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Szenario 1: Der unveränderte ECommerce-Markt

Was passieren soll: Das Verhältnis zwischen großen und kleinen Onlineshops bleibt unverändert. Die Wachstumsraten sind stabil, auch innerhalb der unterschiedlichen Marktsegmente. Es gibt kaum Auswirkungen von außen. Alle Marktteilnehmer wachsen mehr oder weniger gleich.

Die Fakten: Das Szenario beruht darauf, dass es kaum äußere Einflüsse gibt, die zu einer Veränderung der Situation führen. Dies ist allerdings nicht so. Tatsächlich sind die Veränderungen im Handel so stark wie selten zuvor in den vergangenen 50 Jahren.

So hat sich der ECommerce-Anteil am gesamten bundesdeutschen Versandhandel von 2003 bis 2010 mehr als vervierfacht. Erwirtschafteten die Versandhändler im Jahr 2003 13 Prozent ihres Umsatzes online, so sind es im Jahr 2010 bereits 60 Prozent. Es ist unwahrscheinlich, dass die Kurve sich in den kommenden Jahren abflacht oder gar waagrecht verläuft. Die Verschiebung der Kanäle wird auch in Zukunft für Veränderungen sorgen.

Auch neue Zielgruppen drängen ins Onlinegeschäft: Der Anteil des (zunehmend durch E-Commerce geprägten) Versandhandels am gesamten Einzelhandelsumsatz hat sich in den letzten 25 Jahren von 4,5 Prozent auf 7,6 Prozent erhöht - ein Plus von 68 Prozent. Die starke Veränderung in diesem recht trägen Markt wird auch in Zukunft anhalten - egal, in welche Richtung. Auch neue Konkurrenten durch Start-ups und Nicht-Versandhändler, die ins Onlinegeschäft einsteigen, werden dafür sorgen, dass auch in Zukunft die Veränderung die Tradition bleibt.

Wahrscheinlichkeit dieses Szenarios: 10 Prozent

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Szenario 2: Die 'Economy of Scale'

Was passieren soll: Die kleinen Onlineshops können dem Preisdruck und den steigenden Anforderungen an das Onlinemarketing immer weniger standhalten. Die Großen des Marktes gehen in die Nischen und können über bessere Konditionen und Rationalisierungsvorteile niedrigere Preise anbieten.

Die Fakten:Wenn es einen betriebswirtschaftlichen Vorteil gäbe von großen Onlineshops gegenüber kleinen Onlineshops, dann müsste sich dieser ja bereits heute in irgendeiner Weise zeigen. Zum Beispiel darin, dass der Anteil der großen Onlineshops umso größer wird, je höher man in das jeweilige Segment schaut. Ich habe den ECommerce-Markt deshalb in fünf Teile aufgeteilt:

1. Den Gesamtmarkt
2. Die Top-1000-Onlineshops
3. Das obere Zehntel davon, die Top-100-Onlineshops
4. Das obere Zehntel davon, die Top-10-Onlineshops
5. Das obere Zehntel davon, den Top-Onlineshop

Diese Teile habe ich jeweils miteinander verglichen:

Das Ergebnis, wie aus den Charts abzulesen ist: Die Top 1000 repräsentieren gut zwei Drittel des Marktes, bei den Top 100 gilt dies ebenso: Sie repräsentieren ebenfalls zwei Drittel des Top-1000-Segments. Danach stimmt das Verhältnis aber ganz offensichtlich nicht mehr. Der Grund liegt in zwei Fakten:

• Je größer die Player des Marktes sind, um so niedriger ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment
• Die BHV-Zahlen bilden den Teil des Long Long Tails überhaupt nicht ab

Wahrscheinlichkeit dieses Szenarios: 10 Prozent

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Szenario 3: Der Markt des 'Long Tail'

Was passieren soll: Markteintrittsbarrieren sinken, immer mehr kleinere Onlineshops drängen auf den Markt. Dadurch verschiebt sich der Markt in den Schwanz des Long Tail, der an Bedeutung gewinnt.

Die Fakten: Immer mehr Unternehmen drängen auf den ECommerce-Markt. Als iBusiness im Jahr 2010 eine Antwort auf die Frage "Wie viele Onlineshops gibt es eigentlich?" gesucht hat, brachte unsere Recherche folgende Ergebnisse zustande:

1. Es existieren rund 180.000 Onlineshops
2. Insgesamt sind knapp 400.000 Unternehmen im deutschen ECommerce-Markt unterwegs.

Detailliert sieht der Markt folgendermaßen aus:

Der Großteil dieses Marktes fällt natürlich unter die Nachweisgrenze - die Shops sind beliebig klein. Die Einstiegshürden in den E-Commerce sinken kontinuierlich: Man braucht weder Ware (Affiliate) noch Shop (SaaS) noch Plattform (Facebook). Das führt dazu, dass große Intermediäre wie Amazon   und Ebay   ihren Geschäftserfolg ganz oder teilweise daraus gewinnen, dass sie auf diese Mikro-Shops setzen.

Wahrscheinlichkeit dieses Szenarios: 80 Prozent