Dmexco 2020: Aussteller blicken skeptisch auf das virtuelle Format

Mit Spannung blicken derzeit viele Augen nach Köln - wenn auch mehr aus Gewohnheit: Denn wenn vom 23. bis 24.9. die Online-Marketingmesse Dmexco   stattfindet, dürften die wenigsten Aussteller und Besucher physisch in der Rheinmetropole anwesend sein. Erstmals wird Deutschlands dienstälteste Kongressmesse für Online-Markting in einem virtuellen Format abgehalten: unter dem Namen "Dmexco @home". Das Konzept dazu hatten die Macher vor wenigen Tagen vorgestellt - ursprünglich als flankierende Maßnahme zur Messe geplant. Nun soll es als vollwertiges Event auf einer eigens dafür entwickelten Plattform starten.

Auf der Dmexco @home sind Live-Streams der Conference, interaktiven Masterclasses und Deep Dives geplant, die Interaktion und Austausch erleichtern sollen. Für das obligatorische Networking stehen auf der digitalen Plattform Audio- und Video-Räume oder Textchat zur Verfügung. Sogenannte Spaces im "Virtual Café" bilden themen- oder zielgruppenspezifische Räume, in denen Aussteller beispielsweise ihre Roadshows abhalten oder mit Kunden privat im Austausch bleiben können.

Für Aussteller steht ein interaktiver "Brand Showfloor" zur Verfügung, auf dem sie sich und ihre Produkte im Detail vorstellen und mit Kunden ins Geschäft kommen können. Virtuelle Entertainment-Angebote und "einige Überraschungen" sollen außerdem für Unterhaltung sorgen. Zuletzt sollen auf der Dmexco-Conference Speaker aus der ganzen Welt live oder per Aufzeichnung zusammengeschaltet werden, um aktuelle Themen und Entwicklungen zu präsentieren.

Hervorragender Ruf - aber große Skepsis

Nicht nur für die Messemacher, auch für Aussteller und Besucher stellt das neue Format eine Premiere dar - weshalb viele nicht nur erwartungsvoll, sondern auch skeptisch auf die virtuelle Dmexco blicken, wie eine iBusiness-Umfrage zeigt. Der Ruf der Messe ist nach wie vor ausgesprochen gut. 45 Prozent der in der Dmexco-Vorwoche befragten iBusiness-Leser, die auf der Messe als Aussteller auftreten, gaben an, die Dmexco sei die wichtigste Messe des Jahres. Und immerhin 29 Prozent der Besucher gaben an, die Teilnahme an der Kongressmesse sei für sie "Pflicht". Trotzdem melden 73 Prozent der Aussteller und 54 Prozent der Besucher Zweifel am Messeformat an.

Zunächst verlangt eine derartig radikale Umgestaltung des Messekonzeptes aber gerade den Ausstellern (von denen 31 Prozent der Antworten kamen) einiges ab. Bei einer überwältigenden Mehrheit von 82 Prozent der Aussteller gab es daher Diskussionen, ob das neue Format funktionieren kann. Ein überraschend großer Anteil von 45 Prozent ist aber auch sehr optimistisch in die Planung gegangen und wollte von Beginn an unbedingt dabei sein.

Gerade bei einem gänzlich ungewohnten Format benötigen Aussteller viel Hilfe. Die Dmexco-Macher haben hier gute Arbeit geleistet: 64 Prozent der Aussteller fühlten sich bei der Vorbereitung gut unterstützt. Zugleich zeigten sich aber auch 27 Prozent "enttäuscht" - zu viel, als dass die Messemacher entspannt die Hände in den Schoß legen dürften.

Viele Aussteller und Besucher gehen zunächst ergebnisoffen in die Veranstaltung. Immerhin 27 Prozent der Aussteller haben angegeben, dass sie keine konkreten Erwartungen haben und das Format zunächst testen wollen. Bei den Besuchern lag dieser Wert mit 58 Prozent sogar ungleich höher.

Nach wie vor ausgewogen ist das Interesse von Besuchern und Ausstellern: Während Aussteller in der Mehrheit Leads generieren (82 Prozent) und Kundenkontakt (73 Prozent) pflegen wollen, kommt die Mehrzahl der Besucher (58 Prozent), um sich unverbindlich zu informieren. 25 Prozent wollen außerdem Bekannte und Kollegen treffen. Nur 13 Prozent suchen dagegen eine Gelegenheit, um sich über ein konkretes Produkt zu informieren.

Am Ende überwiegt die Skepsis

Relativ hoch ist der Anteil von 21 Prozent unter den Besuchern und 18 Prozent unter den Ausstellern, die sich ohne konkrete Zielsetzung angemeldet haben. Dies könnte daran liegen, dass am Ende noch niemand so genau weiß, was er erwarten darf. 73 Prozent der Aussteller gaben kurz vor Messebeginn an, skeptisch zu sein, ob das neue Konzept gut funktionieren wird. Auch bei den Besuchern überwiegen bei 54 Prozent die Sorgen. Zugleich gibt es bei ihnen aber auch einen relativ hohen Anteil (21 Prozent), die glauben, die Messe wird durch das virtuelle Konzept gewinnen. Besucher scheinen den geringeren Aufwand, den ein virtueller Messebesuch mit sich bringt, eher zu goutieren, als die Aussteller, die um Aufmerksamkeit kämpfen müssen.

Mittelmäßige bis gute Noten erhält das Kongressprogramm: 55 Prozent der Aussteller und 38 Prozent der Besucher halten es für attraktiv. Lediglich 13 (Besucher) beziehungsweise 18 Prozent sind vom Programm "enttäuscht".

Kosten-/Nutzenverhältnis

Am Ende ist die entscheidende Frage für einen Messeauftritt aber natürlich das Kosten-/Nutzenverhältnis. Nur 27 Prozent der befragten Aussteller wollen dieses unumwunden positiv beurteilen. Wobei in diesem Jahr offenbar eher der Nutzen der Präsenz als die Kosten in Frage gestellt wird. Denn nur 9 Prozent beklagen, der Auftritt wäre zu teuer. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 24 Prozent.

Gewinnen konnte die Messe dagegen offenbar durch die Absage beziehungsweise Verschiebung anderer Veranstaltungen. 45 Prozent der Aussteller sagten in diesem Jahr, die Dmexco sei "die wichtigste Messe" des Jahres. 2019 waren nur 33 dieser Meinung. Und das, obwohl sich durch die Corona-Pandemie und die Konzeptänderung offenbar viele Aussteller von der Verpflichtung zur Messepräsenz entbunden sahen. 2019 empfanden noch 55 Prozent der Aussteller die Messe als Pflichtveranstaltung, in diesem Jahr waren es "nur" noch 45 Prozent - trotzdem ein hoher Wert.

Allerdings: Auch wenn die Zustimmungswerte - trotz gespannter Erwartung auf das neue Format - insgesamt hoch sind, müssen die Veranstalter mit erwachender Konkurrenz rechnen: Immerhin 25 Prozent der Besucher und sogar 36 Prozent der Aussteller sagen, dass andere Events der Kölner Traditionsveranstaltung beginnen, den Rang abzulaufen drohen.