Premiere mit Schluckauf: So war die erste digitale Dmexco

Bis zuletzt hatten die Veranstalter Deutschlands dienstältester Messe für Online-Markting Dmecxo   gehofft, ihre Veranstaltung in Köln vor Ort abhalten zu können. Aber die Corona-Pandemie habe keine andere Wahl gelassen, als den Event für 2020 zu streichen und erstmals in einem virtuellen Format abzuhalten. Über 20.000 TeilnehmerInnen, gut 800 SpeakerInnen und 260 Aussteller nahmen laut offiziellen Zahlen der Koelnmesse   an der Dmexco @home teil. Diese Zahlen liegen erwartungsgemäß deutlich unter den Werten aus dem Vorjahr, bei noch knapp 1.000 Aussteller und 40.000 Besucher zur Dmexco nach Köln kamen. Dennoch sind die Veranstalter mehr als zufrieden mit der Premiere der digitale Version der Dmexco.

So wurde über beide Tage hinweg wurde die Plattform Dmexco @home "stark genutzt": Kontinuierlich waren über 10.000 Besucher live zur selben Zeit auf der Plattform. Sie verschickten allein am ersten Tag über 60.000 Nachrichten und mehr als die Hälfte der TeilnehmerInnen (56 Prozent) nutzte regelmäßig die Möglichkeit von Audio- oder Videocalls. Und jede der Sessions im Programm verzeichnete am 23. September im Durchschnitt 230 ZuschauerInnen. 38 Prozent der TeilnehmerInnen in diesem Jahr waren international. Alle Bewegtbild-Inhalte der Dmexco sollen ab Anfang Oktober als Video-on-Demand für Besucher, die ein Ticket erworben haben, zugänglich sein. "Wir haben eine gelungene Premiere gefeiert, das Feedback aus der Community war durchweg positiv. Ich glaube, wir haben gezeigt, wie innovativ digitale Events sein können", freut sich Dr. Dominik Matyka , Chief Advisor der Dmexco. Bis zur nächsten Dmexco am 22. und 23. September 2021 wolle man die Dmexco @ home als verbindende digitale Plattform weiter ausbauen. "Die nächste Dmexco findet dann 2021 hoffentlich wieder als physisches Und digitales Event statt", sagt Oliver Frese , COO der Koelnmesse.

Geteilte Meinungen bei den Messe-Ausstellern

Fragt man die Aussteller, so ergibt sich ein ausgesprochen uneinheitliches Bild. Die Aussagen reichen von "total begeistert" über "ganz ok" bis hin zu "um ganz ehrlich zu sein, haben wir mehr erwartet" und "verzweifelt". Hendrik Stenzel , Account Executive bei Mapp Digital   , berichtet von "sehr sehr vielen Besuchern am Stand". "Wobei 'viel' auch im Auge des Betrachters liegt", wie er einschränkt. Bei einem der Sponsoren hört man "überlaufen ist etwas anderes", während andere jubeln: "eventuell sogar mehr Kontakte als auf einer Präsenzmesse".

"Die Besucherzahl kann mit dem Onsite-Event nicht mithalten", verrät uns ein anderer Aussteller. Er beklagt: "Meines Erachtens liegt der Fokus mehr auf den Vorträgen, nicht auf der Interaktion." Martin Clark wiederum, Geschäftsführer bei Apteco  , relativiert: "Wir hatten viele Besucher auf der Showfloor, leider vergleichbar wenige im Virtual Cafe (wo wir sieben Vorträge pro Tag hatten)." Er, wie auch viele andere, die wir gefragt haben, konstatieren: "Es ist wirklich nichts vergleichbar mit einer Messe vor Ort", auch wenn er das bessere Targeting von Besuchern ausdrücklich lobt.

Davon sind andere Aussagen meilenweit entfernt wie "komplett rausgeworfenes Geld", oder "auf direkte Ansprache reagiert kein Besucher" - was man auch hören konnte. Offenbar gibt es einen Zusammenhang zwischen der (visuellen) Dominanz des Messeauftritts zusammen mit der Präsenz im Vortragsprogramm, die Dmexco-Erfolg und -Misserfolg ausmachen. Wie bei einer klassischen Kongressmesse auch.

Wer im Vortrag nicht auftaucht und wessen Thema nicht total angesagt ist, der hat es auch auf der Digitamexco schwer. Diese Einschätzung bestätigt das Zitat von David Spaeth , Head of Marketing beim B2B-Softwarehersteller Novomind  : "Plattform Top, Leadgenerierung Flop trifft es am besten", erzählt er. Seine frustrierte Einschätzung: "Die Hemmschwelle für die Besucher in einen Showroom einzutreten ist scheinbar zu hoch." Er konstatiert: "Die Beteiligung an unserer Masterclass war hingegen sehr gut."

Dennoch wird der Auftritt der Dmexco bei den Ausstellern mehrheitlich positiv gesehen. Martin Clark spricht für viele, wenn er formuliert: "Ich finde es positiv, dass die DMEXCO sich getraut hat als erster eine echte Alternative zur physischen Messe ins Leben zu rufen. Ich bin gespannt, ob sich dieses Format in Zukunft etablieren wird."

Thematische Ausrichtung des Konferenzprogramm

Marketingseitig hatte sich die dmexco@home die Themen Markenbildung und Kommunikation unter neuen Bedingungen der Corona-Pandemie auf die Fahnen geschrieben: Wie bleibt man mit Konsumenten im Dialog, wenn sich Konsumbedingungen und -verhalten verändern? Nestlés   globale Mediachefin Tina Beuchler betonte, wie wichtig es sei, auch in Krisenzeiten die Mediaetats nicht komplett herunterzufahren - mit deutlichem Seitenhieb auf Coca Cola  , das während des Lockdowns Kampagnen komplett gestrichen hatte. Statt Streichungen habe man bei Nestlé auf "lokale Anpassungen" gesetzt, betonte Beuchler. Seien beispielsweise mehr Rezepte gefragt gewesen, weil die Menschen mehr Zeit zu Hause und mit Kochen verbracht haben, habe man versucht, dieses Bedürfnis im E-Commerce umzusetzen - sprich: die zu den Rezepten passenden Zutaten online gleich mit zu verkaufen.

Andere Themen waren die künftige Marketingrealität "beyond cookies". Hier zeigte sich auch, was quasi das inoffizielle Thema der dmexco@home war: Identität. Das Panel war mit Publishern, Mediaagenturen, Advertisern, Google   und Facebook   (Wo war eigentlich Apple?) gut besetzt. Man war sich einig, dass man verschiedene gemeinsame Marktlösungen finden müsse, bevor man etwas anderes abschaffe. 3rd-Party-Cookies sind also tot und doch irgendwie auch noch nicht - so lange es keine Alternative gibt. Denn auch wenn sich Retargeting über 3rd-Party-Cookies laut Arne Kirchem , Media Director bei Unilever  , oft eher als "spooky" erwiesen hat, sei das Gießkannenprinzip die noch schlechtere Alternative. Ziel sei in Zukunft ein respektvoller Umgang mit Nutzerdaten und die Klärung der Frage, was die beste Techniklösung dafür sei.

An einem gemeinsamen Königsweg, Log-In-Daten plattformübergreifend zu nutzen, herrschte durchaus Interesse. Als Rasmus Giese (United Internet  ) das Prinzip der plattformübergreifenden Log-In-Allianz NetID als Stiftung erklärte, konnte man aber im Gesicht von Facebooks Group Director DACH, Jin Choi , sehen, dass er damit noch fremdelt. Es ist also noch ein weiter Weg hin zu gemeinsamen Marktlösungen.

Über die Notwendigkeit der Datenharmonisierung tauschte sich Felix Jahn , Digital Transformation Meister bei Mast-Jägermeister SE   mit Johannes Diebig, VP CMO Salesforce  , aus. Die Traditionsmarke entschied sich nach einem Pitch in diesem Jahr zur Zusammenarbeit mit dem Technologiedienstleister, um eine zentrale Customer Data Platform aufzubauen, die First-Party-Daten und pseudonymisierte Daten zusammenbringt. Ein Ziel dabei ist auch, sich stärker unabhängig von den GAFA-Plattformen zu machen. Und - als Zukunftsvision - irgendwann personalisiert und vielleicht auch in Realtime potenzielle und bestehende Kunden anzusprechen.

"Für Jägermeister ist das noch relative Zukunftsmusik. So weit sind wir noch nicht", räumte Jahn ein. Der Status Quo ist ein Kampf mit vielen Datentöpfen. Jägermeister sammele noch "relativ unstrukturiert" Daten über die verschiedenen Märkte hinweg. Der erste nötige Schritt ist deshalb eine technische Harmonisierung. "Wir hoffen sehr stark, dass wir irgendwann die Synergieeffekte erkennen, um basierend auf diesen Insights neue auch digitale Produkte und Angebote zu entwickeln." Jahns Learning: "Ohne ein harmonisches Datenmodell darunter ist das alles nichts wert."

Um an First-Party-Daten zu gelangen, baut Jägermeister unter anderem auf Präsenz und Services rund um Festivals. Getreu dem Markenkern will das Unternehmen für junge Zielgruppen zudem der 'Guide für das Nachtleben' sein und perspektivisch auf den Spuren von Red Bull neue Dienstleistungen anbieten. Wichtig sei die Relevanz der Angebote, dann geben Kunden auch ihre Daten preis. Für Jahn "ein fairer Deal".

China: Ein Blick ins Reich der Mitte

Interessante Einblicke in die chinesische Marketingdenke bot Markenberaterin und Bloggerin Ashley Galina Dudarenok aus Hongkong. Wer die Zukunft des Marketings erleben wolle, sollte nach Mainland China gehen, rät sie. "See, learn and experience." Denn in China stehe der Kunde so konsequent wie nirgendwo sonst im Mittelpunkt. Customer Centricity gehört zur Überlebensstrategie, denn "der chinesische Kunde ist der anspruchsvollste Kunde der Welt" und der Markt extrem umkämpft. Außerdem wandele er sich rasant - in "China Speed on steroid", so Dudarenok.

Die Komplexität des Marktes werde von ausländischen Konzernen oft unterschätzt, ebenso wie teuer es ist, in China zu werben. "Viele glauben, sie könnten in China mit europäischen KPIs operieren und dort mehr für ihren Werbeeuro herausholen. Das ist jedoch nicht der Fall."

Was lässt sich von China lernen: Mobile ist alles, rund eine Milliarde Chinesen nutzen Smartphones und fast alle sind in der Super-App WeChat unterwegs. Chinesen shoppen, bezahlen, vernetzen sich mobil. Logistik und Retail setzen dabei neue Maßstäbe. Eine Lieferung in 8 Minuten - neuer Rekord beim letzten Online-Shoppingevent. Kein global agierendes Unternehmen könne sich abschirmen von den Entwicklungen im chinesischen Markt. Konzerne aus den Bereichen FMCG, Luxury oder Retail bauten daher Global Innovation Labs in China auf, um zunächst für diesen Markt Innovationen zu entwickeln. Erst danach werden sie weltweit ausgerollt.

China habe ein einzigartiges Ökosystem geschaffen, das völlig zugeschnitten ist auf die Bedürfnisse der Kunden. "Wer nur auf GAFAs schaut, verpasst was."

Auch wenn man in 18-Minuten-Slots vieles nicht vertiefen kann, blieb zu viel an der Oberfläche. Im rein digitalen Format geht zu viel verloren, was das Branchenevent sonst auszeichnet: Austausch. Das konnte der Chat nur ansatzweise auffangen. Hier und da hätten ein paar Höflichkeits- und PR-Floskeln weniger und dafür konkrete und kritischere Nachfragen dem Format gut getan.

So ging auch manche gute Frage im Chat verloren, deren Antwort man noch gerne gelesen hätte. Aber bei der nächsten Session startete ein neuer Chat.