Sieben SEA-Trends, die Sie kennen sollten

Immerhin - an der grundsätzlichen, radikal-darwinistischen Ausrichtung im Performance-Marketing ändert sich nichts. Nach wie vor geht es darum, die Werbemittel mit den höchsten Leistungswerten zu identifizieren und zu fördern und den Rest auszusortieren. Und trotzdem tut sich einiges in der Performance-Disziplin. Der Fokus ist nicht weniger leistungsorientiert, wandert aber zu einer konzeptionelleren, strategischeren Herangehensweise.

Bislang besteht das Vorgehen darin, mehr Budget-Druck auf die erfolgreichsten Kampagnen zu lenken. Oder anders ausgedrückt: Der Gärtner gießt in den Teil des Gartens mehr das Wasser, in dem die Pflanzen am besten gedeihen - in der Hoffnung, dass dort dann noch mehr Pflanzen wachsen können. Gerade wenn das Wasser knapp ist, ist diese Strategie natürlich besser, als den gesamten Garten gleichmäßig zu bewässern. Noch besser aber wäre es, zu verstehen was den Pflanzen in welchem Teil des Gartens genau fehlt.

Letzteres erfordert ein viel tieferes, ganzheitliches Wissen über die Prozesse hinter den Pay-per-Click-Anzeigen (PPC). Entsprechend verschiebt sich der Fokus: Es geht weiterhin darum, die vorhandenen Mittel möglichst gezielt und effektiv einzusetzen. Aber Qualität wird wichtiger als Quantität.

Diese Entwicklung wird von mehreren Markttrends getragen:

• Mehr Nutzungssituationen. Mobile Endgeräte, Sprachsuche, Smart Speaker entwickeln spürbare Relevanz. Entsprechend vielfältiger sind die Nutzungssituationen. Oder um im Bild des Gärtners zu bleiben: Aus dem homogenen Blumenbeet (Adwords / Desktop) ist ein Garten mit unterschiedlichen Böden und sonnigen und schattigen Flächen geworden. Die Pflanzen gedeihen nicht überall gleich gut.
  
• Mehr PPC-Angebote. Aber auch die Zahl der Marketing-Varianten ist gestiegen. Mit Amazons Marketing Services (AMS), Facebook-Ads und Googles PLAs (Google Shopping) sind überaus relevante Adwords-Alternativen entstanden. Um im Bild zu bleiben: Die Artenvielfalt der Pflanzen ist gestiegen.
  
• Smarte Technik. Künstliche Intelligenz wird als Trend derartig durchgehechelt, dass man es kaum noch hören mag. Trotzdem: Performance-Marketing wird wesentlich und ganz konkret von KI beeinflusst. Zum einen, weil sich das Suchverhalten verändert hat. Zum anderen, weil dem Marketer mächtigere Tools zur Verfügung stehen. Sie ermöglichen einerseits einen leichteren Zugang, andererseits tiefere Einblicke. Besseres Werkzeug erlaubt dem Gärtner intensivere Pflege.

Trend 1: Customer Journey und Attribution rücken in den Blickpunkt

Erstaunlich oft wird bislang die Frage vernachlässigt, in welcher Entscheidungsphase die Google Anzeige wirkt. Motto: Ob die Anzeige funktioniert oder nicht, zeigt allein ihr Erfolg. Dabei ist ganz entscheidend, in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde befindet: Am Anfang, wenn das Informationsinteresse überwiegt? Oder am Ende, wenn lediglich der Lieferant gewählt wird? Gerade die neue Vielfalt an Nutzungssituationen macht es notwendig, die PPC-Anzeigen genauer auf die jeweilige Station in der Customer Journey zuzuschneiden.

Am Ende gelingt dies über verschiedene Attributionsmodelle. Sie liefern zwar keine unverrückbaren Wahrheiten und erklären nicht genau, was den Kunden antrieb. Aber wer sie kenntnisreich auswertet, erhält aufschlussreiche Interpretationen. Wer sich für einen Last-Click-Ansatz entscheidet, bewertet beispielsweise bewusst die Rolle der letzten Anzeige, die der Kunde vor dem Kauf gesehen und geklickt hat, höher als jemand, der sich für First-Click entscheidet. Beide Herangehensweisen haben ihre Berechtigung. Die Performance einer Anzeige kann daher ganz unterschiedlich bewertet werden, je nachdem welches Modell gewählt wurde (siehe iBuiness "Die Kunst der Attribution. Oder: Wie Sie lernen, Ihre Marketingausgaben zu gewichten").

Trend 2: Sprachsuchen verändern SEA

Conversational Marketing, Voice Commerce, Smart Speaker ... es wird viel über Voice geschrieben und geredet. Das meiste davon ist nicht konkret SEA-relevant. In vielen Szenarien geht es um Zukunftsvisionen, um total vernetzte, intelligente Geräte, Haushalte und Autos - alles weit weg.

Aber Sprachsuche hat schon heute konkreten Einfluss auf SEA. Dabei sind weniger Smart Speaker wie Amazons Echo und oder Google Home gemeint, sondern sprachgesteuerte Suchen auf dem Smartphone. Nach Angaben von Google werden schon jetzt 20 Prozent der Suchanfragen ins Handy gesprochen.

Vor allem unterwegs - bei wirklich mobiler Nutzung - haben sich Spracheingaben als praktisches Feature etabliert. Damit geht eine einzigartige Nutzungssituation einher: Wer per Sprache sucht, ist meist schon am Ende des Entscheidungsprozesses angekommen. Es geht nicht mehr um langwierige Recherche, sondern um schnelle Auswahl. Optimal für gute Conversionrates.

Die wenigsten Nutzer wollen dabei, dass ihnen die Suchergebnisliste von einer Roboterstimme vorgelesen werden. Das klassische Nutzungsszenario ist viel mehr: Die Suchanfrage wird ins Mikro gesprochen, die Suchergebnisse auf dem Handydisplay betrachtet. Für Advertiser ist das optimal, sie müssen nur wenig umdenken. Denn SEA-Werbung für Voice Search bleibt eine klassische Anzeige mit Headline und Anzeigentext, die an oberster Stelle vor den Suchergebnissen erscheinen.

Trend 3: Conversational Keywords gezielt bearbeiten

Die Aufgabe besteht darin, die Keywords zu identifizieren, die auf eine Sprachsuche hindeuten und für genau diese Anfragen passende Angebote zu liefern. Eine Analyse der Suchanfragen zeigt meist schnell, welche gesprochen wurden. Sie lassen sich an folgenden Merkmalen erkennen:

• Die Anfrage wird in ganzen Sätzen gestellt. Statt "Schuster München Schwabing" lautet die Anfrage etwa: "Zeige mir Schuster in München Schwabing".
  
• Gesprochene Anfragen sind daher in der Regel erheblich länger (5 bis 12 Wörter) als geschriebene.
  
• Häufig wird das Gerät direkt angesprochen ("Zeige mir ...") und/oder es sind Fragewörter (Wie, wo, was) enthalten. Statt "Eintrittspreis Nordbad" heißt es dann: "Was kostet der Eintritt im Nordbad?".
  
• Sprachsuchen beziehen sich häufig auf allgemeine Wissensfragen (Wikipedia) oder auf Fragen mit lokalem Bezug. Eher selten werden Online-Dienstleistungen oder -Shops gesucht.

Für eine Optimierung werden zunächst die unpassenden Anfragen aussortiert (Wissensfragen wie "Wann wurde das Nordbad gebaut?"). Die verbliebenen Fragen lassen sich nach Conversion-Stärke sortieren. "Was kostet der Eintritt ins Nordbad?" ist klar konversionsstärker als "Wie lange hat die Sauna geöffnet?" oder gar die allgemeine Frage "Wann beginnt die Sommersaison im Nordbad? (Wobei letztere Frage im Frühling durchaus relevant sein kann). Für die so identifizierten Keywords lassen sich gezielt PPC-Anzeigen erstellen, die passend zur Nutzungssituation konkrete Antworten geben. Ebenso sollten die Landingpages klar für mobile Endgeräte optimiert sein.

Trend 4: Audiences erweitern Keywords - und den Anspruch

Inzwischen hat auch Google erkannt, dass die Keywords allein nicht genug über die Kunden verraten. Mindestens ebenso interessant ist, wer die Anfrage stellt und in welchem Kontext sie fällt. Google hat daher Audiences eingeführt, die sich für Neukundengewinnung (Similar Audiences) und Bestandskundenreaktivierung (Remarketing Audiences) einsetzen lassen. Als weiteres Merkmal lassen sich Kunden suchen, die nach Einschätzung von Googles Algorithmen kurz vor einer Kaufentscheidung stehen (In-Market Audiences).

Damit erweitern sich die Optionen für Marketer deutlich. 2019 wird es entscheidend sein, die neue Klaviatur richtig spielen zu können. Das Adwords-Menü bietet nun die Möglichkeiten, das Publikum nach drei Kriterien zu unterscheiden:

• Interessen: Google kennt die Themenbereiche und Branchen, die den Nutzer interessiert.
  
• Verhalten: Suchanfragen-Historie, Seitenbesuche und Interaktionen lassen sich auswerten.
  
• Demografie: Alter, Wohnort, Sprache und familiärer Status sind die klassischen Merkmale für das Targeting.

Mit diesen Merkmalen kann eine Kampagne zusätzlich für ein Zielgruppe eingegrenzt werden und mit den bekannten Targeting-Faktoren (Zeit, Ort, Keywords, Placements oder Gerätetyp) kombiniert werden. Die Herausforderung besteht darin, einerseits die Zielgruppe genau einzugrenzen, andererseits aber nicht zu klein werden zu lassen. Der Marketer muss dafür genau wissen, welche Faktoren für den Kampagnenerfolg entscheidend sind und welche sich lediglich mittelbar ergeben. Beispiel: Familienurlaube werden häufig von jungen Paaren zwischen 30 und 38 gebucht. Trotzdem ist nicht das Eltern-Alter, sondern der familiäre Status (und das Alter der Kinder) entscheidend.

Eine Art Automatikfunktion für die Neukundengewinnung bietet Similar Audiences. Sie findet quasi Doppelgänger von bestehenden Kunden, also Anwender, die ein statisch ähnliches Profil aufweisen. Entscheidend ist auch hier, einen typischen Kunden auszuwählen - und natürlich auch einen guten. Nicht nur auf die Conversionrate kommt es an, sondern auch auf die nachgelagerten Faktoren wie Retourenquoten, Zahlungsausfälle, Warenkorbwert und Kundentreue. Unter Umständen kann es sich lohnen, entsprechend der Customer Lifetime Value (CLV) verschiedene Gruppen mit verschiedenen Budgets zu bilden.

Trend 5: Targeting-Automatik nutzen

Noch schmaler, aber auch konversionsstärker, ist die Retargeting-Funktion, die Google Remarketing Audiences for Search (RSLA) nennt. Damit lassen sich Nutzer ansprechen, die schon einmal gekauft haben. Noch granularer kann man vorgehen, wenn mittels einer Custom-Match-Funktion bestimmte Käuferzielgruppen individuell angesprochen werden. Dazu werden die EMail-Adressen der gewünschten Kundengruppe als Selektionsmerkmal übermittelt. Auf diese Weise lassen sich etwa Reaktivierungskampagnen für Gelegenheitskäufer aufsetzen. Ebenso gut können analoge und digitale Werbewelt zusammengebracht werden. Sofern der Händler die Mailadresse seiner Kunden kennt, kann er diese fortan auch per Online-Kampagne ansprechen.

Zuletzt kann Google mit der In-Market Audience selbst besonders "heiße" Zielgruppen selektieren. Die Anzeigen werden dann lediglich Kunden ausgespielt, die sich nach - Googles Einschätzung - in einer entscheidenden Kaufphase befinden. Dazu wertet Google Suchanfragen, Interessen, Historie und Seitenaufrufe der Kunden aus und bewertet deren Customer Journey. Nachteil: Die so selektierten Zielgruppen sind klein. Vorteil: Die Click-Through-Rate steigt enorm - Uplifts von mehr als 160 Prozent sind realistisch, schreiben Blogs  .

In der Praxis hat es sich nützlich erwiesen, eine gut gepflegte Remarketing-Liste als Vorlage für eine Similar Audiences-Kampagne zu wählen. Auf dieser Weise erhält der Advertiser eine passende, nicht zu kleine Zielgruppe potenzieller Neukunden. Mittels Dynamic Search Ad lassen sich anschließend sogar automatisch die jeweils geeigneten Anzeigenplätze suchen. (Fast) ganz ohne klassische Keywordlisten sind so konversionsstarke Neukundenkampagnen angelegt.

Trend 6: Marketing-Automation übernimmt Routineaufgaben

KI verändert (mittels Spracherkennung) die Suchanfragen, KI vereinfacht die Customer-Journey-Analyse und wählt die richtige Zielgruppe und KI erleichtert die Konzeption von Kampagne und Suchwortanzeige. Dies ist die Richtung in die sich SEA entwickelt. Und es kommt noch mehr: Responsive Search Ads erlauben es kleinen und unerfahrenen Unternehmen neuerdings, schnelle SEA-Erfolge zu erzielen. Statt eine oder mehrere herkömmliche Anzeigen zu konzeptionieren, werden lediglich verschiedene Bausteine (Phrasen, Keywords, Links etc.) definiert. Diese sollen nach dem Willen von Google in Zukunft genügen, um funktionierende Kampagnen zu erzeugen. Die komplette Handwerksarbeit (anpassen, formulieren und optimieren) soll dagegen eine Google-Intelligenz übernehmen.

Sicherlich - das System muss sich in der Praxis erst noch beweisen. Doch es zeigt klar, wohin die Entwicklung geht: Routine- und Alltagsaufgaben werden von KI abgelöst. Dafür rücken komplexere Aufgaben nach, die nun - ebenfalls durch Algorithmen vereinfacht - Praxisreife erlangen.

Megatrend 7: SEA wird strategischer

Die SEA-Trends zeigen deutlich, wie sich Aufgabenbereiche verschieben. Waren SEA-Manager bislang intensiv mit operativen Tätigkeiten ausgelastet, rücken nun Pflege und Optimierung der Keywordliste und Gebotsstrategie in den Hintergrund. Analyse und Strategie gewinnen dagegen deutlich an Bedeutung. Um im Bild des Gärtners zu bleiben: Es geht nicht mehr darum, selbst die Gießkanne in den Garten zu tragen. Entscheidend ist es dagegen, die jeweils richtige Pflanzenart für die jeweilige Bodenbeschaffenheit zu kennen und für jede Wachstumsphase die richtige Wassermenge zu bestimmen.

Anders gesagt: Die Arbeit des SEA-Managers wird qualitativ anspruchsvoller. Strategische Überlegungen, die Identifikation der Zielgruppen und deren richtige Ansprache, die Orchestrierung der Marketingmaßnahmen gewinnen an Bedeutung.