Trend zu Purpose-Kommunikation: Was sich mit Femvertising erreichen lässt

Werbung setzt gern auf Klischees wie beispielsweise: Er grillt, sie bringt ihm ein Bier. Doch hier betreten Werber mittlerweile vermintes Gelände. Denn Werbung zeichnet Rollenbilder und die sind gerade ganz stark im Wandel. Frauen werden vom sich lasziv räkelnden, spärlich bekleideten Objekt zum selbstbewussten Subjekt, das alles meistert, was Frau will. Female Empowerment lautet das Stichwort und ist als Teil der Purpose Kommunikation stark auf dem Vormarsch (vgl. iBusiness-Analyse: Mehr als rosarote Kommunikation - Worauf es bei Femvertising ankommt).

Bestes Beispiel war der diesjährige Weltfrauentag am 8. März. Dabei wurde ein Trend offensichtlich: Viele Unternehmen rücken länger laufende Initiativen in den Vordergrund. So fördert zum Beispiel der Modehändler Foot Locker   mit der Initiative 'Behind Her Label' junge Streetwear-Designerinnen. Netflix   steckt fünf Millionen Dollar in Ausbildungsprogramme für weibliche Regietalente. Und Rossmann   engagiert sich unter dem Hashtag #UngeschminkteWahrheit für das Thema "Gewalt gegen Frauen" und unterstützt das entsprechende Hilfetelefon. L'Oréal   wiederum macht auf sein Trainingsprogramm 'Stand up' gegen Belästigungen in der Öffentlichkeit aufmerksam. Die 'Weil ich es mir wert bin'-Marke will damit nicht nur das Selbstbewusstsein ihrer Kundinnen stärken, sondern auch die gesellschaftliche Aufmerksamkeit für das Thema Gewalt gegen Frauen schärfen.

Die Themen für Female Empowerment sind vielfältig - doch eines haben die Kampagnen alle gemeinsam: Sie wollen Frauen ermutigen, ihr Leben zu leben und sich nicht unterdrücken oder unterkriegen zu lassen. iBusiness stellt Kampagnen vor, denen dies vorbildlich gelingt und auch Negativbeispiele, die floppten:

Telekom-Spot: 'What we do next' von Saatchi&Saatchi, 2020

Ein gutes Beispiel für Frauen als Macherinnen ist der Film 'What We Do Next' für die Deutsche Telekom    von Saatchi&Saatchi   . Die 19-jährige, mit fünf Grammys prämierte Sängerin Billie Eilish, UN-Jugendbotschafterin Jahkini Bisselink, Klima-Aktivistin Eirini Vougiouka und Gleichberechtigungsaktivist Fabian Grischkat stehen im Film für eine Jugend, die mithilfe von Social Media für eine nachhaltige Zukunft kämpft. Die ProtagonistInnen konfrontieren die ZuschauerInnen zunächst mit Vorurteilen gegenüber Teenagern, die angeblich nur sinnentleert auf ihre technischen Geräte starren. "Schaut uns an. Wir sind doch nur Kids, hängen über unseren Bildschirmen. Jeder für sich. Woher sollte eine Generation, die online lebt, etwas über die echte Welt wissen können?", fragt Billie Eilish in dem Spot. Um dann aber junge Menschen der Gen Z vorzustellen, die sich für Themen wie Gleichberechtigung, Klimawandel oder Kreativität einsetzen. Der Film präsentiert somit eine sich für Fortschritt und Gleichberechtigung einsetzende Generation Z, in der starke Frauen Macherinnen sind. Auf der Kampagnenseite wurden Jugendliche aufgerufen, Projekte von jungen AktivistInnen zu teilen und der Blog gab unter anderem Nachhaltigkeitstipps.

Der Erfolg: Der Film wurde mit dem Werbefilmpreis 'Pinker Pudel'   der Verbraucherschutzorganisation Pinkstinks   ausgezeichnet. Die Stärke liegt in den Bildern und Situationen, die gezeigt werden. Dabei setzt die Telekom komplett auf Empowerment und Positivismus.

Einhorn: Runter mit der Mehrwertsteuer

Was Werbung nur selten gelingt, hat der Kondomhersteller Einhorn   geschafft: 50.000 Unterschriften für eine Petition einzusammeln. Einhorn setzte in der Kampagne darauf, die Mehrwertsteuer für Damenbinden von 19 auf 7 Prozent zu senken. Im Mai 2019 forderte das Unternehmen den deutschen Bundestag auf, die Luxussteuer auf Periodenprodukte abzuschaffen. Der Aufruf lautete: "19 Prozent - das ist Diskriminierung von Menstruierenden. Wir fordern den Bundestag deshalb auf, Periodenprodukte mit dem ermäßigten Satz von sieben Prozent zu besteuern. Die Periode ist kein Luxus!" Der Erfolg: Inzwischen wurde die Mehrwertsteuer tatsächlich gesenkt. Die Erfolgszutaten der Kampagne waren ein bis dato unberührtes Thema, das sehr viele Frauen betrifft und über das sich gut auf Social Media diskutieren lässt plus ein Call-to-Action, der sich nicht nur in Verkaufszahlen, sondern auch anhand der Anzahl der PetitionsunterzeichnerInnen messen ließ.

Dove: 'Courage is Beautiful', Real Beauty, 2004-2020

Die Unilever-Marke Dove   wiederum bleibt auch in Corona-Zeiten ihrer bewährten Markenbotschaft 'Real Beauty' treu. Unter dem Motto 'Courage is Beautiful' zeigt Dove die gezeichneten Gesichter von Pflegekräften, die in der Corona-Krise an vorderster Front kämpfen.

Dove gilt mit "Wahre Schönheit" als Mutter aller Empowerment-Kampagnen. Die Testimonials der ersten Kampagne wurden nicht nach Foto, sondern nach ihrer Lebensgeschichte ausgewählt. Da gab es zum Beispiel Alex, die von der Geburt ihres Sohnes an wusste, dass sie ihm eines Tages eine ihrer Nieren spenden würde. Oder Kayleigh, die als freiwillige Bergretterin den Elementen trotzt. Oder Tink, die als Feuerwehrfrau furchtlos gegen Feuersbrünste kämpft. Die Story ist so einfach wie klar: Es kommt nicht darauf an, wie eine Frau aussieht.

Der Erfolg: Dove gewinnt mit seinen authentischen Bildern die Herzen der Frauen. Dass sich Dove von einer Seifenmarke mit einem Wert von 200 Millionen US-Dollar zu einer internationalen Marke mit einem Wert von über 6 Milliarden US-Dollar entwickelt hat, wird von Fachkreisen auf das Brand-Building zu feministischen Themen zurückgeführt.

Libresse: Viva la Vulva

Unvergessen auch 'Viva la Vulva' des Damenhygiene-Anbieters Libresse  . Die Essity-Marke hat festgestellt, dass vor allem Jugendliche Pornografie stark konsumieren und sich darüber auch ihr Bild vom eigenen wie vom anderen Geschlecht prägen. Diese Bilder haben viele Frauen verstört und verunsichert. Libresse wollte dieser Unsicherheit ein Ende machen.

Der Erfolg: Das Unternehmen hat ein gesellschaftliches Problem identifiziert und thematisiert und genau mit diesem Thema Neuland betreten. Bekanntlich bekommt derjenige, der als erstes ein Thema darstellt, die meiste Aufmerksamkeit. Die Rechnung ging auf. Die Marke hat mit der Darstellung der Vulva mit sehr viel Feingefühl und einer Prise Ironie das Thema Selbstliebe zelebriert - mit großem Erfolg für die Marke.

Negativbeispiele: Ungeschickt und unglaubwürdig

Gefloppt ist dagegen die Femvertising-Kampagne #MoreThanABum (deutsch: Mehr als ein Po) des Jeans-Herstellers Wrangler  . Um zu zeigen, dass Frauen mehr sind als ein Po in einer Jeans, haben sie in ihrem Werbeclip jede Menge Close-Ups jenes hassgeliebten Körperteils von Frauen gezeigt. Zudem besteht ein Großteil des Videos daraus, dass Frauen das Wort "Bum" in die Kamera jaulen. Noch schlimmer: Frauen wurden aufgefordert, auf Social Media zu posten, warum sie mehr als ihr Hintern sind.

Die Resonanz der Frauen auf Twitter war eindeutig: Wir brauchen keine Jeans-Marke, die uns sagt, dass wir mehr als nur ein Hintern sind. Hier haperte es an der Bildsprache und am Call to Action. Aus dem Thema hätte sich sicher etwas machen lassen.

Dior: We should all be feminists

"Wir sollten alle Feministen sein!" T-Shirts mit dieser und ähnlichen Parolen gibt's mittlerweile in allen Preisklassen von H&M   bis Dior  . Doch gerade die Modeindustrie hat ein Problem. Und das lautet: Produktionsbedingungen. Viele Modelabel lassen ihre Klamotten in Sri Lanka und anderen Dritte-Welt-Ländern produzieren. Die Näherinnen in Sri Lanka beispielsweise verdienen weniger als die Hälfte von dem, was man in Sri Lanka zum Überleben braucht. Wenn eine Marke wie Dior dann noch 620 Euro für ein T-Shirt verlangt, kann man von keiner Kundschaft erwarten, dass das nicht hinterfragt wird. Warum hat Dior diese Werbung nicht um soziales Engagement ergänzt? Wären Modemarken schon seit Jahrzehnten für Feminismus bekannt, gäbe es keine Kritik an der einfach unglaubwürdigen Botschaft. So aber ist die einfachste Grundregel der Glaubwürdigkeit verletzt und es muss zwangsläufig immer wieder zu Shitstorms kommen.

Femvertising Pro und Contra

Die Beispiele zeigen: Female Empowerment kann ein mächtiges Marketing-Instrument sein. Doch bei allem Erfolg darf niemand vergessen: Die Werbung muss auf die Marke einzahlen und ein Produkt verkaufen. 'Brandbuilding while selling', nennt das Susanne Krings, Geschäftsführerin Ressourcenmangel   .

Genau das stößt allerdings FeministInnen sauer auf: "Bei einer Werbung geht es nicht in erster Linie darum, das Selbstbewusstsein von Mädchen und Frauen zu stärken. Es geht darum, ein Produkt zu verkaufen. Es geht nicht um eine gesellschaftspolitische Kampagne", schreibt die Leiterin des frauenpolitischen Ressorts bei der österreichischen Tageszeitung Der Standard  , Beate Hausbichler, in ihrem aktuellen Buch 'Der verkaufte Feminismus'  . Denn niemand haut auf den Tisch, die Botschaften sind regelrecht kuschlig-anschmiegsam. Entsprechend hält Beate Hausbichler mit Kritik an Femvertising-Kampagnen in ihrem Buch nicht hinterm Berg: "Die politischen Leitgedanken der zweiten Frauenbewegung lauten Selbstermächtigung, Autonomie und 'mein Körper gehört mir'." Femvertising-Werbung habe diese Schlagworte umgeleitet in Richtung Selbstoptimierung. Der Feminismus gehe von der politischen Forderung weg hin zu einem individuellen Lösungsansatz.

Themen für Femvertising-Kampagnen

Femvertising-Kampagnen bohren in einer Wunde, ohne wirklich Schmerzen zu bereiten. Hier eine Liste mit Themen, die für feministische Kampagnen als Grundlage dienen: Frauen im Beruf Vereinbarkeit von Familie und Beruf Doppelbelastung von Frauen durch Familie und Beruf Einkommensunterschiede zwischen Männern und Frauen Die Sexualisierung der Frau, insbesondere von jungen Frauen und Mädchen Die Quote Me too Sicherheit: Das Thema Sicherheit wurde erst kürzlich in den sozialen Medien groß diskutiert. Auslöser war die Berichterstattung   um Sarah Everard, eine junge Frau aus London, die nachts auf ihrem Heimweg ermordet wurde.

Die Werbebranche hält dem entgegen: Jede gut gemachte Femvertising-Kampagne bringt heute den inklusiven und diversen Feminismus nach vorne. Natürlich sorgen derartige Kampagnen nicht dafür, dass sofort gleich mehr weibliche Vorstände in den Unternehmensspitzen zu finden sind. Doch die Kampagnen bringen den Feminismus voran, einfach weil sie nicht mehr auf Krawall gebürstet sind, so wie es noch in den 1980ern der Fall war. Wenn gelernt wird, dass der neue Feminismus nichts mehr wegnehmen will, also nicht mehr weh tut, dann haben auch sanfte Kampagnen, bei denen niemand mehr auf den Tisch haut, in der Gesellschaft etwas bewirkt.

Auch Eugenia Lagemann, Geschäftsführerin bei FischerAppelt   , meint: "Eine der zukünftigen Anforderungen an Kommunikation wird sein, dass politische Forderungen einerseits und Leichtigkeit der Werbung andererseits zusammengehen." Dabei müssen Werber und Kommunikatoren darauf achten, dass nicht der Effekt eintritt, der oft bei Nachrichtensendungen passiert: Manche Nachrichten will man schon gar nicht mehr hören. Die Kunst besteht darin, diese schweren Inhalte mit einer gewissen Leichtigkeit zu kommunizieren. Beim Wording sollten Agenturen darauf achten, dass der Werbespot kein Muss vermittelt, sondern ein Kann. "Die Botschaft soll ein Schubs sein, ein leichtes Antippen, das viele Schichten anspricht und bestimmte Communitys zugänglich macht", betont die FischerAppelt-Geschäftsführerin.