Nachhaltigkeit, das neue Trendthema

Auch wenn Corona das Thema Fridays for Future kurzzeitig vom Thron gestoßen hat, ist das Thema Nachhaltigkeit am Brodeln. Denn Nachhaltigkeit wird für immer mehr Menschen zu einer Grundhaltung. Sie erlangt immer mehr Bedeutung, verändert Kaufentscheidungen und Markenbeziehungen. So bescheinigt die "Allensbacher Markt-und Werbeträgeranalyse 2019 " (AWA  , dass insbesondere Klimawandel und Nachhaltigkeit große Themen für Konsumenten sind.

Der AGOF-Sonderbericht zum Thema Nachhaltigkeit  kommt zu dem Schluss, dass ökologische Aspekte für große Teile der Bevölkerung eine immer wichtigere Rolle spielen. Auch das Edelmann Trust Barometer konstatiert wiederum, dass sich bis zu 64 Prozent der Befragten bei ihrer Markenwahl von deren Haltung zu gesellschaftlichen und sozialen Fragen beeinflussen lassen. Laut Trust Barometer 2020   geben 87 Prozent weltweit und 92 Prozent der Deutschen an, dass Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter und lokales Umfeld) wichtiger für den langfristigen Unternehmenserfolg seien als Shareholder (Aktionäre).


Das hat soziale und umweltethische Aspekte: Immer mehr Kunden wollen nachhaltiger leben und mit jeder Entscheidung einen aktiven Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten. Corona dürfte diese Entwicklung erneut verstärken.

Nachhaltigkeit spielt eine Rolle

Um die Beziehung zu den Kunden unter diesem Gesichtspunkt neu auszurichten und zu stärken, ist es für Unternehmen entscheidend, sich diesen grundlegenden Veränderungen anzupassen: "Der wichtigste Beitrag eines Unternehmens zu einem großartigen Kundenerlebnis und einer starken Kundenbeziehung ist es, Kunden bei der Erreichung ihrer Ziele - nachhaltigere Entscheidungen treffen - zu unterstützen", ist sich daher Kai Müller sicher. Der Gründer und CEO von Kundenerlebnis-Agentur Experience One   erwartet das an so vielen Touchpoints der Customer Journey wie möglich.

Viele Branchen stehen unter Druck, darunter Energie, Kleidung, Mobilität, Nahrung, Tourismus. Sie verändern sich nicht aus sich heraus, sondern werden von externen Stakeholdern wie Medien, Nichtregierungsorganisationen, Konsumenten oder Arbeitnehmern verändert. Unternehmen aller Branchen müssen sich daher in allen Bereichen mit neuen Maßstäben messen lassen.

Das Spielfeld dafür ist fast schon unübersichtlich. Es reicht von der Auswahl, Gewinnung und Verarbeitung von Rohstoffen über die ressourcenschonende Produktion von Gütern und deren Logistikketten bis hin zur Auslieferung an den Konsumenten. Aber auch menschenwürdige Arbeitsbedingungen, faire Löhne und Wertschätzung gegenüber Mitarbeitern sind in das Blickfeld der Konsumenten geraten - hier spielt Social Media eine bedeutende Rolle.

Zudem erwarten Kunden einen verantwortungsvollen Umgang mit personenbezogenen Daten. Kurz: Nur die Unternehmen, die sich einem Purpose verschreiben und diese globale Vision auch leben, werden in Zukunft vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufbauen. Und das muss entsprechend an geeigneten Touchpoints kommuniziert werden.

Touchpoint Social Media und Influencer: Stop the water while using me!

Vor allem Start-ups haben das erkannt und gehen diesen Weg. Ihr größter Helfer ist Social Media. Beispiel Stop the Water while using me!   - eine grüne und soziale Kosmetikmarke, die jüngst von dem Kosmetikriesen Beiersdorf   aufgekauft wurde.

Die Marke ist eines der stringentesten Beispiele für nachhaltige Unternehmenskultur, die es in Deutschland gibt. Stop the Water verkauft vor allem Seifen und Duschgel, der Name ist Programm: "Stell das Wasser ab, wenn du mich benutzt!" ist die Aufforderung, die bis in den Alltag seiner Kunden, das tägliche Duschen, hinein reicht. Nachhaltigkeitsgedanken im Alltag zu verankern und damit etwas zu bewegen - das schaffen sicher nur wenige Marken. Zudem positioniert sich das Unternehmen nicht beliebig mit Hilfe des großen und damit relativ nichtssagenden Schlagwortes der Nachhaltigkeit, sondern fokussiert sich klar auf das Thema Wasser.

In der Kommunikation setzt das junge Unternehmen seinen Fokus auf Social Media und die Zusammenarbeit mit authentischen "Greenfluencern", also grünen Influencern, die den Purpose von Stop the water multiplizieren und die Message verbreiten. Dazu hat das Unternehmen in den letzten eineinhalb Jahren mit nachhaltigen Influencern wie DariaDaria   (#DARINGTOCHANGE) oder den YouTuberinnen Mirellativegal   und Jacko Wusch   zusammengearbeitet. Daneben liegt der Fokus verstärkt auf dem Ausbau von D2C. Auf der Website kann jeder nachlesen, welche Wasser-Projekte   das Unternehmen unterstützt. Die Rohstoffe sind Bioqualität, der Versand klimaneutral. Nur bei der Verpackung hinkt das Unternehmen noch etwas hinterher. Immerhin gibt es Refill-Packages, um Verpackungsmüll zu reduzieren.

Kommunikation allein reicht nicht

Das Beispiel zeigt: Allein in der Kommunikation auf grüne Ideen zu setzen, reicht nicht. Auch die Produkte selbst müssen grüner werden. Denn sonst fällt man ins Glaubwürdigkeits-Gap. Viele Kunden fordern daher mehr Transparenz, was die Lieferketten angeht. "Früher wären beispielsweise Projekte wie die "gläserne Fabrik" in der Automobilindustrie, die maximale Transparenz versprechen, eher nice-to-have gewesen. Heute fordern Kunden nachdrücklich ein, genau nachvollziehen zu können, wie Produkte entstehen", ist Kai Müller überzeugt.

Entsprechend spielen Social Media und Influencer in der Customer Journey eine sehr wichtige Rolle. "Je mehr Menschen sich zu einer nachhaltigen, Community zusammenschließen, desto größer wird der Impact", weiß Nina Witt , CEO von Stop The Water while using me.

Social Media eignet sich entsprechend am besten, um die Botschaft "Wasser ist kostbar und für alle da" zu promoten und zu diskutieren. Denn auch das erwarten Konsumenten, vor allem die junge Zielgruppe, heute: Dass sie ernst genommen und gehört werden. "Es lohnt sich auf jeden Fall, für nachhaltige Produkte auch auf Kanäle wie Instagram, Facebook und Pinterest zu gehen. Denn dort findet man vor allem die jüngere Zielgruppe. Und die ist bei diesem Thema sensibler, weil es sie mehr betrifft", findet Daniela Blankenstein, Managing Partner bei der Media-, Content- und Technologie-Agentur Wavemaker.

Touchpoint Kundenzeitschrift und POS: Share - die soziale Marke von Rewe

Ein anderes Beispiel ist Share  , die soziale Marke von Rewe  . Das Versprechen: Für jedes verkaufte Produkt hilft das Unternehmen Menschen in Not. Jeder Bio-Nussriegel spendet eine Portion Essen, jede Flasche Wasser spendet einen Tag Trinkwasser. Ein Tracking-Code auf der Share-Packung verrät, wo die Hilfe ankommt. Auf der Website können Kunden nachvollziehen, in welche Projekte die Share-Hilfe hinfließt und was das Unternehmen zum Thema soziale, wirtschaftliche und ökologische Nachhaltigkeit beizutragen hat. Die Kommunikation läuft über diverse Touchpoints: Share ist auf Social Media aktiv. Rewe promotet das Projekt über seine Kanäle am POS und in seiner Kundenzeitschrift "Deine Küche". Damit baut die Kommunikation in erster Linie Glaubwürdigkeit für das Produkt auf - in der Hoffnung, es möge auf die Supermarktkette Rewe abstrahlen.

Touchpoint App: Foot Locker setzt auf nachhaltige Greenhouse App

Die beiden Beispiele zeigen: Eine grüne Werbekampagne allein reicht nicht mehr. Und daher sind Aktionen wie die des Sportschuhanbieters Foot Locker   mit Greenhouse nur ein Anfang. Foot Locker kooperiert seit einiger Zeit mit der Greenhouse-App  , einem Marktplatz, bei dem exklusive und auf nachhaltige Weise hergestellte Produkte verkauft werden. Um zum Beispiel ein Paar der Limited Edition 4D Parley for the Oceans  -Sneakers von Adidas kaufen zu können, mussten sich die Kunden der App Anfang Februar 2020 erst einmal für die Umwelt stark machen und zum Beispiel Müll am Strand aufsammeln helfen, an einer Spendenaktion teilnehmen oder Aufklärungsmaterial weiterleiten. Die Aktion ist ein schönes Instrument in der Kundenkommunikation, bleibt aber an der Oberfläche.

Um als Marke glaubwürdig zu bleiben, erwarten Konsumenten, dass Nachhaltigkeit mehr und mehr ein fester Bestandteil der Unternehmensführung insgesamt wird: Relevante Fragen müssen weitergehen, fordert daher auch Christoph Kahlert: "Mit welchen Werten können wir in unserer Kommunikation erfolgreich sein? Und welche Haltung und Emotionalität müssen wir entwickeln, um auch morgen Weltklasse zu sein?", fragt der Serviceplan-Berater seine Kunden.

Touchpoint Logistik: Amazon und Otto

Aber auch große Versender wie Amazon und Otto kommen um das Thema Nachhaltigkeit nicht herum: Amazon hat unter dem Projektnamen "Shipment Zero  " angekündigt, dass bis 2030 die Hälfte aller Pakete klimaneutral verschickt werden soll. Um das Ziel zu erreichen, will das Online-Shopping-Portal unter anderem auf Elektroautos, wiederverwendbare Verpackungen und erneuerbare Energien setzen.

Die Otto Group   macht es ähnlich, man hat sich für die Vermeidung bzw. Verringerung von CO2-Emissionen in seinen Kernprozessen ausgesprochen. Und Zalando experimentiert seit September 2019 mit Mehrwegverpackungen   und hat das Projekt Unternehmensangaben zufolge bislang noch nicht eingestellt.

Hürden in der Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitsaktivitäten zu vermelden und damit das Thema zu instrumentalisieren, ist aber nicht ohne Risiko. Es lauern zwei Gefahren: Erstens dürfen Nachhaltigkeitsankündigungen keine leeren Phrasen sein. Idealerweise werden sie sogar direkt für den Kunden erlebbar. Entsprechend sollten diese natürlich von einer kontinuierlichen Kommunikationsstrategie begleitet werden.

Zweitens müssen solchen Ankündigungen den Gesetzen der Transparenz gehorchen. So können sie dann auch für die Kommunikation über alle Kanäle der Customer Journey hinweg erfolgreich genutzt werden. Nur wer das beherzigt, wird nicht als Mitläufer enttarnt und geächtet. Aktuell gehe die Anzahl der Sustainability-Mitläufer zwar noch nach oben. Doch sie werde bald wieder abnehmen, glaubt Christoph Kahlert von Serviceplan Reputation   . "Denn einige Marken haben zwar wohlfeile Ratschläge und grüne Besserwisserei für ihre Kunden und die Öffentlichkeit anzubieten - das trägt jedoch nicht. Nachhaltigkeit wird vermittelt, nicht verkauft."

Auch die allseits beliebte Strategie, noch eine "Grüne Imagekampagne" oder noch einen Sustainability Report zu launchen, bringt den Kunden nicht an sein Ziel, mit jeder Kaufentscheidung einen Beitrag für Nachhaltigkeit zu leisten, weiß Kai Müller: "Die Antwort liegt viel eher darin, echte Menschen und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen."

Das setzt auch eine dezidierte Kundenanalyse voraus. Denn grüne Werbung funktioniert keinesfalls bei 100 oder auch nur 80 bis 90 Prozent der Bevölkerung. In Wahrheit spielen Nachhaltigkeitsaspekte bei Konsumentscheidungen immer noch eine untergeordnete Rolle, wie die Zahlen der aktuellen AWA 2019-Analyse   belegen.

So ist das Thema bei gerade einmal 21 Prozent der Menschen aus niederen sozialen Schichten tatsächlich beim Einkaufen relevant. Und auch bei den Besserverdienenden orientiert sich mit 47 Prozent weniger als die Hälfte aller Kunden beim Kauf an nachhaltigen Argumenten. Aber: Tendenz steigend. Die Mediaagentur Group M   schätzt die an Nachhaltigkeit interessierten Konsumenten auf rund 30 Millionen Deutsche. Immerhin etwa neun Millionen bekennen sich sogar stark engagiert in punkto Nachhaltigkeit.

Diese Zielgruppen sind überwiegend weiblich, verfügen über eine höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen  . Sie bieten aber nicht nur ein lukratives Einkommenspotenzial. Sie sind vor allem auch Entscheider für kleine und größere Haushalte. Und sie sind eine Art Vorreiter.

Wie sehr, das zeigt eine frische Studie (iBusiness: Neuer Corona-Alltag): Was sich Konsumenten jetzt von Marken wünschen: In der laufenden Pilot   -Umfrage zu Einstellungen und Verhalten der Deutschen während der Coronakrise zeichnet sich eine Trendwende ab. So gefällt 53 Prozent der Befragten Werbung, "die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken (zukünftig) für die Gesellschaft leisten können". In der Werbung sollte sich dieser aufkeimende Optimismus widerspiegeln, empfiehlt Pilot. Relevant bleiben dabei auch die Themen Sustainability und soziale Verantwortung.

So ergab die Accenture-Umfrage unter 3.000 Verbrauchern in 15 Ländern, dass

• 64 Prozent der Verbraucher stärker darauf achten, Lebensmittelabfälle zu vermeiden und dieses Vorgehen wahrscheinlich auch in Zukunft beibehalten werden.
• 50 Prozent der Verbraucher gesundheitsbewusster einkaufen und dies wahrscheinlich auch weiterhin tun werden.
• 45 Prozent der Verbraucher beim Einkaufen nachhaltigere Entscheidungen treffen und dies wahrscheinlich beibehalten.

Oliver Wright , Managing Director und Global Lead für Consumer Goods bei Accenture  , geht davon aus, dass es sich bei dem Ausmaß der Veränderungen um eine langfristige Verschiebung handelt. "Wir beobachten diese Trends zwar schon seit einiger Zeit. Überraschend sind jedoch das Ausmaß und das Tempo. Veränderungen, die sonst wahrscheinlich Jahre gedauert hätten, reduzieren sich auf wenige Wochen. Es wird erwartet, dass das geänderte Verbraucherverhalten und die neue Art des Konsums die Pandemie überdauern und weit länger als 18 Monate anhalten, möglicherweise sogar einen Großteil des laufenden Jahrzehnts."

Diese Folgen der Pandemie könnten im Laufe der nächsten zehn Jahre zu einer Ära des nachhaltigeren, gesünderen Konsums führen. Marken und Handel sollten sich darauf einstellen.