Mehr als rosarote Kommunikation: Worauf es bei Femvertising ankommt

Feminismus, ein Thema, das Werber lange Jahre nicht mit der Kneifzange angefasst hätten, ist seit einigen Jahren salonfähig. Feministische Forderungen sind in Werbekampagnen eingezogen. Was in den 80ern niemals funktioniert hätte, feiern heute viele Marken unter dem Stichwort 'Female Empowerment Advertising' - kurz Femvertising. Samantha Skey, die Marketingchefin von She Media  , hat Femvertising folgendermaßen definiert: "Advertising that employs pro-female talent, messages and imagery to empower women and girls." - also "Werbung, die pro-weibliche Talente, Botschaften und Bilder einsetzt, um Frauen und Mädchen zu stärken." Das Draufschlagen-Gehabe einer Alice Schwarzer hat sich gewandelt in ermutigende Statements für eine bessere Zukunft. Heute fordern FeministInnen nicht nur Erfolg im Beruf, sondern ein selbstbestimmtes Leben in allen Bereichen. Die Bandbreite an Themen im Feminismus ist dabei breiter geworden, Minderheiten integrieren und Diversity beispielsweise gehören heute zum Feminismus selbstverständlich dazu.

Female Empowerment - ein Muss in der Kommunikation?

Ist Female Empowerment in der Mitte der Gesellschaft angekommen und damit überhaupt werbetauglich? Je nachdem, ob Sie Marketer Mitte 20 interviewen oder Werbetreibende 40+, variieren die Antworten. Jule Fuhrmann, 26 Jahre alt, hat sich in ihrer Bachelorarbeit bei der Agentur Kolle Rebbe    intensiv mit dem Thema 'feministische Werbung' beschäftigt. Sie ist fest davon überzeugt: "Femvertising und generell Purpose-Kommunikation ist heute aus der Markenkommunikation nicht mehr wegzudenken. Unternehmen MÜSSEN sich positionieren." Vor allem die Me-too-Debatte habe gezeigt, dass Feminismus ein wichtiges gesellschaftspolitisches Thema sei, zu dem sich vor allem auch junge Männer immer mehr positionieren.

Marketing-Expertinnen wie Mediaplus  -Geschäftsführerin Barbara Evans oder Susanne Krings, Geschäftsführerin von Ressourcenmangel Düsseldorf   , sind in dieser Beziehung zurückhaltender. Eine Branding-Kampagne KANN mit dieser Art der Kommunikation erfolgreich sein. Aber auch ohne kann das Marketing seine Ziele erreichen. Denn es gilt zu bedenken: Femvertising-Kampagnen haben ihre Wirkung. Doch sie ziehen nicht bei jedem Konsumenten. Schließlich hat jeder Mensch eine eigene Vergangenheit, eigene Erfahrungen. 20 bis 30 Prozent, so schätzt man in der Branche, sind überhaupt nur für feministische Botschaften in der Werbung empfänglich.

Dies ist umso erstaunlicher, denn Frauen scheinen sich ihrer Probleme durchaus bewusst zu sein: Das US-amerikanische Unternehmen She Media präsentierte schon 2014 eine Umfrage unter 628 Frauen, nach der sich 91 Prozent überzeugt zeigen, dass die Darstellung von Frauen in der Werbung Einfluss auf das Selbstwertgefühl von Mädchen hat. Und 94 Prozent denken, dass die Darstellung von Frauen als Sexsymbol in der Werbung für Mädchen schädlich ist.

Voraussetzungen für den Erfolg von Femvertising-Kampagnen

Damit eine Kampagne, die sich für die Gleichberechtigung von Frauen ausspricht, erfolgreich werden kann, müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden.

1. Ein Thema, das auf Social Media diskutiert wird
   Voraussetzung ist, dass der Werbespot Themen aufgreift, die gerade auf Social Media besprochen werden. Jule Fuhrmann ist sich sicher: "Die sozialen Medien sind für junge Leute ein Tisch, an dem sie ihre Freunde versammeln. Und wenn Marken Platz an diesem Tisch finden möchten, dann müssen sie auch Themen besprechen, die an diesem Tisch diskutiert werden." Studien zum Thema Political Consumerism zeigen im Übrigen, dass Frauen politisch motivierte Käuferinnen sind. Weiter belegen viele Studien, dass Frauen Produkte nur gekauft haben, weil sie die Botschaft der Marke unterstützen.


2. Glaubwürdigkeit
   Größte Herausforderung für Femvertising-Werbung ist das Thema Glaubwürdigkeit. Dabei sollten Marketer die KonsumentInnen nicht unterschätzen. Denn das äußerst sensible Bauchgefühl der Zielgruppe entscheidet, ob ein Unternehmen glaubwürdig ist. "Feigenblatt-Kampagnen werden schnell enttarnt", warnt Susanne Krings. Dabei misst die Zielgruppe das Unternehmen gerne an seinen Taten. Am besten sollten der Kampagne daher Taten nicht folgen, sondern bereits vorangegangen sein. "Nur kommunizieren ohne etwas zu tun, das wird als oberflächlich wahrgenommen und im günstigsten Fall ignoriert", erklärt Stéphanie Rupp, Chief Business Officer bei Saatchi & Saatchi   . "Wahrscheinlicher ist jedoch ein negativer Imageschaden", ergänzt Barbara Evans von Mediaplus. Die Menstruationshygieneproduktemarke Always   beispielsweise hat ihre Kommunikation nicht nur auf junge Mädchen ausgerichtet, sondern auch für die Ausbildung von Mädchen gespendet.
   Werbung erfindet nicht nur Welten, sondern schafft auch Realitäten.

   (Barbara Evans, Geschäftsführerin, Mediaplus)

   

   Bild: Mediaplus

   Zur Glaubwürdigkeit beitragen können ferner Aussagen wie 'Das Unternehmen produziert in Europa.' Denn damit assoziieren wir in der Regel, dass es Gesetze zum Arbeitsschutz und der Umwelt gibt, die auch überwacht werden.
   
   Egal, welche Botschaft inszeniert wird, Werbetreibende müssen heute davon ausgehen, dass gerade junge Menschen die Botschaften googeln, um zu überprüfen, ob die Aussage auch wahr ist. Allerdings wollen sie mit der Überprüfung keinen allzu großen Aufwand betreiben. Die Werbeforschung in einer Focus-Gruppe bei Saatchi & Saatchi hat ergeben, dass die jungen Leute am liebsten einen QR-Code hätten, mit dem sie Werbeaussagen einfach überprüfen können. "Sie wollen kaufen - natürlich politisch korrekt. Haken dran. Diese Zielgruppe denkt effizient: Sie wollen es richtig machen, aber es muss auch einfach und unkompliziert sein", weiß Stéphanie Rupp.



3. Diverse Teams
   Mindestens ebenso wichtig ist, dass in diversen Teams gearbeitet wird, erklärt Jule Fuhrmann: "Wenn Männer Kampagnen für Frauen machen, merken Frauen schnell, dass die Kampagnen nicht die Lebensrealität von Frauen widerspiegeln. Und noch weniger die Lebensrealität von diversen Frauen." Daher ist es so wichtig, schwarze Frauen und Frauen mit Kopftuch im Team zu haben. Denn nur diverse Teams können diverse Gesellschaften abbilden.
   
   Schließlich erwarten Frauen, die auf feministische Werbebotschaften reagieren, heute diverse Botschaften und Bilder. "Werbetreibende, die sich mit dem Thema beschäftigen, müssen sich bei jeder Kampagne fragen: 'Was ist weiblich?' Und werden wirklich alle Personen, die sich weiblich fühlen - egal ob groß, klein, multi-sized oder mit vermeintlichen Schönheitsmakeln - mit eingeschlossen und angesprochen?", betont auch Susanne Krings.
   
   Werbung muss also intersektional sein, erklärt Jule Fuhrmann: "Die KonsumentInnen nehmen nämlich sofort wahr, wenn nur weiße Frauen gezeigt werden und bewerten das negativ. Wer sich auf diese Spielwiese begibt, muss eben gewisse Hygienefaktoren berücksichtigen. Und dazu gehört auch, dass Frauen diverse Figuren und Lebensentwürfe in der Werbung präsentiert bekommen."

Themen für Femvertising-Kampagnen

Femvertising-Kampagnen bohren in einer Wunde, ohne wirklich Schmerzen zu bereiten. Hier eine Liste mit Themen, die für feministische Kampagnen als Grundlage dienen:

• Frauen im Beruf
• Vereinbarkeit von Familie und Beruf
• Doppelbelastung von Frauen durch Familie und Beruf
• Einkommensunterschiede zwischen Männern und Frauen
• Die Sexualisierung der Frau, insbesondere von jungen Frauen und Mädchen
• Die Quote
• Me too
• Sicherheit: Das Thema Sicherheit wurde erst kürzlich in den sozialen Medien groß diskutiert. Auslöser war die Berichterstattung   um Sarah Everard, eine junge Frau aus London, die nachts auf ihrem Heimweg ermordet wurde.

Marken- versus Produktkommunikation

Geht es um Female Empowerment Advertising, muss man zwischen Produktkommunikation einerseits und Markenkommunikation andererseits unterscheiden. In der Markenkommunikation muss ein Unternehmen auf gesellschaftlich relevante Themen aufspringen, findet Jule Fuhrmann. Aber selbst wenn die Markenkommunikation Female Empowerment-Inhalte nutzt, muss nicht jede Produktkommunikation eine Femvertising-Kampagne sein. Wichtig ist aber, dass sich die Werte, die über Femvertising kommuniziert werden, auch in der Produktkommunikation wiederfinden. Es geht also um einen ehrlich gemeinten, ganzheitlichen Purpose-Ansatz, der in der Femvertising-Kommunikation auf Markenebene beginnt, sich aber beispielsweise auch durch das selbstverständliche Zeigen diverser Körper in der Produktkommunikation widerspiegeln sollte.

Noch strenger sieht das Eugenia Lagemann, Geschäftsführerin der FMCG-Einheit bei FischerAppelt   : Gerade Consumer-Marken sind ganz nah am Konsumenten dran. Das Unternehmen hat jeden Tag mit der Kundschaft Kontakt. Daher ist Haltung der entscheidende Impuls, damit der Kunde beim Einkaufen die richtige Entscheidung treffen kann: Ben & Jerry's oder Häagen-Dazs? "Bei FMCGs ist eine Haltung vielleicht sogar noch wichtiger, da der Kunde nicht 80 Features vergleichen will."

Wie auch immer: Werbung trägt ein Stück weit Verantwortung. "Denn Werbung erfindet nicht nur Welten, sondern schafft auch Realitäten. Es lohnt sich für eine Marke, die großen gesellschaftlichen Probleme zu betrachten und zu überlegen, als Unternehmen eine Rolle zu spielen", findet Barbara Evans von Mediaplus.

Männer und Female-Empowerment-Werbung

2020 führte She Media eine Studie   mit Männern und Frauen durch, um herauszufinden, wie beide Geschlechter auf Female-Empowerment-Kampagnen reagieren. Dabei erklärten 90 Prozent der Frauen und 76 Prozent der Männer, Marken zu unterstützen, die Männer in nicht stereotyper Weise darstellen. 83 Prozent der Frauen und 77 Prozent der Männer gaben außerdem an, dass es jeder Marke möglich sei, einen Weg zu finden, eine frauenfreundliche Botschaft zu verbreiten. 74 Prozent der Frauen und 62 Prozent der Männer sagten sogar, dass es die Verantwortung von Marken sei, eine solche Botschaft zu verbreiten. Doch trotz großer Zustimmung fängt die Werbung Männer nicht unbedingt immer ein. Wenn es um feministische Themen geht und insbesondere, wenn die Botschaft lautet 'Frauen können aus ihrem Leben ausbrechen', haben Männer oft das Gefühl, dass es sie nicht betrifft. "Wenn Männer sich allerdings durch die Kommunikation belehrt oder manipuliert fühlen, kann es problematisch werden", warnt Jule Fuhrmann.

Auch wenn ein Thema als Wettkampf zwischen Männern und Frauen dargestellt wird oder wenn Männer das Gefühl haben, dass sie durch diesen Spot oder diese Botschaft benachteiligt werden, wird ein Spot von Männern kritisch betrachtet. Mit einem Spot, der nur Frauen anspricht, haben die meisten Männer kein Problem.

Hellhörig werden sie jedoch, wenn eine eher männlich konnotierte Marke wie beispielsweise Audi   Frauenthemen kommuniziert: Dann hinterfragen Männer tatsächlich, warum eine Marke jetzt so anders kommuniziert und vor allem, ob sie das auch ernst meint, erzählt Jule Fuhrmann. "Letzten Endes können Männer nur mitgenommen werden, indem man sie positiv motiviert, sie zu Mitkämpfern macht und ihnen verdeutlicht, dass sie nichts verlieren", sagt Susanne Krings.

In Teil II stellt iBusiness.de erfolgreiche und gefloppte Femvertising-Kampagnen vor und erklärt, worauf es dabei ankommt und was Marken besser vermeiden sollten.