Purpose: Wie Markenführung mit ernsthaften Werten funktioniert

Marken mit Tiefgang und gedanklichem Überbau sind erfolgreicher als Brands, die ohne tieferen Sinn ("Purpose") durchs Leben gehen. Das zeigt sich auch an messbaren Kenngrößen, wie dem Aktienwert. Die Havas Media Group   will in einer Untersuchung herausgefunden haben, dass Unternehmen, die sich einer Sinnhaftigkeit verschrieben haben, mit einem Wachstum von über 206 Prozent in den letzten zehn Jahren eine überdurchschnittliche Performance aufweisen  .

Immer mehr Unternehmen entdecken daher eine neue Sinnhaftigkeit für sich. Menschen wollen spüren, was Unternehmen antreibt und vor allem welchen Standpunkt sie in dieser Welt vertreten. Inzwischen hat diese Art, eine Marke entlang von Werten zu positionieren und zu bewerben, einen eigenen Namen erhalten: Purpose. Dieser Strategie kommt dabei weniger die Aufgabe zu, als Kompass zu dienen und durch unsichere Zeiten zu navigieren. Aber Purpose wirkt wie ein Klebstoff zur stärkeren und tieferen Bindung mit der Zielgruppe.

Purpose wird wichtiger als Gewinne generieren

Wenn es nach den Millennials geht, dann besteht für 63 Prozent der Befragten der Hauptzweck von Unternehmen darin, die Gesellschaft zu verbessern und nicht Gewinne zu generieren, wie die Unternehmensberatung Deloitte in ihrem "Millenial Survey Report  " festgestellt hat.

Und diese Gruppe hat Einfluss: Bis zum Jahr 2025 werden Millennials 75 Prozent der weltweit arbeitenden Bevölkerung ausmachen. Diese Generation ist optimistisch und glaubt, dass Unternehmen einen positiven Einfluss auf unsere Gesellschaft nehmen und noch viel mehr tun können, um die gesellschaftlichen Probleme anzugehen, wie Ressourcenverknappung, Klimawandel oder Einkommensgleichheit.

Der Purpose steht bei Millennials ganz oben auf der Tagesordnung und es ist daher nicht verwunderlich, dass 88 Prozent angeben, dass sie für Unternehmen arbeiten wollen, die ihre eigenen Werte widerspiegeln, wie PwC in der Studie "Millennials at work   herausfand. Etwas Gutes zu schaffen, hat für die jungen Arbeitnehmer demnach eine höhere Priorität als berufliche Anerkennung (88 Prozent) und gesellschaftliches Engagement (70 Prozent). In einer ähnlichen, von Roland Berger durchgeführten Umfrage   gab nur jeder fünfte Befragte an, dass er sich dafür entscheiden würde, mehr als fünf Jahre lang in einem ausschließlich gewinnorientierten Unternehmen zu bleiben.

Theorie und Realität klaffen noch weit auseinander

Ganz offensichtlich ist Purpose ein wirksames Werkzeug für die Marken- und Unternehmensführung. In der Praxis wird es aber wenig genutzt, wie eine Untersuchung von Harvard Business   zeigt: 90 Prozent der befragten Führungskräfte gaben darin an, dass ihr Unternehmen zwar die Bedeutung von Purpose versteht. Allerdings konnten nur 46 Prozent bestätigen, dass diese Erkenntnis auch ihre strategischen und operativen Entscheidungen beeinflusst.

Wie wertvoll ein Purpose für eine Marke sein kann, zeigt vielleicht ein umgekehrter Blick auf den Markenwert: Die Havas Media Group   untersuchte in der Studie "Meanigful Brands  " mehr als 43 verschiedene Contentformate und über 75.000 Inhaltskombinationen, um festzustellen, welche Inhalte zur allgemeinen Aussagekraft einer Marke beitragen und welche nicht. Mehr als die Hälfte der weltweit führenden 1.800 Marken generierten demnach Inhalte, die für den Kunden keine wirkliche Bedeutung haben, da sie weder Wert schaffen noch den sogenannten Online-Rausch reduzieren.

So ist es nicht verwunderlich, dass es den meisten Menschen egal wäre, wenn 74 Prozent der Marken, die sie tagtäglich nutzen, verschwinden würden. Obwohl viele dieser Unternehmen den Wert ihrer Marke sehr hoch beziffern würden, ist er so betrachtet sehr gering.

Den eigenen Purpose definieren

Doch wie kann es ein Unternehmen schaffen, zu einer wirklich bedeutungsvollen Marke zu werden? Zunächst muss verstanden werden, was "Purpose" eigentlich genau ist. Die Begriffe Purpose, Vision, Mission und die Werte eines Unternehmens werden oft falsch verstanden und verwechselt. Der Sinn eines Unternehmens ist nicht seine Vision, seine Mission oder seine Werte.

1. Vision (Where)

Die Vision ist ein Ideal oder ein Ziel, welches in der Zukunft erreicht werden soll. Es ist, wie die Welt aussieht, wenn die Mission erfüllt ist. Beispiel:

• Amazon: "To be Earth's most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online."
  
• Airbnb: "Tapping into the universal human yearning to belong-the desire to feel welcomed, respected, and appreciated for who you are, no matter where you might be."

2. Mission (What)

Die Mission ist das, was einen tagtäglich antreibt bei der Verwirklichung der Vision. Beispiel:

• Patagonia: "Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis."
  
• Google: "To organize the world's information and make it universally accessible and useful."

3. Werte (How)

Es sind die Prinzipien und Standards, nach denen ein Unternehmen sich selbst Rechenschaft ablegen muss. Werte legen den Verhaltenskodex fest, wie Sie als Marke, als Unternehmen agieren. Beispiel:

• REI: "Authenticity: We are true to the outdoors. Quality: We provide trustworthy products and services. Service: We serve others with expertise and enthusiasm. Respect: We listen and learn form each other."
• LL Bean: "Sell good merchandise at a reasonable profit, treat your customers like human beings, and they will always come back for more."

4. Purpose (Why)

Es ist der Grund, warum ein Unternehmen existiert, abgesehen vom kommerziellen Nutzen. Beispiel:

• Tesla: "To accelerate the world's transition to sustainable energy."
• Nike: "Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all."

Purpose kommt von innen heraus

Purpose ist tief im limbischen System der Menschen verankert und kommt von innen heraus. Im limbischen System werden die Emotionen gesteuert, die uns handeln lassen. Purpose kann nicht mit dem Verstand rationalisiert werden, weil es zutiefst emotional ist. "Deshalb fühlen wir Leidenschaft und intensiven Antrieb, wenn wir uns mit etwas beschäftigen, das einen Sinn hat. Und wir bekommen dieses kranke Gefühl, wenn wir etwas tun, das gegen diesen Sinn verstößt," hat der Berater, Buchautor und Purpose-Verfechter Simon Sinek einmal zusammengefasst. Nur wenn der Sinn einer Handlung nicht klar oder nicht vorhanden ist, versuchen wir Entscheidungen zu analysieren, zu rationalisieren und zu rechtfertigen.

Um den Sinn und Zweck eines Unternehmens klar zu definieren, können verschiedene Modelle genutzt werden, wie zum Beispiel das Why-How-What Modell von Simon Sinek, das japanische Ikigai Modell  , oder auch die Archetypen (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Wie Shops mit Archetypen erfolgreich sind) sind dabei hilfreich.

Im Kern geht es immer um die Beantwortung folgender Fragen:

• Warum sind wir hier?
  
• Welche wichtige Rolle spielt unser Unternehmen in dieser Welt oder unser Produkt für die Gesellschaft?
  
• Welchen Unterschied machen wir?
  
• Was glauben wir und warum?
  
• Für welche Zielgruppe sind wir wichtig und was erwartet diese von uns?
  
• Was würden diese Menschen verlieren oder verpassen, wenn es uns nicht gäbe?
  
• Was fügen wir hinzu, das sich von anderen unterscheidet oder einzigartig ist?

Bevor Sie mit der Beantwortung dieser Fragen beginnen, ist es hilfreich, einen Überblick über die wichtigsten Themen einer nachhaltigen Entwicklung zu haben. Die Ausrichtung auf ein menschliches oder weltliches Bedürfnis kann ein guter Startpunkt sein, um den Purpose zu definieren.

Werte finden und schaffen

Die von den Vereinten Nationen entwickelten Ziele für nachhaltige Entwicklung   (Sustainable Development Goals; SDGs) sind hierbei hilfreich. Unter den insgesamt 17 formulierten Zielen sind allgemein anerkannte Dinge wie "Armut beenden", "Ernährung sichern", "gesundes Leben für alle" oder "Ungleichheit verringern". Ein anderer Startpunkt könnten auch die von Millennials definierten zehn drängendsten Probleme dieser Welt   bilden.

Natürlich kann nicht ein einzelnes Unternehmen die gesamte Welt retten. Ein entsprechendes Ziel wäre auch nicht glaubwürdig. Doch jedes dieser großen Ziele kann heruntergebrochen werden auf kleinere, erreichbare Ziele. So kann "Armut verringern" heruntergebrochen werden auf: Armut in Dritte Welt Länder, Armut in Europa, Armut von Kindern, Armut in Randgruppen, situationsbedingte Armut, Armut durch schlechte Infrastruktur, Armut in verschiedenen Altersgruppen, usw.

Es geht bei der Frage nach dem Sinn nicht darum, sich komplett zu verändern oder ein völlig neues Unternehmen zu werden. Jedem Unternehmen steht es frei, ein Thema aufzugreifen, welches im Einklang mit den eigenen Überzeugungen und Werten steht. Es sollte allerdings relevant für die Produkte, motivierend für die Zielgruppe sein und zum Umsatz beitragen.

Definieren Sie, wofür Sie als Unternehmen stehen. Diese Überzeugung nimmt Kunden mit in die eigene Denkrichtung, motiviert und stärkt die emotionale Beziehung. Je authentischer, umso leichter wird sich auch der Erfolg einstellen.

Der Purpose hat allerdings nur dann eine Gültigkeit, wenn der Zweck umsetzbar ist und wenn dieser von allen innerhalb und außerhalb des Unternehmens erkannt, geteilt und geschätzt wird. Von den Mitarbeitern über Kunden bis hin zu Investoren.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.