Studie: Unterbrecherwerbung im Web wird akzeptiert

Neun von zehn Befragten sehen den Benefit, durch die
Werbefinanzierung den Content kostenlos nutzen zu können. Vor allem der Pre-Roll hat sich hier etabliert und ist akzeptiert. Der Mid-Roll weist gleichwertige Leistungswerte auf wie
der Pre-Roll. Das ist eines der Kernergebnisse der aktuellen Studie von IP Deutschland    und dem Kooperationspartner Xenion GmbH  , Tochter der Isobar-Gruppe.

Basis der Studie sind Werbespots, die gar nicht oder nur sehr
wenig TV-Präsenz hatten und auf dem Video-on-Demand-Portal RTL NOW integriert wurden. Der Untersuchungszeitraum lag in der Zeit von Juni bis August 2009, in dem rund 1.000 Nutzer per Zufallsauswahl befragt wurden. Insgesamt gab es neun Testgruppen mit jeweils ca. 100 RTL-NOW-Nutzern sowie eine Kontrollgruppe, bei der kein Werbevideo ausgespielt wurde. Bei den anderen neun Testgruppen wurde nach einer zehnminütigen Laufzeit von 'Alles was zählt' in verschiedenen Untersuchungsvarianten eine Unterbrecherinsel eingefügt - entweder mit einem oder mehreren Mid-Rolls sowie einer oder zwei Unterbrecherinseln. Anhand dieser zehn Testgruppen wurde untersucht, welchen Einfluss die Spot-Anzahl auf die Werbeerinnerung nimmt und wie die Werbeform akzeptiert wird.

Mid-Roll vs. Pre-Roll

Der Pre-Roll, dem grundsätzlich eine hohe Aufmerksamkeit attestiert wird, hat bei der bildlich gestützten Werbeerinnerung ein Bekanntheitsgrad von 76 Prozent über alle Testgruppen erzielt. Positiv hierbei, dass sich 77 Prozent auch an den Mid-Roll erinnern. Der Test, ob weitere Mid-Rolls akzeptiert werden, kommt ebenfalls zu einem guten Ergebnis: 74 Prozent der Befragten aus der Testgruppe 'ein Unterbrecher mit einem Mid-Roll' erinnerten sich an den Spot, in der Testgruppe mit vier Clips in der Unterbrecherinsel waren es sogar 77 Prozent. Dabei spielt die Platzierung innerhalb der Unterbrecherinsel eher eine sekundäre Rolle.

Nicht nur der erste Spot im Unterbrecher - also die Eckplatzierung - profitiert. Auch der zweite Mid-Roll ist unbeeinflusst vom Wettbewerbsumfeld und wird erinnert, ebenso wie der dritte und vierte Mid-Roll: Die Testgruppe mit 'zwei Clips im Unterbrecher' erinnert den zweitplatzierten Spot zu 71 Prozent, bei der Testgruppe mit vier Spots im Unterbrecher sind es 75 Prozent. Die Untersuchung zeigt im Fall der Integration einer zweiten Werbeinsel, dass der Erinnerungs-Effekt bleibt.

Werbung kein Störfaktor, sondern Anreiz

Egal ob ein, zwei oder vier Spots, oder ob eine Unterbrecherinsel oder zwei - die Spots regen zum Kauf an. Das bestätigen 51 Prozent der Befragten aus der Gruppe, die einen Unterbrecher mit einem Spot gesehen haben. 53 Prozent sind es bei der Gruppe 'ein Unterbrecher mit vier Spots', und bei 'zwei Unterbrechern mit je zwei Spots' bestätigen ebenfalls 51 Prozent der Befragten, dass sie der Spot zum Kauf angeregt hat. Die grundsätzlich positive Einstellung der RTL-NOW-Nutzer zur Werbung spielt hierbei sicherlich eine große Rolle. 87 Prozent der Befragten geben an, dass sie es begrüßen, durch die Werbung die Beiträge kostenlos nutzen zu können. In der Kontrollgruppe, die gar kein Werbevideo gesehen haben, geben sogar 91
Prozent an, Werbung zu begrüßen. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) finden Werbeeinblendungen nicht ungewöhnlich, da es bereits aus dem TV gelernt ist. Das bestätigen auch 60 Prozent der Befragten aus der Kontrollgruppe. Sowohl die neun Testgruppen (36 Prozent) als auch die Kontrollgruppen (29 Prozent) geben an, dass sie es nicht störend finden,
dass mehrere Werbespots in einer Unterbrechung gezeigt werden.

Das Fazit der Studienautoren: Pre- und Mid-Roll wirken gleichermaßen gut. Dabei wird die Wirkung des Pre-Roll auch bei Schaltung mehrerer Mid-Rolls nicht beeinflusst - selbst mehrere Mid-Rolls in einem Unterbrecher stellen kein Problem dar.