Studie zeigt, wie erfolgreiche Video-Ads aussehen

Nachdem die Forschungsgemeinschaft Zukunft Digital   vor kurzem die Erkenntnisse zu Akzeptanz, Wirkung und Platzierung von Video-Ads vorgestellt hatte (iBusiness berichtete), folgen nun die Ergebnisse, die für eine erfolgreiche Kreation von Werbespots im Netz von Bedeutung sind.

Video-Werbung im Internet wird nicht nur in hohem Maße akzeptiert, sie wirkt auch nachhaltig und verbessert das Markenimage, wenn sie im richtigen Umfeld platziert ist und die Surfgepflogenheiten der Nutzer respektiert - das ist die Quintessenz der Studie 'Bewegung im Net'. Im Auftrag des Burda Community Networks (BCN)  , Tremor Media Europe und der Plan.Net Gruppe   sowie in Zusammenarbeit mit den Markenpartnern Coca-Cola  , Jägermeister   und Intersnack   führte der Marktforscher Facit Digital   eine Befragung zum Thema Online-Video-Werbung unter 5.000 Internetnutzern durch.

Schnellere Dramaturgie verbessert Werbewirkung / Spots ohne Ton kommen gut an
Im Vergleich zu TV-Spots, die unverändert ins Internet übernommen werden, kommen optimierte Fassungen der Spots bei Nutzern nicht nur besser an, sondern wirken auch nachhaltiger: Video-Ads, die etwa durch eine frühe Pointe oder eine beschleunigte Dramaturgie an die schnellen Surfgewohnheiten der Internetnutzer angepasst werden, führen zu einer Erhöhung der Werbeerinnerung um bis zu 23 Prozent. Außerdem verbessern sich etliche Aspekte der Produktwahrnehmung und der Markenbekanntheit: Marken, die sich mit einem adäquat adaptierten TV-Spot im Internet präsentieren, werden als kreativer, innovativer, dynamischer und moderner wahrgenommen.

Ebenfalls wurden Spotvarianten getestet, bei welchen der Ton durch Texteinblendungen ersetzt wurde - viele der Probanden hatten in offenen Fragen zum Gefallen von Video-Ads deren zu hohe Lautstärke kritisiert. Das Ergebnis: Bei den relevanten Werbewirkungskriterien gibt es kaum Unterschiede; beim Produktgefallen, der Identifikation mit der Marke und der Markentreue schneiden beide Varianten vergleichbar gut ab. Allerdings wird der 'still' Spot in einigen
Punkten besser bewertet: Das Werbemittel "macht mehr Spaß" und "ist überzeugender" - die entsprechenden Marken werden als besonders fortschrittlich und zukunftsfähig erlebt.

Wiederholung von Video-Ads in kurzer Zeit verstärken die Kaufabsicht
Ein weiterer Aspekt, der untersucht wurde, war die Frage nach der Auswirkung eines zweifachen Kontaktes mit einem Werbespot im Internet: Die Auswertungen zeigen, dass eine doppelte Einblendung durchweg positiven Einfluss auf die Wirkung eines Spots hat: Die Markenbekanntheit und die Werbeerinnerung werden signifikant gesteigert und die Befragten stufen die Produkte nach zweifachem Kontakt beispielsweise als qualitativ hochwertiger ein, würden sie eher weiterempfehlen und bekunden auch eine stärkere Kaufabsicht. Sahen die Befragten einen Spot nur einmal, lag die ungestützte Werbeerinnerung bei 64 Prozent: Durch die erneute Ausstrahlung erreichte sie 80 Prozent. Im Durchschnitt aller getesteten Spots wirkt sich die Wiederholung in etwa gleich stark aus wie die Einblendung einer Variation - bei besonders gelungenen Adaptionen gefallen den Nutzern die Variationen allerdings deutlich besser als der unveränderte TV-Spot.

Interaktive Elemente fördern das Produktinteresse
Die Anreicherung von Spots mit interaktiven Elementen finden bis zu drei Viertel der Befragten "sehr attraktiv": Das Anfordern von ergänzendem Infomaterial, das Erleben von Produktfeatures, das Herunterladen von Coupons oder Gutscheinen, die Teilnahme an Gewinnspielen, das Bewerten von Spots oder die direkte Kaufoption in einem Onlineshop führen zu einer stärkeren Beschäftigung der Nutzer mit dem Werbemittel. Zudem wirken sich interaktive Elemente nicht nur positiv auf die Bewertung des Spots, sondern auch auf den Spaß, die Sympathie und das Produktinteresse aus - je stärker sich das Interaktionselement dabei auf das Produkt der Marke bezieht, desto besser wird es bewertet.

Methode
Bei der Studie 'Bewegung im Netz' handelt es sich um die erste breit angelegte Analyse in Deutschland, die auf der Datenbasis von über 5.000 befragten Internetnutzern sämtliche Facetten von Online-Video-Werbung abdeckt: Wird die Werbeform akzeptiert? Wie wirkt sie in Punkto Markenstärke und Markenimage? Welchen Einfluss hat die Platzierung auf die Markenwirkung? Und wie müssen Video-Ads gestaltet sein, um den Nutzern zu gefallen? Eingeteilt in eine Experimental- und eine Kontrollgruppe wurden den Probanden in einer realistischen Testsituation in den Umfeldern verschiedener Internetseiten zwei Film-Trailer gezeigt. Die Experimentalgruppe bekam vor jedem gezeigten Videoclip zusätzlich einen 20 bis 40 Sekunden langen Pre-Roll-Spot von Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch oder Chio Chips zu sehen - die Kontrollgruppe nicht, sodass die unterschiedlichen abgefragten Variablen jeweils miteinander verglichen werden konnten. Um die Wirkung unterschiedlicher Online-Video-Ads vergleichen zu können, wurde den Befragten die Werbung in verschiedenen Variationen eingespielt. Der Original-Fernsehspot (Kontrollbedingung) wurde dabei ebenso eingesetzt wie dramaturgisch-inhaltlich veränderte Varianten; Versionen mit interaktiven Elementen ebenso wie Spots, die ohne Ton aufbereitet wurden. Für die Anpassung der jeweiligen Spotvarianten zeichnete die Multichannelagentur Saint Elmo's Entertainment in Berlin verantwortlich. Das Durchschnittsalter der Studienteilnehmer lag bei 33 Jahren, es handelte sich jeweils um 50 Prozent Männer und Frauen mit einem hohen Bildungsniveau (Fachabitur oder höher), ebenso waren die Hälfte der Befragten Angestellte.

Zusammenfassung des ersten Studienteils

• Online-Video-Content wird intensiv genutzt: Die Hälfte der Befragten nutzt Internetvideos mehrmals wöchentlich.
  Entertainment-Angebote stehen auf der Beliebtheitsskala weit oben.
  
• Online-Video-Ads sind attraktiv und aktivieren: Fast zwei Drittel der Befragten halten Video-Ads für unterhaltsam
  und gut gemacht. Zudem stören Online-Video-Ads die Nutzer weit weniger als beispielsweise Fernsehwerbung.
  
• Online-Video-Ads wirken: Bewegtbildwerbung im Internet wirkt sich auf die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit und das Image des Werbungtreibenden deutlich positiv aus.
  
• Platzierung beeinflusst die Wirkung: Die passende Platzierung von Online-Video-Ads beeinflusst die Werbewirkung
  positiv und verbessert das Markenimage.