Studie enthüllt, wo und wie Videowerbung wirkt

Video-Werbung im Internet wird nicht nur in breitem Maße akzeptiert, sondern verbessert das Markenimage - wenn sie im richtigen Umfeld platziert ist und die Surfgepflogenheiten der Nutzer respektiert. Das ist das Ergebnis der Studie 'Bewegung im Netz' der Forschungsgemeinschaft 'Zukunft Digital'. Befragt wurden 5.000 Internetnutzer zu folgenden Themen: Wird die Werbeform akzeptiert? Wie müssen Video-Ads gestaltet sein, um den Nutzern zu gefallen? Wie wirken sie in Punkto Markenstärke und Markenimage? Welchen Einfluss hat die Platzierung auf die Markenwirkung?

In einem ersten Schritt veröffentlicht Zukunft Digital   die Ergebnisse, die sich mit der Akzeptanz und Wirkung von Online-Video-Werbung sowie ihrer bestmöglichen Platzierung im Werbeumfeld befasst. Die Forschungsresultate, wie Video-Ads kreiert sein müssen, um beim Nutzer anzukommen, erscheinen in einem zweiten Teil der Studie im Herbst.

Online-Video-Werbung wird noch besser akzeptiert als TV-Werbung
Online-Werbung in Form von Video-Pre-Rolls - also Werbeclips in Bewegtbildform, die vor dem eigentlichen Video ablaufen - wird von den Internetnutzern sehr gut angenommen: Den Studienauswertungen zufolge akzeptieren es 70 Prozent der Befragten, wenn vor einem Videobeitrag, den sie im Internet sehen möchten, ein kurzer Werbeclip gezeigt wird. Jeweils rund 60 Prozent sind dabei der Meinung, dass Video-Ads unterhaltsam und gut gemacht sind und rund 40 Prozent sehen sich Video-Ads gerne an. Im direkten Vergleich zur Fernsehwerbung - Sponsorenwerbung ausgenommen - wird Video-Werbung im Internet sogar deutlich besser akzeptiert.

Video-Ads steigern die Markenbekanntheit
In der Online-Panel-Befragung waren den Probanden Pre-Roll-Werbeclips der FMCG-Marken Coca-Cola Zero  , Jägermeister  , funny-frisch   und Chio Chips   in verschiedenen Umfeldern gezeigt worden - zum Beispiel auf den Internetseiten von Freundin  , Bunte  , MSN  , RTLnow   oder Sevenload   sowie auf den jeweiligen Videoportalen der Markenpartner. Festgestellt wurde eine "extrem gute Werbewirkung" von Video-Ads: Schon durch den einmaligen Kontakt mit einem Werbemittel konnte die Markenbekanntheit signifikant gesteigert werden. Ebenfalls konnte eine sehr gute (ungestützte) Werbeerinnerung von etwa 70 Prozent sowie eine positive Auswirkung auf das Markenimage festgestellt werden - Marken, die mit Video-Ads werben, werden von vielen Nutzern mit den Attributen 'kreativ', 'modern' oder 'sympathisch' versehen.

Auch zeigte sich, dass das Interesse der Internetnutzer an professionell produzierten oder redaktionellen Videoclips leicht höher ist, als das an "User generated content", also (Video-)Inhalten, die von Internetnutzern selbst erstellt und hochgeladen wurden.

Die Wechselwirkung von Werbeumfeld und Werbeclip müssen übereinstimmen
Eine entscheidende Rolle für eine positive Wahrnehmung und Wirkung der Video-Ads in Bezug auf die Werbeerinnerung und das Markenimage spielt das Umfeld, in dem Werbung platziert wird: Die Studienergebnisse zeigen, dass eine Korrelation zwischen der Nutzungseinstellung bzw. dem redaktionellen Kontext der Website und der Tonalität der Werbung besteht. Die getesteten Clips der Markenpartner - allesamt humorvolle Kreationen - konnten vor allem auf dem Communityportal Sevenload eine deutliche Wirkungssteigerung in allen Aspekten erreichen.

Mit ebenfalls sehr guten Ergebnissen folgen die Markenplattformen sowie Unterhaltungs- und Publikumsportale wie MSN, Freundin oder Bunte. Emotional gestaltete Werbespots scheinen in emotionalen Umfeldern deutlich besser zu wirken als rationale - und umgekehrt: Durch eine effiziente Mediaplanung, die das Werbeumfeld und die Nutzer berücksichtigt und abgleicht, können Zielgruppen besser erreicht und Markenwerte wirkungsvoller vermittelt werden.

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