Bankenkrise bedroht deutsche Online-Etats

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In den letzten Tagen reihten sich verschiedene Negativmeldungen aneinander. Nach Angaben der Nachrichtenagentur Reuters   wendet eine Gruppe deutscher Banken insgesamt bis zu 35 Milliarden Euro, zumindest aber 12 Milliarden Euro, auf, um die Hypo Real Estate   zu retten. Die Größenordnung zeigt, dass auch für die rettenden Institute zunächst einmal hohe Kosten entstehen. Für die am Wochenende laut FTD knapp dem Zusammenbruch entgangene   Hypo Real Estate werden Online- und andere Kampagnen wohl auf ein absolutes Minimum zurückgefahren.

Schon warnt der GWA mit Blick auf die Erfahrungen der Krisenjahre 2001 bis 2003. GWA-Präsident Holger Jung fordert: Wenn der Konjunkturmotor stottert, muss das Marketing Gas geben."
So bedeutet der Kurssturz der Hypo-Real-Estate-Aktie (am am gestrigen Montag minus 70 Prozent) zunächst einmal nur für den bisherigen Etathalter KMS TEAM   aus München schlechte Nachrichten. Zum Glück für KMS ist hier allerdings zur Zeit kein Etat anhängig. Ein Folgeetat allerdings wird aller Wahrscheinlichkeit nach auch auf sich warten lassen.

Eigentliches Problem ist allerdings: Der Fall der Hypo-Real kann schnell Kreise ziehen. Denn Marketing- und Internet-Agenturen wissen: Wenn das Vertrauen der Wirtschaft erschüttert ist, wird zuerst am Marketing gespart. Eine Krise in der Bankenwelt trifft zunächst direkt die Banketats der beteiligten Agenturen, kann dann die Etats aller Banken beeinflussen und über die Kreditvergabe die gesamte Wirtschaft tangieren. Die Agenturen befürchten, dass die Unternehmen flächendeckend wie in der Vergangenheit in Krisen zuerst im Marketing sparen. Jung: "Wir warnen unsere Partner in den Unternehmen davor, aus vorauseilender Konjunkturdepression jetzt wieder beim Marketing zu stark auf die Bremse zu treten. In vielen Fällen empfiehlt es sich, die Chancen im Markt gegen die Wettbewerber durch offensives Marketing zu nutzen. Die Negativ-Spirale 'Kein Marketing - kein Konsum - kein Wachstum', die wir 2002 in einer empirischen Studie mit BBDO nachgewiesen haben, darf sich nicht wiederholen."
So bedroht die Bankenkrise neben den klassischen auch die Online-Etats. Erste Reaktionen größerer deutscher Bankhäuser mit nennenswerten Online-Etats lassen allerdings hoffen. So betonen die von iBusiness befragten Banken derzeit, die Subprime-Nachwehen hätten keine Auswirkungen auf die Online-Etats: "Aufgrund der Suprime-Krise, von der wir aufgrund unseres Geschäftsmodells als Direktbank nicht unmittelbar betroffen sind, und der derzeitigen Konjunktur sind bei uns aktuell keine Veränderungen der Budgets in den von Ihnen abgefragten Marketing-Bereichen vorgesehen", antwortet etwa Comdirect   auf eine entsprechende iBusiness-Anfrage.

Die iBusiness-Umfrage belegt auch: trotz generellem Wirtschaftspessimismus sehen die Interaktivagenturen ihr eigenes Geschäft nur vergleichsweise wenig in Gefahr. Tatsächlich hat sich herausgestellt, dass im Gegensatz zur großen Krise 2000/2001 keine Riesenetats ausstehen, sondern vergleichsweise kleine Budgets. Was die Gefahr reduziert.

Außerdem ist viel Projektgeschäft im Internet inzwischen so Brot und Butter, dass Unternehmen überhaupt nicht darauf verzichten können. Generell sollten Agenturen derzeit versuchen, sich auf die sichere Seite des Geschäfts zu begeben - ein Ratschlag, den alle von iBusiness zu diesem Thema befragten Experten geben. Das fängt mit konsequentem Finanzmanagement an, und hört mit Outsourcing noch lange nicht aus.

Mehr zum Thema Online-Etats bei Banken und wie sich Agenturen für die Wirtschaftskrise rüsten, erfahren iBusiness-Premium-Mitglieder in einem Überblicksartikel in der kommenden Ausgabe 21/2008 des Trendletters iBusiness Executive Summary.