Akquise-Studie: Wie Unternehmen Digitalagenturen finden

Für Agenturen spülen Projektgeschäfte das meiste Geld in die Kassen. Das stammt zunehmend eher aus kleineren Projekten, schließlich sind hier sehr schnell Ergebnisse zu sehen. Strategische Großprojekte, die mit sehr hohen Investitionen einhergehen, werden immer seltener ausgeschrieben. Oder sie landen bei einer neu im Web-Umfeld sichtbar gewordenen Konkurrenz (Analyse: Konkurrenz-Kompass: Wer Digitalagenturen bedroht). Hinzu kommt, dass mit zunehmender Digitalisierung die Marketingkommunikation stetig komplexer wird. Gleichzeitig stehen Marketingabteilungen unter erheblichem Erfolgs- und Kostendruck. Eine Folge: Finden großangelegte Pitches statt, laden Marketing- und Kommunikationsentscheider immer häufiger deutlich mehr als vier Teilnehmer ein. Das mag daran liegen, dass in Unternehmen immer mehr Abteilungen und Entscheider in digitale Projekte eingebunden sind. Oder dass immer weniger Middle-Manager gewillt sind, eine Projekt- oder Agenturentscheidung selbst zu treffen. Oder Ausschreibungen in der Governance eines Unternehmens schlicht vorgeschrieben sind (Analyse: Warum die Pitch-Situation immer prekärer wird).

Bei der Suche und letztlich der Akquise einer (neuen) Agentur sind Unternehmen wählerisch, denn die Ansprüche an die Qualität der Agenturpräsentationen steigen. Zwar gibt es Rankings, Verzeichnisse oder Gütesiegel, aber wenn es um die Auswahl einer Agentur geht, sind diese nicht immer die ersten Tools, auf die Unternehmen schauen.

Empfehlungen gehen über alles

Nichts geht über einen guten Ruf. Er ist entscheidend: Empfehlungen sind für Unternehmen mit Abstand am wichtigsten bei der Agentur-Akquise. So das zentrale Ergebnis der aktuellen iBusiness-Umfrage. An ihr haben sich 50 Unternehmen beteiligt, die die Redaktion befragt hat, nach welchen Kriterien sie Agenturen aussuchen, die sie zu Pitches einladen.

Es sind vor allem Empfehlungen, durch die Unternehmen auf Agenturen aufmerksam werden: Acht von zehn Unternehmen (80 Prozent) finden dadurch eine Agentur. Empfehlungsmarketing ist also nicht nur ein Megatrend im B2C, sondern genießt einen ebenso hohen Stellenwert im B2B-Bereich. Der Marketing-Entscheider unterscheidet sich bei der Auswahl von Agenturen nicht vom Konsumenten: entscheidend für ihn sind die Referenzen aus dem Markt. Der Grund, warum dieses Instrument so gut funktioniert, ist identisch: Bei Produkten und Dienstleistungen werden diejenigen gefragt, denen man vertraut. Das sind im Endverbrauchermarkt die Freunde, im Geschäftsleben sind es Geschäftspartner oder Kollegen. Empfehlungen genießen einen Vertrauensvorsprung, weil sie - wenn überhaupt - nur bedingt als Werbung angesehen werden. Außerdem geben Empfehlungen Orientierung in der mittlerweile unüberschaubaren Dienstleistungswelt. Für Agenturen ist es also besonders wichtig, von einer möglichst breiten Branchenöffentlichkeit als kompetent, fortschrittlich und zuverlässig wahrgenommen zu werden. Die Kommunikation von Kompetenz und von erfolgreichen Projekten sollte daher ganz oben auf der Agenda des Agentur-Geschäftsführers stehen, wenn es um die Marketing- und Vertriebsstrategie geht.



Der Erhebung nach hat jedes zweite Unternehmen (49 Prozent) den Dienstleister-Markt selbst im Blick und beobachtet diesen genau, bevor es entsprechende Agenturen zu Wettbewerbspräsentationen einlädt. Die Studien-Ergebnisse zeigen zudem, dass Eigen-PR etwa mittels Referenzen für Agentur-Entscheider ebenfalls ein sehr wirksames Mittel ist, um die Aufmerksamkeit bei potenziellen Auftraggebern zu wecken. Für 45 Prozent der Unternehmen, die auf der Suche nach einer geeigneten Agentur sind, ist die Referenzliste des Dienstleisters ein wichtiges Kriterium, um eine Zusammenarbeit vorab zu prüfen.

In Eigenmarketing investieren

Es gibt also kaum ein besseres Argument für Unternehmen als positive Referenzen. Mit zufriedenen Kunden oder erfolgreich abgeschlossenen Projekten zu werben, kostet nichts und ist sehr wirkungsvoll. Weil die Aussagen über die Leistungsfähigkeit nicht vom Anbieter selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden, sind diese besonders glaubwürdig und überzeugend. Interessenten bekommen eine unabhängige Informationsquelle, Referenzgeber können ihre Kompetenz unter Beweis stellen und der Referenznehmer erhält einen wertvollen Fürsprecher.

In puncto Eigen-PR schöpfen Agenturen jedoch ihr Potenzial bei Weitem nicht aus. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung von HubSpot  . Sie kommt zu dem Schluss, dass planbares, skalierbares Eigenmarketing bei dem Großteil der Agenturen schlicht nicht stattfindet. Dabei können es sich Agenturen nicht leisten, auf Eigen-PR zu verzichten: "Wenn Agenturen sich ausschließlich auf Empfehlungen und persönliche Kontakte verlassen, laufen sie schnell Gefahr, dass ihnen die Leads ausgehen", warnt Gregor Hufenreuter , Sales-Director HubSpot. Hinzu komme, dass über Empfehlungen in der Regel "die gleiche Art von Kunden" angesprochen werde - mit vergleichbaren oder sogar niedrigeren Budgets. "Viel zielführender und für das Wachstum förderlicher wäre es, mit strukturiertem Marketing die idealtypischen Kunden anzusprechen, für die Agenturen perfekt aufgestellt sind und mit denen sie ihre Rentabilität erhöhen können", argumentiert Hufenreuter.

Auf der Suche nach einem Dienstleister die Google-Suche zu bemühen, ist laut Umfrage eine gern genutzte Methode bei Unternehmen. Immerhin wählen 46 Prozent der befragten Unternehmen diesen Weg. Das heißt für Digital-Agenturen, die höchstwahrscheinlich alle SEO als Dienstleistung im Portfolio haben, auch für sich selber fleißig zu optimieren (und Geld in SEA zu stecken). Denn wer von potenziellen Auftraggebern in der Suchmaschine gefunden wird, erhöht seine Chance auf neue Kunden. Das scheinen die Agenturen zu wissen und investieren entsprechend. So rangiert die für Agentur-Entscheider korrespondierende Marketingmaßnahme SEM im oberen Drittel der geplanten Maßnahmen (siehe Chart 2). Ähnlich verhält es sich bei Social-Media-Aktivitäten. Umgekehrt wird von Agenturen Pressearbeit intensiver eingesetzt, als ausschreibende Unternehmen es zur Agenturauswahl nutzen.

Ausschreibungen und Rankings lohnen sich

Es ist der klassische Weg und jedes dritte Unternehmen (31 Prozent) wählt ihn, um Dienstleister zu finden: über Ausschreibungen. Ebenfalls nicht zu unterschätzen sind für Agenturen Teilnahmen an Qualitäts- beziehungsweise Größenrankings. Für die Digital-Branche gilt das jährlich erscheinende Internetagentur-Ranking   als das Branchenbarometer der interaktiven Wirtschaft und ist zugleich für Unternehmen ein wichtiges Tool zur Dienstleisterauswahl. Erhoben werden die umsatzstärksten Agenturen aus der digitalen Wirtschaft von iBusiness und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW   gemeinsam mit den beiden Werbefachmagazinen Werben und Verkaufen   und Horizont  . Grundlage des Rankings sind ausschließlich die Honorarumsätze der Agenturen aus dem abgeschlossenen Geschäftsjahr.

Jedes fünfte Unternehmen, das an der Umfrage teilgenommen hat, findet potenzielle Agentur-Partner durch Präsenzen auf Messen und Kongressen - sei es durch einen Messestand oder Vorträge. Und das Messegeschäft in der Interaktivwirtschaft boomt: Wer als Entscheider aus Wirtschaft und Industrie auf eine Messe oder einen Kongress mit Digitalfokus gehen will, der kann zumindest statistisch jeden Tag des Jahres 2018 ein anderes Event besuchen. Für Entscheider wird es immer schwerer zu filtern, welche die wirklich wichtigen Events, Kongresse und Messen sind. (Siehe Analyse: Ranking - Die wichtigsten Interaktiv-Messen 2018)

Auch Awards sind ein (wenn auch nicht so wichtiges) Qualitätsmerkmal für Agenturen aus Sicht der Unternehmen. Der Werbeeffekt in der Öffentlichkeit ist für Agenturen in der Regel überhaupt der Grund für die Teilnahme an Award-Ausschreibungen. Awards sind letztendlich eine Bestätigung für den Kunden über die Qualität der geleisteten Arbeit des Dienstleisters. Agentur-Awards haben zwei Seiten: Auf der einen können sie viel mediale Aufmerksamkeit mit sich ziehen, Kunden beeindrucken und bei der Akquise unterstützen. Auf der anderen Seite aber kosten sie viel Geld sowie Ressourcen und bringen unter Umständen keinen messbaren Vorteil. Die Erfahrungen der Digitalagenturen zum Award-Marketing sind sehr unterschiedlich, wie eine iBusiness-Befragung unter Agenturen zeigt: 60 Prozent der Befragten geben an, dass sie grundsätzlich nicht an Awards teilnehmen. Von den restlichen 40 Prozent, die bei Wettbewerben mitmachen, sagen immerhin gut sieben Zehntel, dass sich die Teilnahme an Awards für die Agentur lohne. Doch auch knapp 30 Prozent verneinen die Frage; für die lohne sich die Teilnahme nicht. Noch weniger Digitalagenturen werden von ihren Kunden oder potenziellen Neukunden auf gewonnene Awards angesprochen: Von den Awardteilnehmern bekommen nur 57 Prozent positives Feedback von Kunden oder werden von ihnen auf Awards angesprochen. Das bestätigt die aktuelle Agentur-Akquise-Umfrage: Gerade eins von zehn Unternehmen wird über Awards auf Dienstleister aufmerksam. (Siehe Analyse Welche Digital-Awards für Unternehmens-Entscheider wirklich wichtig sind

Agenturseite: Die wichtigsten (Kunden-)Akquise-Methoden 2018

Interaktivagenturen haben es nicht einfach. Die Kunden befinden sich in einem Transformationsprozess und stellen immer neue Anforderungen. Wo früher Unterstützung im Tagesgeschäft gefragt war, fordern sie heute zusätzlich strategische Beratung. Die Agentur-Kundenbeziehung als auch der Agenturmarkt wandeln sich: Netzwerke entstehen, neue Wettbewerber und Akteure rücken beispielsweise aus den Reihen der Consultants nach, Kosten- und Effizienzdruck steigt, zunehmende Kurzfristigkeit, höhere Projekt-Geschwindigkeiten, weitere Ausdifferenzierungen, stärkere Prozessorientierung sowie Transformations-Themen beeinflussen die Agentur-Kunden-Beziehung künftig. Keine einfache Situation für Interaktivagenturen. Sie müssen sich wandeln und neue, lukrative Geschäftsfelder erschließen. Und sie müssen sich wieder vermehrt der Neukunden-Akquise zuwenden.

Im Februar 2018 hat iBusiness 193 deutsche Agenturen aus der Interaktivbranche gebeten, die Akquisemethoden zu nennen, die sie derzeit einsetzen und die in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. iBusiness hat die Agenturen darum gebeten, Akquise-Methoden zu nennen, die sie 2018 einsetzen werden. Dazu standen den Befragten jeweils die Antwortmöglichkeiten "Werde die Methode gar nicht nutzen" (Wert 0), "Werde die Methode wenig nutzen" (Wert 1), "Werde die Methode nutzen" (Wert 2), "Werde die Methode intensiv nutzen" (Wert 3) zur Verfügung. Für die einzelnen Methoden ergeben sich folgende durchschnittlichen Werte:



Es zeigt sich ein klares Bild: Auf den Spitzenpositionen liegen mit Folgeauftrag, persönlicher Empfehlung und Altkunden-Reaktivierung erwartungsgemäß drei Klassiker jeder Kunden-Akquise, die zeigen, dass ein direkter persönlicher Kontakt durch nichts zu ersetzen ist. Überraschender ist da schon, dass es mit Content-Marketing und Social-Media-Marketing zwei Online-Akquisemethoden unter die Top 5 geschafft haben.

Nicht geändert gegenüber den vergangenen Jahren hat sich in der Agenturlandschaft die klassische Auftragsverteilung: Der Agenturgeschäftsführer macht alles - wenn er denn irgendwann dazu kommt. Delegation und Aufgabenverteilung hat bei deutschsprachigen Agenturen und Dienstleistern ganz offensichtlich immer noch Seltenheitswert: Bei mehr als 60 Prozent aller Agenturen ist der Geschäftsführer auch für die Neukundenakquise verantwortlich.

Nur etwa jede vierte Agentur (23 Prozent) verfügt über einen Vertriebsleiter, bei 15 Prozent erledigt der Marketingleiter das Thema Akquisition mit. Werbeleiter gibt es nur bei wenigen deutschsprachigen Dienstleistern.

So zeigt sich am Ende, dass es nicht das eine Erfolgsrezept zur Neukundengewinnung gibt. Eine clevere Strategie zu finden, die zur eigenen Agentur passt, ist immer noch wichtigste Aufgabe des Marketings.