Agentur-Akquise: Wo und wie Unternehmen ihre Agentur finden

Auch wenn es der Interaktivbranche und ihren Agenturen verhältnismäßig gut geht, wächst die Konkurrenz. PR-, Kommunikations- und klassische Werbeagenturen, aber vor allem auch Beratungsunternehmen, IT-Dienstleister und Systemhäuser wollen ein Stück vom Kuchen der Digitalisierung abhaben. Sie alle wildern zunehmend im den Geschäftsfeldern der Interaktiven.

Umso wichtiger ist es für die Digitalagenturen, sich beim - potenziellen - Kunden professionell zu präsentieren und sich sowohl darum zu bemühen, kontinuierliche Etats zu verlängern, als auch das Neukundengeschäft energisch und geschickt anzugehen. Man muss nur wissen wie - und vielleicht umdenken. Denn kontinuierliche Etats sind bei den meisten Agenturen eine Rarität. Strategische, längerfristige Großprojekte, die mit sehr hohen Investitionen einhergehen, sichern sich verstärkt Großagenturen und Netzwerke. Oder sie landen eben bei einer neu im Web-Umfeld sichtbar gewordenen Konkurrenz. Hinzu kommt, dass die Gründe, warum eine Agentur von einem Unternehmen beispielsweise zum Pitch eingeladen wird, genauso unterschiedlich wie undurchsichtig sind. Ob Rankings, Award oder Bekanntheit: iBusiness hat in einer Umfrage ermittelt, nach welchen Kriterien beziehungsweise wo und wie Unternehmen Agenturen für Projekte aussuchen.

So gehen Unternehmen bei der Dienstleistersuche vor

Die klassische Suche im Internet, Empfehlungen und wie sich die bisherige Zusammenarbeit mit einer Agentur gestaltet hat, sind für Unternehmen ausschlaggebend für die Agenturauswahl. Die beliebteste Methode bei Unternehmen auf der Suche nach einem Dienstleister, ist es ganz einfach die Google-Suche zu bemühen beziehungsweise im Web zu recherchieren. Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen (65 Prozent) wählen diesen Weg. Das heißt für Digitalagenturen, die höchstwahrscheinlich alle SEO als Dienstleistung im Portfolio haben, auch für sich selber fleißig zu optimieren (und Geld in SEA zu stecken). Denn wer von potenziellen Auftraggebern in der Suchmaschine gefunden wird, erhöht seine Chance auf neue Kunden.

Persönliche Empfehlungen bleiben nach wie vor bewährtes Mittel bei Unternehmen auf der Dienstleistersuche. Sechs von zehn Unternehmen (59 Prozent) werden dadurch auf eine Agentur aufmerksam. Empfehlungsmarketing genießt auch im B2B-Bereich einen hohen Stellenwert. Der Grund, warum dieses Instrument so gut funktioniert ist identisch: Bei Produkten und Dienstleistungen werden diejenigen gefragt, denen man vertraut. Empfehlungen genießen einen Vertrauensvorsprung, weil sie - wenn überhaupt - nur bedingt als Werbung angesehen werden. Der Marketing-Entscheider unterscheidet sich bei der Auswahl von Agenturen nicht vom Konsumenten: Maßgeblich für ihn sind die Referenzen aus dem Markt. Außerdem geben Empfehlungen Orientierung in der mittlerweile unüberschaubaren Dienstleistungswelt. Wichtig für Agenturen ist es daher, von einer möglichst breiten Branchenöffentlichkeit als kompetent, fortschrittlich und zuverlässig wahrgenommen zu werden. Die Kommunikation von Kompetenz und erfolgreichen Projekten sollte ganz oben auf der Agenda des Agentur-Geschäftsführers stehen, wenn es um die Marketing- und Vertriebsstrategie geht.



Trotz zahlreicher Optionen und einer Vielzahl digitaler Kanäle sind Messeauftritte und/ oder Vorträge für eine Vielzahl von Unternehmen ebenfalls ein probates Mittel, um mit Digitaldienstleistern in Kontakt zu treten. Immerhin sagen 29 Prozent der teilnehmenden Unternehmen, dass sie entsprechende Veranstaltungen nutzen, um nach potenziellen Agenturen Ausschau zu halten. Für Agenturen dürfte dies ein zweischneidiges Schwert sein. Zum einen verschlingt Messemarketing in der Regel große Teile des Marketingbudgets. Auf der anderen Seite lassen sich schwer erklärbare Digitaldienstleistungen auf einer Messe greifbar präsentieren und darstellen. Das Gleiche gilt für Vorträge und Präsentationen, in denen sich etwa Anwenderberichte, Praxisberichte, Success Stories oder Case Studies bestens vermitteln lassen. Es gibt kaum ein besseres Argument für Unternehmen als positive Kundenreferenzen. Mit zufriedenen Kunden oder erfolgreich abgeschlossenen Projekten zu werben, kostet nichts und ist sehr wirkungsvoll. Weil die Aussagen über die Leistungsfähigkeit nicht vom Anbieter selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden, sind diese besonders glaubwürdig und überzeugend. Interessenten bekommen eine unabhängige Informationsquelle, Referenzgeber können ihre Kompetenz unter Beweis stellen und der Referenznehmer erhält einen wertvollen Fürsprecher.

In puncto Eigen-PR schöpfen Agenturen jedoch ihr Potenzial bei Weitem nicht aus. Das zeigte eine Untersuchung von HubSpot  . Sie kommt zu dem Schluss, dass planbares, skalierbares Eigenmarketing bei dem Großteil der Agenturen schlicht nicht stattfindet. Dabei können es sich Agenturen nicht leisten, auf Eigen-PR zu verzichten: "Wenn Agenturen sich ausschließlich auf Empfehlungen und persönliche Kontakte verlassen, laufen sie schnell Gefahr, dass ihnen die Leads ausgehen", warnt Gregor Hufenreuter , Sales-Director HubSpot. Hinzu komme, dass über Empfehlungen in der Regel "die gleiche Art von Kunden" angesprochen werde - mit vergleichbaren oder sogar niedrigeren Budgets. "Viel zielführender und für das Wachstum förderlicher wäre es, mit strukturiertem Marketing die idealtypischen Kunden anzusprechen, für die Agenturen perfekt aufgestellt sind und mit denen sie ihre Rentabilität erhöhen können", argumentiert Hufenreuter.

Die wichtigsten Kriterien für den finalen Zuschlag

Festzuhalten ist grundsätzlich, dass es vielen Unternehmenskunden an Markttransparenz fehlt, was die Agenturen betrifft. Weil für die meisten von ihnen Kommunikation und Marketing keine Kernkompetenz darstellen, fällt es ihnen schwer, den Markt zu überblicken oder Kriterien für eine Agentur festzulegen. Daher sind Erfahrungen, Empfehlungen und die Internetrecherche besonders wichtig.

Hier lohnt es sich für kleinere Agenturen, mit klassischer Kaltakquise erst einmal den Kontakt herzustellen. Und zwar nicht nur bei den großen Consumer-Marken. Wer an deren Budgets ran will, ist einer von vielen. Viele Agenturen konzentrieren sich auf die großen Etats und lassen die kleineren Mittelständler links liegen. Hier lohnt es sich vor allem für kleinere Agenturen anzusetzen.
Wenn es darum geht, sich final für eine Agentur zu entscheiden, sind für Unternehmen folgende Kriterien am wichtigsten:

1. Zuverlässigkeit und Termintreue (82 Prozent)
   
2. Gute Erfahrungen bei vorherigen Aufträgen (je 74 Prozent)
   
3. Produkt-/Branchenerfahrung (59 Prozent)
   
4. Preis (53 Prozent)
   
5. Zwischenmenschliches (53 Prozent)
   
6. Best Practices und Referenzen (44 Prozent)

Das gilt übrigens auch für die Verlängerung von Verträgen. Wer die Beziehung zu seinen Kunden schleifen lässt, sie vernachlässigt, weil man sich in Sicherheit glaubt, der verliert sie schneller als gedacht. Zuverlässigkeit, Termintreue und Branchenerfahrung sind also nicht nur bei neuen Verträgen das A und O, sondern genauso bei alten. Denn prinzipiell wünschen sich Kunden Kontinuität in der Agenturbeziehung. Aber diese Beziehung muss immer wieder erneuert werden. Sonst ist die nächste Agentur nur einen Klick bei Google entfernt.