Marktbereinigung bei den Performance-Agenturen

Die 66 größten Agenturen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr 2019 knapp 1,8 Milliarden Euro Performance-Billings umgesetzt, nach 1,94 Milliarden Euro im Jahr 2018.

Schon in den vergangenen Jahren trat der Performance-Markt auf der Stelle. So konnten wir 2019 noch mit 3,4 Prozent Plus ein Wachstum knapp oberhalb der Inflationsrate vermelden nach plus 8,8 beziehungsweise 13 Prozent in den Jahren 2018 und 2017. Im Jahr 2016 legte der Performance-Markt sogar noch um 18 Prozent zu. Die Performance-Agenturen können also wieder nicht mit dem Wachstum der größten deutschen Full-Service-Internetagenturen 2020 mithalten, die um rund 16,6 Prozent beim Honorarumsatz zulegen konnten.

Aber die aktuell 172 gelisteten deutschen Full-Service-Internetagenturen haben im vergangenen Jahr 2019 zusammen 1,94 Milliarden Euro Honorarumsatz erwirtschaftet - also erstmals mehr als die 66 gelisteten Performance-Agenturen. Wenn man die am IAR im Jahr 2020 nicht mehr teilnehmenden Agenturen mit ihren hochgerechnet rund 400 Millionen Euro Jahresumsatz hinzurechnet, dann liegt der interaktive Top-175-Dienstleistungsumsatz in Deutschland bei rund 2,4 Milliarden Euro damit sogar deutlich oberhalb des deutschen Performance-Gesamtumsatzes.

iBusiness hat im Frühsommer 2020 zum siebten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets für das abgelaufene Jahr 2019 befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt, also für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Anzeigen und Leadkampagnen.

Die größten deutschsprachigen Performance-Agenturen

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur ist wie auch schon in den Vorjahren iProspect   , eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Network  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt. iProspect bewegt ein Billing-Volumen von 252 Millionen Euro (Vorjahr: 233 Mio.). Auch der Verfolger bleibt derselbe wie im Vorjahr: Mediascale GmbH & Co. KG    bringt es mit 193 Millionen Euro (Vorjahr: 190 Mio.) erneut auf Platz zwei. Artefact Germany, im Vorjahr auf Platz 3, rutscht auf Platz 5 ab: Die frühere Agentur Metapeople   kommt auf 126 Millionen Umsatz (Vorjahr 175). Ihren Platz übernimmt der Vorjahres-Fünfte Eprofessional    mit 172 Millionen Euro Umsatz nach 152 Millionen im Vorjahr. Unverändert auf Platz vier ist Blue Summit Media GmbH   mit 129 Millionen Euro Umsatz (Vorjahr 156 Millionen).


Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

In unseren Expertenrankings zeigen sich deutlich die Favoriten:

• Die größte Affiliate-Agentur ist TRG    mit einem Teilumsatz von 12,33 Millionen Umsatz, gefolgt von Xpose360    mit 10,2 und Sunnysales    mit 9,5 Millionen Euro Umsatz.
  
• Beim Performance-Marketing per E-Mail liegen die Spezialisten Performance Werk    (5,2 Mio Teilumsatz) und Rabbit Emarketing    (3,1 Mio) vorne. Sie machen 80 bzw. 100 Prozent ihres Gesamtumsatzes in diesem Segment.
  
• Suchmaschinen-Advertising (SEA) ist nach wie vor die wichtigste Performance-Disziplin überhaupt: 44 der 66 gerankten Agenturen generieren hier nennenswerte Teilumsätze. Auf Platz 1 liegt Marktführer iProspect    mit 115 Mio. Euro Teilumsatz, was 46 Prozent seines Gesamtumsatzes entspricht, gefolgt von Blue Summit (85,1 Mio.) und Eprofessional (66,5 Mio.)
  
• Leadnurturing und Dialogmarketing sind Spezialdisziplinen mit jeweils nur wenigen Spezialisten. Nur wenige Agenturen erwirtschaften hier genügend Billings, um in diesen Teilrankings gelistet zu werden. Führend in beiden Rubriken ist Comselect   . Die CRM-Agentur macht in beiden Rubriken zusammengenommen 90 Prozent ihres Umsatzes.

In welchen Branchen das Performance-Marketing boomt

Erstmals haben wir in diesem Jahr abgefragt, in welchen Branchen die Performance-Agenturen Umsatzschwerpunkte machen. Das macht es Marketingentscheidern einfacher, Agenturen zu finden, die die eigene Branche bereits schon kennen. Das Ergebnis zeigt, dass es mit wenigen Ausnahmen in den meisten Branchen kaum ausgewiesene Spezial-Performance-Agenturen gibt. Jeweils nur eine Handvoll Agenturen machen nennenswert Umätze in der Automobil-Branche, für Marken und FMCG-Anbieter, für Mode beziehungsweise Reise/Tourismus und Verkehr sowie für Telefon- und Kommunikationsanbieter.

Deutlich affiner zum Performance-Marketing scheinen die Unternehmen aus den Branchen Finance, Versicherung und Immobilien zu sein: Immerhin 16 Agenturen erwirtschaften hier nennenswerte Anteile an ihren Billings. Noch besser schneidet nur die B2B-Branche mit 19 gelisteten Agenturen ab. Die meisten Leads werden aber offenbar von Performance-Agenturen im Handel generiert: Mit 25 gelisteten Agenturen sind es rund zwei Fünftel der Marktakteure, die hier relevant vertreten sind.

Umsatzrückgang ist weniger ein Problem der großen Agenturen

Der Rückgang beim Gesamtumsatz im Performance-Markt ist allerdings kein Problem der Top-Player im Performance-Markt, wie die Detailauswertung zeigt: Schaufelten die Top Ten der deutschen Performance-Marketing-Agenturen im Vorjahr zusammen 1,27 Milliarden Euro Billings um, so sind es im aktuellen Ranking mit 1,285 Milliarden Euro rund 1,2 Prozent mehr.

Bild: HighText Verlag Die siebte Auflage des Rankingposter 'Performance Marketing 2020' listet in 12 Einzelrankings die größten deutschen Agenturen für Performance-Marketing nach Fachgebieten und Branchen.

Performance-Marketing und Leadgenerierung sind seit Jahren Trendthemen im deutschsprachigen Marketing - die spezialisierten Performance-Agenturen profitieren allerdings nicht von dem Boom - das zeigt das Fast-Nullwachstum bei den Top Ten und die Schrumpfung bei den mittelständischen und kleineren Agenturen, das ja schon seit Jahren anhält. Die Größenordnung des Performance-Umsatzes zeigt auf der anderen Seite, wie groß die Summen sind, die in diesem Marktsegment investiert werden. Der Vergleich mit dem Internetagentur-Ranking   belegt zudem, dass sich sowohl bei den Internet-Honoraren als auch bei den Performance-Budgets das Wachstum von Jahr zu Jahr abschwächt. Und das, obwohl der Digitalmarkt nach wie vor wächst.

Allerdings scheint dieser Umsatz bei Digital- wie Performance-Agenturen auf andere Konten zu gehen. Bei den Digitalagenturen wird ein immer größerer Teil des Interaktivumsatzes von Unternehmen erwirtschaftet, die keine Full-Service-Agenturen sind: Consultingunternehmen, Werbenetzwerke oder Systemhäuser - alles Unternehmen, die nicht oder nicht mehr im Internetagentur-Ranking   auftauchen. Viele von den neu dazukommenden Performance-Umsätzen wiederum scheinen zum einen von klassischen Werbeagenturen verwaltet zu werden - oder inhouse von den werbetreibenden Unternehmen selber (die Corona-Pandemie wirkte sich bei den erhobenen 2019er Zahlen ja noch nicht aus).

In einer Detailauswertung haben wir uns ausschließlich diejenigen 49 Performance-Agenturen einzeln angesehen, für die wir auch eine Umsatzmeldung aus dem Vorjahr vorliegen haben. Dabei zeigte sich deutlich, dass offenbar eine Marktbereinigung im Gange ist, bei der die Großen der Branche gewinnen und die Kleinen verlieren. Insgesamt 13 Agenturen haben 2020 niedrigere Umsätze gemeldet als im Vorjahr. Zwei von ihnen stammen aus den Top Ten, zwei aus den weiteren Top 25 und neun von den Plätzen 25 bis 66.

Drei Agenturen haben 2020 deutlich weniger Billings gemeldet als im Vorjahr. Blue Summit weist 27 Millionen Euro weniger aus, Damcon 39 Millionen und Artefact gar 49 Millionen. Berücksichtigt man diese drei Sonderfälle nicht, dann zeigt sich die Umsatzverschiebung im Markt deutlich. Von den Performance-Agenturen, bei denen wir Billings für die vergangenen zwei Jahre vorliegen haben, ging der Umsatz bei den Top Ten um neun Prozent nach oben. Bei den Top-25-Agenturen um 22 Prozent und bei den restlichen Agenturen nur um ein Prozent.

Besonders erfolgreich sind offensichtlich mittelständische Performance-Agenturen zwischen zehn und 30 Millionen Umsatz. Darunter wird es offenbar schwieriger, zu wachsen. Das liegt zum einen daran, dass Unternehmen, die große Performance-Etats vergeben, eine bestimmte Agenturgröße bevorzugen und andererseits es zunehmend schwieriger wird, die geeigneten Mitarbeitenden zu finden, um große Neubudgets abarbeiten zu können. Skalierungseffekte, wie man sie aus der Werbebranche kennt, greifen im Performance-Marketing offenbar weniger, weswegen die Großen der Branche zwar solide wachsen, aber keine Budgetstaubsauger sind, die alles an sich reißen.